Die Hintergründe zum Welt-Bezahlmodell

Publishing Mit dem lange angekündigten Schwenk auf Online-Bezahlinhalte bereitet sich Springer auf die Zukunft vor. Rechtzeitig, solange der Verlag gut dasteht. Anders als etwa die New York Times hat die Welt auf dem deutschen Markt eine andere Position, sie ist nur die viertgrößte Newsmacht in Verlagshand, hinter Bild, Spiegel und Focus. Eigentlich gibt es also nur wenige Gründe, warum Nutzer für das Angebot zahlen sollten. Und doch ist der Schritt aus strategischer Sicht für Springer richtig.

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Zunächst: Das Abo-Preismodell ist vergleichsweise günstig, wenn Print-Abopreise der Maßstab sind. Die Verlagsleute haben sich überzeugen lassen, dass Online-Preise sich nicht an den Print-Preisen orientieren sollten, sondern dass im Netz ein eigener Preisbildungsprozess abläuft. Online-Nutzer, selbst die prinzipiell zahlungswilligen, sind preissensibler als Print-Käufer.
Das dreistufige Modell zielt vor allem auf zwei Nutzergruppen ab: Die eher jüngere, mobile always-on-Gruppe, die Nachrichten vor allem über ihr Smartphone und am Computer liest. Die bezahlen für den günstigsten Zugang 6,99 Euro im Monat. Und auf die eher gesettelte Zielgruppe der über 40-Jährigen, die Komplettpakete bevorzugen und dafür bereit sind, einen höheren Preis zu bezahlen: 14,99 Euro im Monat. Der Clou bei diesem Angebot ist die Belieferung der Abonnenten mit der gedruckten Welt am Sonntag. Denn in dieser Zielgruppe ist Print immer noch ein Verkaufsargument, wenn es um Angebote am Wochenende geht.
Das mittelpreisige Abo-Modell von 12,99 Euro, das die Nutzung der Tablet-App mit einschließt, werden wohl nur die wenigsten Nutzer wählen, wenn sie sich zu einem Abo entschließen. Es ist vermutlich in erster Linie dazu da, eine dritte Option zu schaffen, die zwischen den beiden eigentlich attraktiven Angeboten angesiedelt ist. Sie ermöglicht dem Nutzer eine Wahl, die vor allem das Angebot für 14,99 Euro deutlich besser dastehen lässt.
Zu den beiden Hauptzielgruppen kommt noch der Print-Abonnent hinzu. Dass der trotz eines deutlich günstigeren Preises für die Online-Kanäle plus WamS umsteigen wird, scheint eher unwahrscheinlich. Die Print-Aboquote geht zwar langsam zurück und wird in fünf bis zehn Jahren vielleicht sogar erodieren – doch bis dahin, so sieht zumindest die Wette auf die Zukunft aus – haben sich Digital-Abos etabliert. Dies ist auch der Vorteil, den Springer zurzeit hat: Die Berliner verdienen genug Geld, erzielen hohe Renditen und haben so mehr Zeit als andere Verlage, deren Uhr schneller tickt.
Das Hauptaugenmerk der Welt-Chefs Jan Bayer, Romanus Otte und Jan-Eric Peters dürfte auf dem Plus-Modell liegen, bei dem die WamS mitgeliefert wird. "Hybrid" ist ihre Antwort auf die Frage, wie moderne Leser künftig die "Zeitung" nutzen werden, unabhängig vom Aggregatszustand Papier oder Digital. Das heißt: Unter der Woche nutzen sie vorwiegend digitale Kanäle, unterwegs, in der Pause, höchstens in der Bahn eine Kompaktausgabe auf Papier, die als reines Übergangsmedium zu sehen ist. Am Wochenende ist Papier dann wieder attraktiv: am Samstag als Orientierungshilfe und Serviceangebot, am Wochenende als entschleunigtes Lesemedium. Wer sich also mit dem Preismodell von Springer auseinandersetzt, muss vor allem die Marke von 14,99 Euro in den Mittelpunkt stellen.
Schließlich gibt es natürlich noch die Nutzer, die keine gedruckte Welt kaufen und auch kein Abo abschließen wollen oder werden. Denen macht es die durchlässige Bezahlschranke recht einfach, weiter eine hohe Anzahl von Artikeln zu lesen. "Wir wollen keine Mauer errichten", sagte Romanus Otte am Montagabend. "Wir wissen auch, dass die Bezahlpflicht umgangen werden kann." Diese Gruppe, die weniger loyal zur Marke Die Welt ist, sorgt weiter für eine Reichweite, die sich vermarkten lässt. Denn die Werbeerlöse werden noch für eine ganze Weile die Haupterlösquelle für Online-Angebote darstellen. Die Aboerlöse werden nicht sprunghaft, sondern nur langsam ansteigen, dafür aber vermutlich stetig. Solange die Inhalte stimmen – dieser Aspekt steht nicht im Mittelpunkt dieser Betrachtung, wird aber sehr wohl vorausgesetzt.
Am Montagabend, nach der Präsentation des Modells, wurde oft gefragt: "Und, funktioniert das?" Die Frage zielt vor allem darauf ab, ob sich genug Abonnenten finden werden. Unterm Strich ist diese Zahl natürlich entscheidend, aber wichtiger sind zum jetzigen Zeitpunkt zwei Dinge: 1. Die Technik muss funktionieren. Jede Panne beim Zahlverfahren wäre ein Rückschlag; selbst zahlungswillige Nutzer kommen nicht wieder, wenn das Verfahren lästig ist oder Probleme verursacht. Und 2. zählt für die Springer-Strategen, dass sie ihr System eingerichtet und die Voraussetzungen geschaffen haben, auf verschiedene Weise neue Erlösströme zu generieren. Die Umstellung auf ein Bezahlsystem ist ein weiterer, ganz wichtiger Schritt auf dem Weg zu einem Medienunternehmen, bei dem Papier nur noch eine untergeordnete Rolle spielt.

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