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“Ich habe das Print-Krisen-Gerede so satt!”

Jubel-Arien bei Auflagen gibt es viele. Aber wenige haben tatsächlichen einen so guten Grund, sich über die Zahlen zu freuen, wie Donna-Chefin Ulrike Zeitlinger. Im erstmals möglichen Jahres-Vergleich stieg die verkaufte Auflage von Donna um 39,8 Prozent auf 131.027 Exemplare. Davon entfallen 97 Prozent auf Einzelverkauf (EV) und Abo. Der EV liegt bei 114.246 (+33,5 Prozent), die Abos bei 12.214 (+71 Prozent). Im MEEDIA-Interview spricht Ulrike Zeitlinger über gute Zahlen und dumme Fragen.

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Wie lang geht eigentlich Iris Berben noch?

Hoffentlich so lange bis Männer aufhören, dümmliche Fragen nach dem Verfallsdatum von Frauen zu stellen.

Die Iris-Berben-Frage stammt aus dem Fragebogen der Zeitschrift journalist. Dort hatten Sie exakt auch diese Antwort gegeben. Müssen Sie als Donna-Chefin öfters gegen solche Ressentiments anrennen?

Erstaunlicherweise ja und erstaunlicherweise kommt sowas immer von Männern. Man würde doch niemals darüber diskutieren, wie lange Mario Adorf noch geht. Manche Männern denken offenbar, Frauen über 40 sind unsichtbar, alt und scheintot. Seit ich Donna mache, begegnet mir diese Haltung tatsächlich immer wieder. Ich sehe es auch mit als meine Aufgabe, das zu ändern.

Sind Frauenzeitschriften an solchen Stereotypen nicht mit Schuld? Immerhin wird in klassischen Frauenzeitschriften das Bild der ewig jungen, schönen, sexy Frau kultiviert.

Schön sein zu wollen ist ja kein Verbrechen. Und im Übrigen tauchen in Frauenzeitschriften schon lange nicht mehr nur junge Frauen auf – gerade bei Donna dürfen sie auch Falten haben. Schließlich richten wir uns an erwachsene Frauen über 40. In dem Alter war man vor zwei Generationen noch eine Oma. Heute gibt es Cindy Crawford, Julia Roberts, Maria Furtwängler, Madonna, Julianne Moore – oder eben Iris Berben. Alles tolle Frauen, alle über 40. Keiner würde diese Frauen als alt bezeichnen.

Susanne Fröhlich hat neulich in einem Radio-Interview gesagt, sie könne das Gerede von „40 ist das neue 30“ oder „50 ist das neue 40“ nicht mehr hören. Man solle sie doch einfach 50 sein lassen…

Natürlich darf man einfach 40 oder 50 ein. Man darf sogar 60 sein oder 65 oder 100. Ich finde, Alter ist keine relevante Größe, es geht um die Lebenseinstellung, wie Frauen sich fühlen. In Donna thematisieren wir „Alter“ auch gar nicht. Wir bauen keinen Druck auf – im Gegenteil. Auch um diesen Druck, ewig jung sein zu müssen, zu nehmen, haben wir Donna gegründet.

Donna startete als Ableger der Freundin. Wie sprechen Sie die im Gegensatz zur Freundin ältere Zielgruppe im Heft denn inhaltlich an?

Wir fragen uns bei allen Themen – egal ob Psychologie, Kultur, Mode Beauty: Würde das eine erwachsene Frau tatsächlich interessieren? Würde sie dieses Buch lesen, diese Hose tragen, diesen Menschen spannend finden. Wir haben viele lange Lesestücke – auch etwas was die Zielgruppe sich wünscht. Häppchen-Journalismus suchen sie bei uns vergebens. Donna vermittelt ein Lebensgefühl, das viel mit Aufbruch und Neubeginn zu tun hat. Das sagt auch die Subline „Meine Zeit ist jetzt“. Es geht um Frauen, die sich die vergangenen Jahre meist um andere gekümmert haben: die Kinder, den Mann, den Chef … Diese Frauen sagen: Jetzt geht es mal um mich! Meine Träume, meine Bedürfnisse, meine Wünsche.

Dafür gibt es offenbar einen Markt. Mit der neuen IVW-Auflagenanalyse ist erstmals ein Jahresvergleich möglich und die Zahlen sehen sehr gut aus. Wie hat sich Donna in diesem Jahr entwickelt?

Gestartet sind wir vor eineinhalb Jahren mit etwa 93.000 verkauften Exemplaren. Jetzt haben wir die Auflage im Gesamtverkauf um fast 40 Prozent auf etwas über 130.000 Exemplare gesteigert. Das Schöne ist: dabei handelt es sich fast nur um harte Einzelverkäufe und Abos. Daran merkt man, dass das Heft einen Nerv getroffen hat.

Ist Print vielleicht ein Medium, das sich mit einer etwas älteren Zielgruppe leichter tut?

Wir sind mit Zeitschriften groß geworden. Unsere Kinder wachsen stark mit den digitalen Medien auf, sie haben einfach mehr Optionen. Natürlich verkauft Donna auch darum so gut, weil die Zielgruppe gerne liest. Das war auch unsere strategische Überlegung.

Heißt das im Umkehrschluss, dass digitale Angebote für Donna wenig Sinn ergeben?

Die machen auf jeden Fall Sinn. Frauen 40+ sind meines Wissens, die derzeit am stärksten wachsende Gruppe bei Facebook, Online-Shopping etc. Aber wir gehen das Stück für Stück an. Digital ist derzeit kein Schwerpunkt, das ist richtig.

Wer hat eigentlich jetzt den leichteren Chefredakteurs-Job – Sie oder Freundin-Chefredakteur Nikolaus Albrecht?

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Ich glaube, den hab‘ ich.

Alles andere hätte ich jetzt auch nicht geglaubt. Eine neue Zeitschrift, die gerade wächst, zu machen, ist angenehmer, als ein etabliertes Magazin, das unter Druck steht …

Das war auch der Grund, warum wir die Redaktionen getrennt haben. Die anstehende Überarbeitung bei Freundin plus die Entwicklung bei Donna, die immer mehr Aufmerksamkeit beanspruchte, war im Paket für eine Redaktion nicht mehr zu wuppen. Deshalb, aber auch um die beiden Blätter jeweils eigenständiger im Markt zu positionieren, gibt es jetzt zweiunabhängige Redaktionen.

Die viel besprochene Print-Krise ist Ihnen also komplett schnurz?

Die Menschen geben in Deutschland rund 2,6 Mrd. Euro pro Jahr für Zeitschriften aus. Das muss man sich bewusst machen: Die gehen da hin und kaufen sich unsere Blätter. Ist doch toll! Ich habe dieses Gerede über eine allgemeine Print-Krise so satt! Wir sind die vermutlich einzige Branche, die sich permanent selbst ins Grab redet. Dabei haben wir 2011/2012 zig Neugründungen erlebt, viele davon erfolgreich. Unser Vorstand Philipp Welte hat neulich einen schönen Begriff aus Amerika mitgebracht: paper-proud. Wir sollten stolz sein auf das, was wir tun. Ich bin paper-proud!

Aber dass Auflagen und Anzeigen in vielen Print-Segmenten zurückgehen, kann man nicht wegreden.

Ja, stimmt, es ist alles schwieriger geworden. Aber deshalb kann man sich doch nicht hinsetzen und heulen! Man muss sich heute mehr anstrengen, muss die Zielgruppen und den USP exakter definieren, muss nischiger, präziser, genauer werden, handwerklich perfekt arbeiten. Aber wenn ein Produkt gut gemacht ist und die Zielgruppe erreicht wird, dann funktioniert das auch. Da reden wir nicht nur von Donna. Es gibt einige Beispiele. Nehmen Sie Landlust, nehmen Sie Happinez, 11 Freunde oder Closer.

Und wie kommt Donna bei der werbetreibenden Industrie an?

Es gibt viele, die das Heft toll finden, hochwertig und relevant. Aber an manchen Stellen muss man diese großartige Zielgruppe auch noch erklären und Begeisterung für sie wecken.

Erstaunlich eigentlich. Dass gerade ältere Zielgruppen heutzutage über viel Geld verfügen und es auch flexibel ausgeben, sollte sich mittlerweile bei der Industrie herumgesprochen haben.

Das ist ein Prozess und dauert einfach seine Zeit. Ich bin da aber sehr zuversichtlich.

Was wünschen Sie sich für Ihr Magazin in diesem Jahr?

Dass die Auflage weiter steigt, wir Marktführer im Segment werden, die Anzeigen sich toll entwickeln – und ein Titel-Shooting mit Cindy Crawford.

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