Wie sich der Spiegel selbst im Weg steht

Publishing Die aktuellen Zahlen der Spiegel-Gruppe, die Geschäftsführer Ove Saffe jetzt mitteilte, enthalten keine guten Nachrichten für die Printmedien-Industrie. Umsatz, Gewinn und Rendite beim deutschen Magazin-Flaggschiff sinken 2012 deutlich. Die Strategien, die Saffe ausgibt, versprechen wenig Linderung. Die Spiegel-Bilanz zeigt, wie sich die Thesen der drei US-Medienwissenschaftler Clay Shirky, Emily Bell und C.W. Anderson in der Praxis auswirken. Ein Knackpunkt dabei: die Rolle der Mitarbeiter KG.

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Am Mittwoch berichtete MEEDIA über das umfangreiche Essay “Post Industrial Journalism: Adapting to the Present”, das die drei Medienwissenschaftler Clay Shirky, Emily Bell und C.W. Anderson für die Columbia Journalism School angefertigt haben. In dem Essay leiten die drei mit messerscharfer Logik her, warum das Internet die Nachrichten-Industrie pulverisiert und warum neue Online-Erlösmodelle die wegbrechenden alten Erlösmodelle aus Print-Werbung und Vertriebserlösen nicht ersetzen können.

Die von Geschäftsführer Saffe einen Tag später in Medien vorgestellte Spiegel-Bilanz für 2012 zeigt eindrücklich, welche Auswirkungen diese theoretischen Erkenntnisse in der Praxis haben. Der Spiegel bzw. die Spiegel Gruppe ist ein idealtypisches Beispiel für den von Shirky, Bell und Anderson beschriebenen Wandel. Der Spiegel steht für hochklassigen Qualitäts-Journalismus, für das Aufdecken von Skandalen, er ist DAS deutsche Nachrichtenmagazin.

Spiegel Online ist dazu komplementär DAS deutsche Online-News-Qualitätsmedium. Spiegel Online steht ebenfalls für qualitativ hochwertigen Journalismus, für umfassende Berichterstattung in allen Themenfeldern und für hohe Geschwindigkeit. Beides sind absolute Vorzeige-Medien im deutschen Journalismus – bei aller berechtigter Kritik, die auch wir hier und da an der einen oder anderen Spiegel-Story oder dem Spiegel-Stil äußern. Und: Sowohl der Print-Spiegel als auch Spiegel Online arbeiten profitabel – der gedruckte Spiegel sogar noch hoch-profitabel. Was also gibt es im Grundsatz zu kritisieren? Sieht doch alles prima aus, oder? Eben nicht.

Ove Saffe sagte gegenüber Horizont:  "Die Kosten entwickeln sich nicht parallel zu den Erlösen. Deshalb müssen wir gegensteuern und unsere Kostenstruktur so gestalten, dass wir weiterhin in der Lage sind, auch bei rückläufigen Umsätzen ein Ergebnis zu erzielen, das unsere Zukunftsfähigkeit, unsere wirtschaftliche Unabhängigkeit und somit unsere publizistische Unabhängigkeit sicherstellt." Das klingt in der Analyse konsequent, in der Ansage ans Haus aber wenig bestimmt und präzise. Saffe deutet an, Stellen abzubauen, er sagt aber (für den Spiegel) nicht wie viele und wo. Und wenn es um Kostensenkung geht, wäre es wichtig zu wissen, wo das Sparziel mindestens liegt – 2013 und in den Jahren danach. Shirky, Bell und Anderson haben in ihrem Paper als vordringliche Strategie der Medienhäuser ausgegeben, dass die Kosten erheblich reduziert werden müssen. Ihre Logik: Digitale Werbe-Erlöse werden niemals wegbrechende Print-Werbeerlöse ersetzen.
Genau diese Erkenntnis erlebt der Spiegel (und andere natürlich auch) gerade in der Realität. Der Süddeutschen Zeitung sagte Saffe: "Die für das Printgeschäft entscheidenden Marktbereiche Anzeigen und Vertrieb sind rückläufig. Der Spiegel verliert netto rund zehn Prozent Anzeigenerlöse, selbst die Vertriebsumsätze könnten erstmals seit vielen Jahren rückläufig sein." 2013 sieht alles danach aus, dass beide Erlös-Säulen erneut zurückgehen werden. Das heißt nichts anderes als dass der Print-Spiegel auf absehbare Zeit mit rückläufigen Werbe- und Vertriebserlösen zurechtkommen muss.

Und wie will Saffe da gegensteuern? Er verweist u.a. auf die steigenden Verkäufe der digitalen Spiegel-Ausgabe. Derzeit würden knapp 40.000 digitale Spiegel-Ausgaben via iPad, andere Tablets und Web-App verkauft. Das Wachstum hier sei dynamisch. Doch auch Saffe schränkt in der SZ ein: “Aber kompensieren kann das Wachstum im Digitalen die Verluste in unserem Kerngeschäft mittelfristig nicht.” Hier ist die schlechte Nachricht: Nicht nur mittelfristig, auch langfristig wird digitales Wachstum die Verluste bei Print nicht kompensieren. Nicht im Ansatz.

Zunächst werden Abos zahlreiche Digital-Ausgaben Print-Abonnenten sein, die für schlappe 50 Cent pro Ausgabe die Digital-Version zusätzlich bestellen. Bei Verkäufen fürs iPad kassiert zudem noch Apple mit. Die Werbe-Vermarktung der Digital-Ausgaben steckt zudem noch – euphemistisch gesagt – in den Kinderschuhen und wird aus den gleichen Gründen wie bei der Online-Werbung niemals das Niveau der Print-Werbung erreichen. Der gut gemachte Digital-Spiegel ist also ein nettes Zubrot – aber keinesfalls ein Hoffnungsträger, um das Geschäft auf bisherigem Niveau zu stabilisieren, von Wachstum gar nicht zu reden.

Saffes weitere Idee: Paid Content bei der Website forcieren. Auch hier gibt es vielerlei Gründe, warum dies höchstens ein nettes kleines Zusatzgeschäft sein kann (wenn es gut läuft!) aber niemals ein Ersatz für das alte Print-Geschäft. Saffe wehrt sich weiter gegen eine Paywall bei Spiegel Online – wobei seine Ablehnung in der SZ schon ein bisschen halbherzig klingt. Stattdessen sollen “werthaltige Inhalte” und Heft-Inhalte auf der Website verstärkt kostenpflichtig werden. Gemeint sind damit offenbar Premium-Sektionen auf der Website, be denen Heft-Inhalte mit zusätzlichen exklusiven und/oder attraktiven Inhalten außerhalb der Heftstruktur gebündelt werden sollen. Ob das Erfolg hat, ist freilich fraglich. Bezahl-Inhalte digital funktionieren vor allem dort, wo echte Fachinfos angeboten werden (z.B. Finanz- oder Gesundheitsbranche) oder wo sich Nutzer mit dem bezahlten Inhalt neutrale Testergebnisse kaufen (Stiftung Warentest). Bei General Interest Angeboten, und ein solches ist Spiegel Online und auch der Spiegel ganz ohne Zweifel, wird Paid Content allerhöchstens einen kleinen Teil im Erlösmix ausmachen können.

Noch ein Plan des Geschäftsführers: Spiegel Online und die Print-Redaktion des Spiegel sollen enger zusammenrücken. Nun, wer das historisch schlechte Verhältnis zwischen Print- und Online beim Spiegel kennt, der schüttelt bei solchen Ansagen erst einmal den Kopf. Nach wie vor ist es so, dass viele Print-Redakteure die Onliner als klick-hörige Schnellschreiber ansehen. Umgekehrt genießen viele Print-Redakteure bei den SpOn-Leuten einen Ruf als arrogant, mit überreichlicher Recherchezeit ausgestattet und finanziell übergut abgepolstert. Bevor eine echte Zusammenarbeit zwischen Spiegel Online und Print-Spiegel funktionieren kann, müsste es zu einem Kultur-Wechsel und einer Angleichung der Arbeitsbedingungen und -verträge im Haus kommen. Nichts ist schwieriger als das – vor allem solange das Unternehmen immer noch relativ gutes Geld verdient, also noch kein echter Leidensdruck da ist. Der Spiegel hat diese Erfahrung schon machen müssen, als man vor einiger Zeit die Print- und Online-Vermarktungsabteilungen fusionierte.
Digital-Abos, Micropayment, Print-Online-Synergien – all dies wird nichts bringen. Bleibt die ultimative, letzte Strategie, genau wie von Shirky, Bell und Anderson beschrieben: Kosten senken! Saffe sagte der SZ: "Wir können aber an vielen Stellen sparen, ohne dass es an die Substanz unserer Publikationen geht. Die Mitarbeiter der Spiegel-Gruppe genießen außerordentlich gute Arbeitsbedingungen, mit Services, hohen Sozialleistungen und einer überdurchschnittlichen Vergütung." Das spricht er ein großes Wort gelassen aus. Er sagt aber nicht, dass es allein die Print-Redakteure sind, die wirklich außergewöhnliche Sozialleistungen, überdurchschnittliche Vergütungen und extrem gut ausgestattete Arbeitsbedingungen genießen. Die Leute von Spiegel Online und Spiegel TV arbeiten teils deutlich härter für deutlich weniger Geld und bekommen, da nicht in der Mitarbeiter KG, auch keine Gewinn-Ausschüttung.

Der Print-Spiegel ist also nicht nur (noch) der größte Gewinn- und Umsatzträger des Hauses – er ist auch mit Abstand der größte Kostenfaktor. Wenn Saffe wirklich sparen will, muss er an den Print-Spiegel ran. Nur dummerweise gehören den Print-Spiegel-Mitarbeitern über die Hälfte des Unternehmens. Sie müssten also einen Sparkurs mittragen, bei dem sie selbst am meisten abspecken müssten. Das ist alles andere als leicht und wird ein echter Lackmustest für die Manager-Qualitäten von Ove Saffe werden: Er muss seinem eigenen Arbeitgeber unmissverständlich klar machen, dass dieser gemessen an den Zukunftsperspektiven auf zu großem Fuß lebt. Eine unangenehme und nicht ungefährliche Angelegenheit, bei der es sicher hilfreich ist, dass Saffes Geschäftsführervertrag gerade um fünf Jahre verlängert wurde. Fette Jahre für den Spiegel, so die realistische Prognose angesichts des Branchenumfelds, werden es eher nicht werden.

Trotz all der beschriebenen Probleme darf man aber nicht vergessen, dass die Spiegel-Gruppe noch vergleichsweise gut aufgestellt ist für den digitalen Wandel. Spiegel Online ist (nach dem deutlich populisterem Bild.de) das unangefochtene Online-News-Medium Nummer eins in Deutschland. Die Homepage bei Spiegel Online ist die erfolgreichste Kategorie bei der IVW-Reichweitenmessung. Das bedeutet, dass die Nutzer Spiegel Online tatsächlich als Online-Medienmarke wahrnehmen und nutzen. Sie steuern die Homepage direkt an, um sich über Nachrichten zu informieren oder machen diese gleich zur Startseite ihrer Browser. Das ist ein gewaltiges Asset gegenüber der Konkurrenz, die sich ihre Reichweite oftmals größtenteils über Google News, Facebook, Twitter und Co. zusammenstückeln muss.

Die Spiegel Gruppe hat also ein hervorragend positioniertes Online-Medium und ein Print-Objekt, das noch viele Jahre lang mit gutem Journalismus gute Gewinne erwirtschaften kann. Das Problem sind die zu hohen Kosten der Print-Redaktion. Gleichzeitig gehört der Print-Redaktion aber der Großteil vom Laden. Die besondere Gesellschafter-Struktur mit der Mitarbeiter KG hat den Spiegel in der Vergangenheit vor der einen oder anderen Fehl-Investition bewahrt. Im Zuge der Digitalisierung könnte die Macht der Mitarbeiter KG jedoch bald als größter Knackpunkt erweisen – den veränderten Verhältnissen anpassen kann sich der Spiegel nur von innen.
Nachtrag: In einer früheren Version des Textes wurde gemutmaßt, Spiegel Online wolle Micropayment auf der Website einführen. Dies ist jedoch nicht der Fall und wurde entsprechend korrigiert.

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