Analyse: der typische Spiegel-Online-Nutzer

Publishing 11 Mio. Unique User, 190 Mio. Visits, 924 Mio. Page Impressions. Das sind die allgemeinen Erfolgsdaten von Spiegel Online laut IVW und AGOF. Doch was steckt hinter diesen plakativen Zahlen? Wer liest Spiegel Online? Und welche Inhalte sind auf der Nachrichten-Website besonders erfolgreich? MEEDIA durchleuchtet Spiegel Online anhand detaillierter Zahlen der AGOF und der IVW - und startet damit eine kleine Reihe mit Daten-Porträts der größten deutschen Nachrichten-Websites.

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Für unsere Analysen ziehen wir ausschließlich die im Markt anerkannten Zahlen der IVW und AGOF heran. Dabei handelt es sich um Unique-User-Zahlen der einzelnen Ressorts (Belegungseinheiten), Strukturdaten nach Alter, Geschlecht, Bildung, Einkommen, sowie Page Impressions der einzelnen Themen.

Beginnen wir mit den Inhalten von Spiegel Online. Wenig überraschend stammen die meisten der fast 924 Mio. Seitenabrufe aus redaktionellen Inhalten. 910,5 Mio. entfallen auf diese Kategorie, von Usern generierte Inhalte, E-Commerce, Spiele, etc. spielen keine Rolle. Die erfolgreichste IVW-Kategorie innerhalb des redaktionellen Contents ist bei Spiegel Online die Homepage – etwas, das den schärfsten Verfolgern Welt, Focus und Süddeutsche nicht gelingt. Der große Erfolg der Homepage spricht für den Status von SpOn als Leitmedium. Nutzer besuchen die Seite häufiger von sich aus, weil sie wissen wollen, was in der Welt los ist – und seltener, weil sie von Google, Facebook, etc. auf konkrete Inhalte gestoßen werden. 220,5 Mio. PIs hat die Homepage im Oktober eingesammelt, auch bei der AGOF ist die Belegungseinheit Homepage mit 5,37 Mio. Unique Usern (Monats-Durchschnitt Juli bis September) die stärkste.

Das populärste Ressort auf Spiegel Online ist laut AGOF – und hier werden Kritiker aufschreien – tatsächlich das Panorama. Die bunte Kategorie, für die SpOn oft angegriffen wird, kommt auf 4,30 Mio. Unique User, die Politik auf 4,07 Mio. Bei der IVW sind die Ressorts nicht aufschlüsselbar, da es hier keine konkrete Politik-Kategorie gibt, stattdessen die allgemein gefasste Rubrik "Nachrichten". Daher weiter mit den AGOF-Daten: Erstaunlich ist, dass Spiegel Online bereits 4,02 Mio. Unique User mit Videos erreicht. Eine Bestätigung für Leute, die das Thema Bewegtbild auch auf Nachrichtenseiten voran treiben. Bei den Ressorts folgen dahinter der Sport (3,51 Mio.), die Wirtschaft (3,43 Mio.) und die Kultur (3,40 Mio.). Die Wissenschaft erreichte im September 2,77 Mio. Leute, die Netzwelt 2,66 Mio., die Reise 2,42 Mio., das Ressort Auto 1,76 Mio. und der SpOn-Ableger einestages immerhin 1,47 Mio.

So weit die Inhalte. Doch wer liest Spiegel Online? Hat das Magazin online eine gebildete, kaufkräftige Zielgruppe? Oder ist es im Gegensatz zur Papier-Version ein Mainstream-Medium für jedermann geworden? Klar ist, dass Spiegel Online von deutlich mehr Männern gelesen wird. Von den 11,16 Mio. Unique Usern sind  61,5% (6,86 Mio.) männlich, nur 38,5% (4,30 Mio.) weiblich. Da das Gesamt-Verhältnis zwischen Männern und Frauen im Netz lauf AGOF 52,4% zu 47,6% beträgt, ist Spiegel Online also deutlich männlicher als das Netz insgesamt. Bei den Altersgruppen ist SpOn interessanterweise vor allem bei den 20- bis 29-Jährigen besonders erfolgreich. 24,6 der SpOn-Nutzer kommen aus dieser Altersgruppe, insgesamt im Netz nur 18,5%. Das sieht bei der Konkurrenz von Bild bis Süddeutsche allerdings nicht viel anders aus – und ist ein Indiz dafür, dass junge Zielgruppen ihre Infos und Nachrichten eben häufiger aus dem Netz beziehen als Ältere, die vermehrt TV-Nachrichten oder Zeitungen konsumieren.

So erreicht Spiegel Online ab der Altersgruppe der 40- bis 49-Jährigen auch unterdurchschnittlich viele Leute, aus der Altersgruppe der Über-60-Jährigen stammen gar nur 9,3% der SpOn-Leser – im Vergleich zu 14,5% der gesamten Internetnutzer, die 60 oder älter sind. In Sachen Bildung kann sich Spiegel online aber tatsächlich mit einer sehr klugen Zielgruppe schmücken. 50% der SpOn-Nutzer haben mindestens Abitur – in der Gesamt-Netz-Nutzerschaft sind das nur 34,1%. Bei der Berufstätigkeit ist die Website vor allem bei den Lehrlingen, Schülern und Studenten erfolgreich – eine Tatsache, die mit der Altersverteilung korrespondiert. Auch bei den Berufstätigen ist das Angebot überdurchschnittlich erfolgreich: 66,8% der SpOn-Leser sind berufstätig, insgesamt im Netz nur 65,6%. Bei der Einkommensverteilung ist Spiegel Online vor allem bei denen mit einem Haushaltsnettoeinkommen von mehr als 3.000 Euro stark, dahinter folgen die mit weniger als 1.000 Euro – also u.a. Studenten.

Etwas plakativ zusammengefasst sieht der typische Spiegel-Online-Nutzer also so aus: Er ist männlich, zwischen 20 und 39 Jahre alt, hat Abitur, studiert oder ist bereits in einem gut dotierten Job berufstätig. Er hat Spiegel Online als Startseite oder Bookmark abgespeichert und klickt vor allem auf Inhalte der Ressorts Panorama, Politik und Sport. Und: Er schaut gern Videos.

In weiteren Analysen zeigen wir in den kommenden Tagen, wie sich der Spiegel-Online-Nutzer von dem der anderen großen Nachrichten-Websites unterscheidet.

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