„Die Werbeagenturen sind der Feind“

"Inhalte funktionieren und Propaganda nicht", sagt Lukas Kircher. Der Mitgründer der Agentur KircherBurkhardt hat Dutzende von Zeitungen gestaltet, Unternehmensmagazine entwickelt und Apps konzipiert. Jetzt stürzt sich seine Firma mit Verve auf das noch junge Feld des Content Marketing. Es geht Kircher und Kollegen nicht nur um einen neuen Erlöszweig, sondern um eine Neuausrichtung ihrer Agentur. Der Ansatz: Unternehmen brauchen keine PR mehr, sie brauchen journalistisch getriebene Inhalte.

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"Inhalte funktionieren und Propaganda nicht", sagt Lukas Kircher. Der Mitgründer der Agentur KircherBurkhardt hat Dutzende von Zeitungen gestaltet, Unternehmensmagazine entwickelt und Apps konzipiert. Jetzt stürzt sich seine Firma mit Verve auf das noch junge Feld des Content Marketing. Es geht Kircher und Kollegen nicht nur um einen neuen Erlöszweig, sondern um eine Neuausrichtung ihrer Agentur. Der Ansatz: Unternehmen brauchen keine PR mehr, sie brauchen journalistisch getriebene Inhalte.

Als Vorreiter des Content Marketing werden Unternehmen wie Coca-Cola und Red Bull genannt, zufälligerweise (?) beides Produzenten von Erfrischungsbrausen. Coca-Cola hatte kürzlich seine Website "Journey" angeschaltet, die redaktionell produzierte Inhalte in den Mittelpunkt stellt (MEEDIA berichtete). Red Bull produziert gleich diverse Medien für die unterschiedlichsten Zielgruppen und schafft es regelmäßig, mit Events wie dem Stratos-Sprung von Felix Baumgartner Geschichten zu erzählen, die Medien aufgreifen. Standardbeispiel für eine inhaltegetriebene deutsche Unternehmens- bzw. Markenwebsite ist Schwarzkopf. Der Hersteller von Haarpflegeprodukten ging dazu eine Kooperation mit dem Verlag Condé Nast ein. Das Ziel: Bei allen Themen rund um die Haare mit Inhalten möglichst oben in den Suchrankings erscheinen.
"Unternehmen brauchen Content"
"Unternehmen brauchen Content, das verstehen sie mittlerweile", sagt Kircher, dessen Agentur u.a. für VW und die Allianz an Content Marketing-Projekten arbeitet. Doch bisher habe es für Inhalte, die nicht nach reinen PR-Vorgaben entstanden sind, weder in der Unternehmenskommunikation noch in den Marketing-Abteilungen Platz gegeben. Neue Jobprofile wie der des "Chief Content Officer" zeigten, dass die Firmen umdenken. Denn, so Kircher: "Wenn die Messbarkeit wächst, wächst auch das Verständnis, das mit schlechter PR nichts zu gewinnen ist." Die Folge, so prognostizieren es die Vorreiter des Content Marketing: Unternehmen schichten ihre Budgets um, weg von klassischer (Online-)Werbung.
Was ist nun das Neue an Content Marketing, wo es doch bereits mit Corporate Publishing eine Kategorie für Unternehmenspublikationen gibt? Kircher sieht Content Marketing als die "nächste Evolutionsstufe", weg vom klassischen CP-Produkt. Vor allem gedruckte CP-Produkte seien "oft Luxusprodukte von Kommunikationschefs" gewesen. Anders verhielte es sich mit Content Marketing, das fast ausschließlich über digitale Kanäle funktioniert: "Content Marketing ist ohne Internet-Revolution nicht denkbar. Heute ist alles messbar, vorher dominierte das Bauchgefühl."
Große Erwartungen
Messbarkeit, das heißt: Unternehmen können über von ihnen konzipierte und gesteuerte Websites und andere digitale Angebote wie Apps genau ermitteln, welche Zielgruppen über welche Angebote welche Handlungen ausführen, auf welche Schlüsselsignale sie achten und wie sich unterm Strich welche Aktionen bezahlt machen. Je besser gut erzählte und inszenierte Geschichten Nutzer einbinden, desto eher werden diese vermutlich bereit sein, ihre Kontaktdaten und Informationen über ihre Interessen anzugeben – und werden gegebenenfalls von anonymen Nutzern zu registrierten Kunden.
Für Kircher, der seine mit Rainer Burkhardt gegründete Firma seit kurzem "Content-Agentur" nennt, ist das Geschäftsfeld mit großen Erwartungen inklusive einer strategischen Neuausrichtung verbunden. Content Marketing sieht der Österreicher als "größten Wachstumsbereich" und "potenziell auch größten Umsatzbringer". Nicht zuletzt mit solchen Aufträgen soll der Umsatz von KircherBurkhardt sich in fünf Jahren von 24 auf 50 Millionen Euro verdoppeln. Eine aktuelle Studie der Unternehmensberatung McKinsey sieht einen Anstieg der Ausgaben für Werbung und Kommunikation vor allem bei "owned" und "earned media". Im Gegensatz zu "paid media", also klassischer Werbung, bezeichnet "owned media" von Unternehmen entwickelte und gesteuerte Medien, also Websites, TV-Angebote, Podcasts, Apps, etc. Insgesamt sollen die Ausgaben für diese Kategorie laut McKinsey bis 2015 auf 41,3 Milliarden Euro klettern, größter Wachstumsbringer ist "Corporate Publishing Digital".
"Die vorletzte Chance für Verlage"
Während es mit den Begrifflichkeiten noch etwas durcheinandergeht, ist sich Kircher der Strategie der Agentur sicher. So sicher, dass er sogar die Verlage auffordert, ebenfalls auf dieses Pferd zu setzen: "Content Marketing ist die vorletzte Chance für Verlage, neue Monatarisierungsmöglichkeiten zu schaffen. Sie müssen das Geschäft der Werbeagenturen übernehmen, auch das Geschäft der PR-Agenturen. Verlage müssen sich selber mit Kommunikationsproblemen befassen – und die Werbegenturen killen. Sie sind der Feind."
In den USA haben das Verlage schon begriffen. So macht die Wirtschaftszeitschrift Forbes Unternehmen das Angebot, ihre Themen auf Blog-Unterseiten zu platzieren. Großunternehmen wie SAP, Microsoft, Oracle und UPS machen bei "Forbes BrandVoice" bereits mit. Die Seite Buzzfeed versucht es mit "branded content" (hier eine Unterseite, auf der US-Präsident Obama für seine Wiederwahl mit Beiträgen warb). Auch deutsche Medienunternehmen werden nachziehen, so viel steht fest. Denn die Nachfrage nach Inhalten, die bei Lesern und Nutzern auch ankommen, ist groß. Doch zu den Inhalten gehört eine Publikationsstrategie, darauf verwies just die Absatzwirtschaft in einem Beitrag.
"Wir sind beim Storytelling für Zeitungen nicht weit genug gegangen"
Wer am Ende das Geschäft mit den Unternehmen machen wird – unklar. Während sich Agenturen wie KB schon seit einiger Zeit vorbereiten und an Modellprojekten tüfteln, sind Verlage (auch) damit beschäftigt, ihre Rückzugsgefechte zu schlagen und ihr bisheriges Geschäftsmodell halbwegs über die Zeit zu retten. Das führt indes dazu, dass Lukas Kircher via Facebook die Redakteure der eingestellten FTD aufforderte, sich bei ihm zu bewerben. Von der Freisetzung sehr guter Journalisten werden zunächst andere Unternehmen profitieren – wenn die Verlage ihren Leuten nicht schnell alternative Angebote machen können. Sollten sie eher froh sein, ein paar Kostenstellen abbauen zu können, werden sie vermutlich langfristig Probleme bekommen, professionelle Inhalte anzubieten, wem auch immer.
"Die kommerziellen Abteilungen der Verlage haben mit der Entwicklung des Journalismus und der technischen Entwicklung insgesamt nicht Schritt gehalten", sagt Kircher über die jüngst als "Zeitungskrise" titulierte Welle von Einstellungen, Insolvenzen und Sparrunden bei Verlagen. Dazu kommt ein Schuss Selbstkritik: "Wir sind beim Storytelling für Zeitungen vielleicht nicht weit genug gegangen. Der Ansatz, Zeitungen im selben Produktkonzept einfach nur zu modernisieren, ist gescheitert. Im Rückblick waren das vor allem Verteidigungsmaßnahmen."
Ob es sich für Kircher und die Verlage lohnen wird, über die Zukunft des Produktes Zeitung nachzudenken? Oder wird die Zukunft der Zeitung zu einem Hobby für Mäzene? Um Umsatz und Gewinn zu steigern, hat Kircher jedenfalls Unternehmen im Blick. Content Marketing, sagt er, "wird so disruptiv auf die Branche wirken wie damals die Einführung von Blogs". Wenn heute jeder ein Verleger sein kann, können Unternehmen schnell zu der Überzeugung gelangen, dass sie mit Geld und eingekaufter Kreativität im Rücken gar keine Medien mehr brauchen.

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