Anzeige

Die Stern-Stunde des Dominik Wichmann

Wenn sich Medienmenschen über den Stern unterhalten, ringt die Zeitschrift so manchem ein müdes Lächeln ab. "Der Stern – naja, lange nicht mehr gelesen", lautet ein typischer Satz. Vielleicht, weil Kritikern die Titelgeschichten oft zu seicht, zu gefühlig sind. Vielleicht, weil es dazu gehört, Focus, Spiegel und Stern für Dinosaurier zu halten. Vielleicht, weil ein gepflegtes Desinteresse zum guten Ton gehört. Aber wo steht der Stern wirklich? Hinweis: Dieser Text kommt ohne das Wort "Wundertüte" aus.

Anzeige
Anzeige

Kaum eine große Medienmarke wird so sehr nach ihrem Titel beurteilt wie der Stern – und weniger wegen der Geschichten im Blatt. Hier einige Stern-Titelgeschichten aus den vergangenen Wochen: "Weg mit dem Speck" (45/2012). "Geliebtes Biest – die wundersame Zuneigung der Deutschen zu ihren Katzen" (47/2012). "Hilfe für die Seele" (49/2012). "Komm, nach Hause – Wie Weihnachten zur Quelle des Glücks wird" (52/2012). "Leben statt planen – Ein Plädoyer für mehr Lust, Lässigkeit, Abenteuer und Gefühl" (2/2013). "Gesünder leben. Ihr Weg zu einem besseren Körpergefühl" (3/2013).
Die Spielfläche im Blatt darf gerne größer werden
Die nicht unberechtigte Wahrnehmung, dass die (tagesaktuelle) politisch-wirtschaftlich-gesellschaftliche Relevanz, die Journalisten selber von zukunftsfähigen Medien einfordern, selten über die Titelgeschichte transportiert wird, ist für den Stern Hypothek und Chance, Fluch und Segen zugleich. Chance und Segen, weil damit im Blatt die Spielfläche ziemlich groß ist und in Zukunft auch gern noch viel größer als bisher werden darf. Hypothek und Fluch, weil es immens leicht ist, einen Diät-Titel mit nackter Frauenbrust oder eine Wege-zum-Glück-Story in die Tonne zu treten. Ungeachtet der Tatsache, dass die Sehnsucht vieler Menschen nach Selbstoptimierung, einem erfüllteren und glücklicheren Leben, natürlich auch ein aus individueller Sicht immens relevantes Thema ist.

Bei einem Magazin wie Neon, dem immens erfolgreichen Stern-Ableger, wird diese Herangehensweise des Zugangs zur Zielgruppe über deren Lebenswelten gefeiert. Beim Stern, der ein viel größeres Leserspektrum abdecken muss, rümpft man als Beobachter gern mal die Nase. Da die Einstiegshürde in die Lektüre (davor noch: zum Kauf) damit aber für Leser, die sich selber als "anspruchsvoll" bezeichnen, zu niedrig gehängt wird, bleiben diesen die inneren Werte des Blatts verborgen.
Diese gibt es zweifelsohne, der Stern hat einen stattlichen Stall guter Autoren und Reporter, die immer wieder sehr gute Stücke abliefern, über die zu wenig gesprochen wird. Die aktuelle Enthüllung über Klaus Kinski war Gesprächsstoff in vielen Medien, doch andere, exzellent recherchierte oder erzählte Geschichten, gehen regelmäßig zu schnell unter. Andersherum zeigt sich aber, dass diese Geschichten auf dem Titel oft nicht als Verkaufsargument funktionieren. Das ist die Zwickmühle, in der sich Stern-Blattmacher wiederfinden.
Wichmann wird aus dem Stern keinen New Yorker machen
Die besondere Herausforderung, die dazukommt: Zwischen vermeintlich seichten Titelgeschichten und vermeintlich relevanten Stücken darf es keinen Widerspruch geben, wenn der Stern eine Zukunft haben soll. Kein loyaler Leser darf sagen: Ich kaufe den Stern, obwohl ich nichts mit Katzen anfangen kann. Die hohe Kunst der Markenführung muss darin bestehen, Gegensätze und unterschiedliche Fallhöhen in einer Ausgabe, also dem Stern-Gesamtpaket, als Kern der Marke zu begreifen und entsprechend zu verkaufen. Nicht trotz des Katzen-Content soll der Leser zugreifen, sondern weil man dem Blatt zutrauen soll, auch dieses Sujet so aufzubereiten, dass damit ein unterhaltsamer Erkenntnisgewinn verbunden ist.
Dominik Wichmann, der den Stern ab dem 1. Mai von Andreas Petzold und Thomas Osterkorn übernimmt, wird aus der Zeitschrift keinen New Yorker machen, kein New York Magazine, kein Vanity Fair und auch keinen Economist. Er weiß, dass man aus dem Stern immer nur den Stern machen soll und kann. Nur jede Woche mit dem Anspruch, einen besseren Stern zu machen als den in der Woche davor. Die Attitüde, mit der manche frischgebackenen Chefs (und Medienjournalisten zuweilen gerne auch) über Zeitschriftenformate sprechen, die plötzlich so werden sollen wie erfolgreiche, vorbildhafte Marken, führt meistens in den Identitätsverlust.
Der Stern muss sich immer wieder finden, nicht neu erfinden
Auch Wichmann brauchte seine Zeit, um die Gesetzmäßigkeiten, denen ein Schwergewicht wie der Stern auf dem Zeitschriftenmarkt gehorcht, zu verinnerlichen. Hier lauert eine zweite Falle – die verführerische Kraft des Anspruches, eine Medienmarke "neu zu erfinden". In dieser Aufgabe steckt ein großer Reiz, aber auch die Gefahr, wesentliche Bestandteile einer DNA zu verwischen. Bei der Positionierung einer Zeitschrift, die im Angesicht eines anhaltenden Auflagenschwunds und einem immer unberechenbareren Anzeigenmarkt bestehen will, ist weniger eine Neuerfindung die Aufgabe, sondern eher die Entdeckung von Prinzipien, die es zu stärken gilt und jener Prinzipien, die über Bord geworfen werden können.
Wichmanns Werdegang, der vielleicht nicht zwangsläufig zum Stern geführt hat, aber dennoch als Vorbereitung für die keinesfalls leichte Aufgabe gelten kann, ist schon in vielen Beiträgen beschrieben worden und muss an dieser Stelle nicht referiert werden. Im MEEDIA-Interview, vielleicht so etwas wie seiner vorweggenommenen "Regierungserklärung", sagte Wichmann im August vergangenen Jahres: "Printmedien werden immer mehr zu Luxuskonsumgütern, in dem Sinne, dass wir sie nicht brauchen, sondern haben wollen. Es geht nicht mehr nur um das Stillen von Bedürfnissen, zum Beispiel das Nachrichtenbedürfnis, sondern es geht auch um das Wecken von Begehrlichkeiten."
Verständnis für digitale Geschäftsmodelle
Diese Einschätzung belegt implizit auch, dass Wichmann viel von Print, aber auch sehr viel vom Internet versteht. Schon lange vor Kai Diekmann tourte der Journalist durch die USA, um sich digitale Geschäftsmodelle anzuschauen. Wenn Wichmann kein Zeitschriftenmacher wäre, er hätte vermutlich bereits vor vielen Jahren ein Startup gegründet. Dies lässt auch für die zukünftige Entwicklung der digitalen Stern-Kanäle hoffen. Es ist klar, dass Wichmann auch wegen dieser Eigenschaften, die er mitbringt, von wohlmeinenden Medien und Kollegen viele Vorschusslorbeeren bekommen wird. Tenor: Schwere Aufgabe, aber wenn es einer kann, dann er. Wirklich erfolgreich kann Wichmanns Mission aber nur sein, wenn er sich auch des möglichen Scheiterns am eigenen Anspruch bewusst ist. Auch am Anspruch von Gruner + Jahr, natürlich, der am Ende des Tages mehr an Zahlen als an Inhalten ausgerichtet ist.
Was Gruner+Jahr bisher sehr gut gelungen ist: der Generationswechsel innerhalb der Chefredaktion. Erste Abgesänge auf Osterkorn und Petzold gab es bereits kurze Zeit nach dem Beginn ihrer Doppelchefredaktion. Dass sich beide an der Spitze etablierten, wenig Fehler machten und Ruhe in die nicht einfach zu manövrierende Redaktion brachten, spricht für ihre Führungsqualitäten – vielleicht auch für manchmal mangelnden Mut. Als Stern-Chefredakteur braucht es eine dicke Haut, auch Selbstbewusstsein an der Grenze zur Arroganz. Selbstzweifel sind zumindest nach außen nicht gefragt. Aber es braucht auch die Abwesenheit von Egozentrik. Medien lieben Egozentriker, doch an der Spitze eines Mediums sind diese langfristig Fehlbesetzungen.
Der Wechsel an die Spitze wirkt fast wie sorgfältig geplant
Der Weg Wichmanns an die Spitze ist insofern ungewöhnlich, weil er wie sorgfältig vorbereitet aussieht, wo Personalpolitik traditionell doch nicht zu den Stärken der Branche gehört. Da werden nämlich, Fußballtrainern gleich, Leute schnell an die Spitze und ebenso schnell wieder ins Aus befördert. Wichmann aber ließ sich Zeit mit seinem Wechsel zu einer Zeitschrift, die sich anders als das SZ-Magazin am Kiosk verkaufen muss. Nach dem Wechsel zum Stern besorgte er erst einmal die Art Direktion beim Stern. Und erst eine ganze Weile später begann er mit dem Blattmachen. Gleichzeitig gaben ihm Osterkorn und Petzold die Freiheit, auch wirklich an der Spitze anzukommen und nicht kurz vor dem Gipfel zu scheitern. Es ist gar nicht nötig, das größtmögliche Negativbeispiel Focus als Gegenentwurf zu nennen, da gibt es viele weitere schlecht vorbereitete Wechsel in Chefredaktionen.
Der Hamburger Großverlag erlebte in den vergangenen Monaten mehr schlechte als gute Tage. Der heutige Montag war aus Sicht von Gruner + Jahr ein guter Tag. 

Anzeige

Mehr zum Thema

Anzeige
Anzeige

Dein Kommentar

Deine E-Mailadresse wird nicht veröffentlicht.

*