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Was Medien von “The Dish” lernen können

Die US-Medienbranche ist elektrisiert von der Ankündigung des Bloggers Andrew Sullivan sein Blog “The Dish” mit sieben Mitarbeitern künftig nur noch von Lesern finanzieren zu lassen. Innerhalb von nur 24 Stunden hat Sullivan über 12.000 Jahresabos verkauft und damit über 330.000 Dollar Umsatz gemacht. In vielen Punkten ist die Story von “The Dish” sicherlich ein Einzelfall. Trotzdem können auch Medien und Journalisten hierzulande Einiges von Sullivan lernen. Wir haben fünf Punkte herausgegriffen.

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1. Glaubwürdigkeit ist eine Macht

Der Begriff ist mittlerweile arg strapaziert, aber Glaubwürdigkeit ist immer noch und immer mehr das höchste Gut für Alles und Jeden, der sich in der Öffentlichkeit bewegt und der mit der Währung Aufmerksamkeit handelt. Das gilt für Musiker genauso wie für Politiker und eben auch für Journalisten und Medien. Das Beispiel von Andrew Sullivan und seinem Blog “The Dish” ist ein bestechendes Beispiel dafür, wieviel man mit echter (!) Glaubwürdigkeit erreichen kann. Nach eigenen Angaben hat Sullivan von seinen Lesern innerhalb von 24 Stunden über 330.000 Dollar Startkapital eingesammelt und es wurden rund 12.000 Abos abgeschlossen. Ein irrer Erfolg nach dem sich große Medienhäuser die Finger lecken. Auf ganz andere Weise zeigt in der Print-Welt der Erfolg der Zeitschrift Landlust hierzulande ebenfalls, wozu Glaubwürdigkeit in der Lage ist: über eine Million verkaufter Hefte alle zwei Monate und eine Leserschaft, die in Treue fest steht. Wir lernen: Wer sich treu bleibt, transparent ist und echte (!) Glaubwürdigkeit lebt, der wird belohnt. Medien sollten sich also viel häufiger fragen: Glauben wir uns eigentlich selbst, was wir da tun? Stehen wir hundertprozentig hinter unserem Produkt? Lauten die Antworten “ja”, dann sind womöglich auch die Leser bereit, Ihnen zu glauben und hinter Ihrem Produkt zu stehen.

2. Blogs sind Medien

Dass manche klassischen Medien immer noch mit hochgezogener Augenbraue auf Blogs und „die Blogger“ herabschauen ist Denke von vorgestern. Das Gerede vom unbestechlichen Qualitätsjournalismus der Profi-Medien glaubt mittlerweile niemand mehr. In Tageszeitungen steht viel Mist, im TV wird Unfug am Stück gesendet und Online-Ausgaben von etablierten Medien sind leider allzu oft auf billige Klickfängerei optimiert. Dabei ist der Umkehrschluss genauso wahr: In Tageszeitungen und Magazinen findet man großartigen Journalismus, im Fernsehen gibt es durchaus immer wieder die eine oder andere Programm-Perle zu entdecken. Genau das gleiche gilt für Blogs: Es wird gleichzeitig viel Mist und viel toller, wertvoller Content produziert. Blogs sind weder die “Klowände des Internets”, noch sind die per se die “besseren Medien”. Blogs sind Medien. Punkt.

3. Pricing ist wichtig

19,99 Dollar nimmt Andrew Sullivan für Vielnutzer (die er liebevoll “Dishheads” nennt) seines Blogs pro Jahr. Man kann auch mehr zahlen, wenn man will. Sullivan erklärt, dass er und seine Mitarbeiter sich viel Gedanken um das Pricing gemacht haben. Sie wollten so wenig berechnen wie nötig und so viele Leser zu Abonnenten machen wie möglich. Zunächst einmal legt Sullivan mit seinem großzügigen, löchrigen Bezahl-Modell Wert darauf, keinen Leser zu verprellen. Verlinkte Artikel sind immer in voller Länge lesbar. Gelegenheitsleser müssen nix zahlen usw. Sullivan lehnt sogar den Begriff der Paywall ab. Es handle sich lediglich einen “Meter” für Vielleser. Auf diese Weise nimmt er Worten wie “Paywall” den Schrecken. Niemand soll sich ausgeschlossen fühlen. Und wenn überhaupt, wird nur eine bescheidene Summe verlangt. Am Ende zahlen viele sogar freiwillig mehr. Über 2.000 Abonnenten zahlen nach 24 Stunden 25 Dollar Jahresgebühr, fast 900 zahlen 50 Dollar, einer hat sogar knapp 10.000 Dollar für ein Jahr “The Dish” hingeblättert. Dahinter steckt eine ganz andere Denke, als sie in vielen Medienhäusern zu spüren ist. Viele Medienhäuser produzieren Medienprodukte als Mittel zum Zweck, um “Umsätze zu generieren” und “Communities zu monetarisieren”. Bei Sullivan sind die Umsätze der Mittel zum Zweck, ein großartiges publizistisches Angebot zu machen. Leser bekommen das Gefühl, zu wissen, wofür sie da zahlen und nicht abgezockt zu werden. Auf diese Weise ist es „cool“ Abonnent zu sein. Abonnent eines Lifestyle-Marketing-Vehikels zu sein und nebenher noch von Werbe-Anrufen terrorisiert zu werden, weil der Verlag die Adresse und Telefonnummer des lieben Lesers verhökert hat, ist dagegen gar nicht cool.

4. Auf die Leser kommt es an

All das – Glaubwürdigkeit, Transparenz, Sensibilität beim Pricing – stellt den Leser in den Mittelpunkt. Nicht den Anzeigenkunden, nicht den Aktionär, nicht den Manager. Der US-Journalismus-Professor Jay Rosen zitierte in seinem Blog einen Gastautoren von The Dish, der darüber berichtete, was für ein erhebendes Gefühl es war, mit der Leserschaft dieses Blogs in Kontakt zu treten: “Ich habe nie zuvor so viel erfreuliche Rückmeldungen bekommen. Die Dish-Leserschaft ist gewaltig, hoch gebildet, ideologisch unterschiedlich, arbeitet in einer erstaunlichen Vielzahl von Feldern und ist über die ganze Welt verteilt.” Sullivan hat sich diese Leserschaft und seine Reputation über zwölf Jahre aufgebaut. Nun zeigt sich, was es wert sein kann, Leser in den Mittelpunkt des journalistischen Interesses zu stellen. Dabei ist der Verzicht auf Werbung, wie ihn Sullivan propagiert, noch nicht einmal das entscheidende. Werbefreiheit ist gewiss die reine Lehre. Aber Glaubwürdigkeit und Lesertreue ist nicht automatisch an Werbeverzicht gekoppelt. Wenn Leser das Gefühl haben, dass sie dem Medium vertrauen können, dann werden sie auch Werbung in Maßen akzeptieren. Im Falle von Special Interest Medien kann Werbung sogar als „Verbraucher-Information“ erwünscht sein. Bekommt der Leser jedoch das Gefühl, dass er als Melkvieh für die werbetreibende Industrie für dumm verkauft wird, ist er weg, bzw. seine Solidarität mit dem Medium und die Bereitschaft dafür Geld zu bezahlen geht gegen Null.

5. Klein ist das neue groß

Damit ist gemeint, dass kleine Einheiten in Zeiten des digitalen Umbruchs deutliche Vorteile haben. Sullivan zieht mit seiner Sieben-Mann-Klitsche gerade mal eben eine Metered Paywall hoch. Der FAZ-Geschäftsführer Tobias Trevisan sagte unlängst: "Wir würde sehr gerne kurzfristig eine Bezahlschranke einführen." Die Entwicklung einer Metered Paywall sei aber “sehr teuer und für die FAZ alleine nicht realisierbar.” Das ist schon bezeichnend, dass ein Blog mit sieben Mitarbeitern eben auf die Schnelle das umsetzt, wofür sie bei der FAZ viele Monate ihre klugen Köpfe wiegen und rechnen müssen, ob sie sich das überhaupt leisten können. Kleine Teams erleichtern auch die Ansprechbarkeit der Journalisten durch die Leser. Der Leser weiß, wer da auf der anderen Seite sitzt und schreibt. Auf diese Weise entsteht Kommunikation. Kleine Teams können sich außerdem gar keine ausufernden Hierarchien und Overheads leisten. Sie können darum mit viel geringeren Kosten flexibler operieren, als große Medienhäuser, bei denen Entscheidungen erst durch viele Gremien abgenickt werden müssen.
Andrew Sullivans "Unabhängigkeitserklärung"
Aktuelle Zahlen zur Abo-Entwicklung bei "The Dish"

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