“Es gibt keine Nachrichten-Industrie mehr”

Publishing Die Medienwissenschaftler Clay Shirky, Emily Bell und C.W. Anderson haben für die Columbia Journalism School ein Essay mit dem Titel “Post Industrial Journalism: Adapting to the Present” vorgelegt. Darin analysieren sie den Zustand der sich verändernden US-Medienlandschaft. Zentrale Botschaft: Die Nachrichten-Industrie gibt es nicht mehr. Alte Strukturen von Medienunternehmen gehen unwiederbringlich verloren. Auch für deutsche Medienmanager ist das Essay spannender Lesestoff.

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“There is no such thing as the news industry anymore.”

Shirky, Bell und Anderson stellen fünf Grund-Annahmen an den Beginn ihrer Ausführungen:

– Journalismus ist bedeutsam
– Guter Journalismus wurde schon immer subventioniert
– Das Internet zerstört die Subventionierung durch Werbung
– Restrukturierung ist darum ein erzwungener Schritt
– Es gibt viele Möglichkeiten, gute Arbeit mit neuen Methoden zu machen

Zunächst nehmen Shirky, Bell und Anderson den Medienunternehmen die Hoffnung, dass die “gute alte Zeit” jemals wiederkommen könnte. Sie argumentieren, dass die Medien-Industrie des alten, vor-digitalen Zeitalters darauf basierte, dass News-Betriebe im wesentlichen durch Anzeigen subventioniert wurden. Ein Beispiel für das “alte Modell”: “Nine West (eine große Schuh- und Modekette in den USA, Anm.d.Red.) ist es egal, ob das Washington Büro erhalten bleibt, sie wollen nur Schuhe verkaufen. Aber um um potenzielle Nine-West-Kunden zu erreichen, müssen sie eine Organisation bezahlen, die an dem Washington-Büro interessiert ist.”

Messbarkeit killt Werbe-Erlöse

Mit anderen Worten: Werbetreibende Unternehmen haben kein originäres Interesse an “gutem Journalismus” per se. Werbetreibende Unternehmen wollen ihre Produkte verkaufen. In der Vor-Digitalen-Zeit brauchten sie dafür die Reichweite der klassischen Medien-Industrie, die dafür wiederum hohe Anzeigenpreise verlangen konnten. Heute kann Online-Werbung Handelsunternehmen Kundschaft besser und billiger zuführen. Genauso wie Online-Kleinanzeigen die vergleichsweise suboptimalen und teuren Rubriken-Anzeigenmärkte in gedruckten Tageszeitungen pulverisieren.

“Das Wichtigste an der Beziehung zwischen Werbung und Journalismus ist, dass es diese Beziehung nicht gibt”, heißt es in dem Essay. Die Verbindung zwischen Werbetreibenden und Verlegern sei keine Partnerschaft, es ist eine Verkaufs-Transaktion, in der die Verlage im Vorteil waren. Manche Medienhäuser sehen ihr Heil nun in Image- und Markenwerbung. Shirky, Bell, Anderson schreiben: “Online erwarten Firmen zunehmend, dass sogar Marken-Werbung messbare Ergebnisse bringt. Und messbare Anzeigen-Ausgaben zerstören die hohen Margen der fetten Jahre. John Wanamaker’s endlos zitierter Satz darüber, dass man nicht weiß, welche Hälfte des Werbe-Budgets verschwendet wird, erklärt warum Messbarkeit in der Werbung weiteren Druck auf die Erlöse hervorruft.”

Was bedeutet dies für Medien-Unternehmen?

Folgt man den Thesen von Shirky, Bell und Anderson, so wird es mit dem Verfall der Werbe-Erlöse für Printmedien weitergehen, ebenso mit dem Verfall der Auflagen. Keine der aktuellen Gegen-Maßnahmen sei geeignet, die alten Strukturen zu erhalten:

– Online-Anzeigen würden niemals die gleichen Profit-Margen erzielen wie Print- oder TV-Werbung.
– Nur ein geringer Teil der Leserschaft (etwa fünf Prozent) sei bereit, für digitale Abos zu bezahlen.
– Die Medien-Landschaft werde weiter fragmentiert: Über-Angebot an General-Interest-News, immer mehr spezialisierte, personalisierte Angebote, Amateure und Spezialisten treten in Konkurrenz zu klassischen Journalisten, Social Media sorgt für neue Formen der News-Auswahl und Distribution usw.
– Die Erlöse und Marktanteile werden tendenziell kleiner. Die Kosten der alten Medien für die klassischen Produktions- und Vertriebswege bleiben aber gleich hoch, bzw. steigen relativ gesehen sogar an.

Die ernüchternde Erkenntnis von Shirky, Bell und Anderson: “Mit den vorliegenden Fakten sind wir überzeugt, dass der Journalismus in diesem Land schlechter wird, bevor er wieder besser werden kann. An einigen Orten (vor allem mittelgroße und kleine Städte ohne Tageszeitung) wird er sogar bemerkenswert schlechter.” Ist also alle Hoffnung vergebens, steht das Ende des guten Journalismus unweigerlich bevor? Nein. Ganz so schlimm ist es wohl nicht.

Was zu tun ist

Medienunternehmen hätten einige Möglichkeiten, auf den beschriebenen Umbruch zu reagieren und sich anzupassen, heißt es in dem Essay. Digitale Abos, Experimente mit Paid Content könnten zwar nicht wegbrechende Werbe-Erlöse ersetzen, aber ein Mosaiksteinchen für die Zukunft sein. Ein weiteres wichtiges Element seien neue Formen der Subventionierung. Subventionen und Stiftungsmodelle müssten nicht automatisch direkten Einfluss auf Medien-Inhalte bedeuten, argumentieren Shirky, Bell und Anderson. Schon heute würden Medien flächendeckend subventioniert, etwa durch reduzierte Portokosten oder die freie Nutzung von Sendefrequenzen. In Deutschland könnte man den reduzierten Mehrwertsteuersatz für Presseerzeugnisse nennen, der auch eine Form der staatlichen Subvention ist aber nicht in direkten Einfluss mündet. In den USA hat man zudem mit nicht-profitorientierten Stiftungsmodellen gute Erfahrungen gemacht, etwa mit der Journalismus-Stiftung Pro Publica. Generell argumentieren Shirky, Bell und Anderson wurde guter Journalismus schon immer subventioniert. Jetzt, da die großflächige Subventionierung durch die Werbe-Industrie aufgrund der Digitalisierung wegbricht, müssten neue Formen der Subventionierung  gefunden werden.

Weniger General Interest

Medien-Unternehmen müssten sich und ihre Angebote zudem noch viel mehr als bisher spezialisieren. “Die meisten Newsrooms werden weniger Vollzeit-Mitarbeiter haben. Gleichzeitig werden sie sich zu Nischen-Anbietern wandeln, mit kleineren, mehr maßgeschneiderten Angeboten. Es wird mehr Nonprofit-News-Organisationen geben, finanziert von diversen Arten von Spenden oder Stiftungen.” Schon heute sei es nicht mehr so, dass Nutzer direkt die Website einer bestimmten Medienmarke ansteuern, um sich dort umfassend zu informieren. Die Nutzer stellen sich ihren Medien- und Newsmix aus diversen Quellen zusammen. Als Filter dienen dabei zunehmend Social-Media Anwendungen. Daraus schließen Shirky, Bell und Anderson, dass es künftig weniger große General-Interest-Medien geben wird.

Auslagern, automatisieren, abschaffen

Vieles, wofür heute noch Zeit und Manpower aufgewendet wird, sollte ausgelagert oder automatisiert werden. Zum Beispiel die Aggregation von anderen Inhalten, Ergebnis-Berichterstattung beim Sport, Zahlen-Berichte im Wirtschaftsjournalismus. Alles, was einen eher geringen Wert für die Kernkompetenzen des Medienunternehmens hat und wofür man mehr als zehn Minuten bezahlte menschliche Aufmerksamkeit benötigt sollte ausgelagert, automatisiert oder abgeschafft werden.

Medienunternehmen sollten sich bewusst werden, dass es einen sich verschärfenden Konflikt gibt zwischen Geschwindigkeit und Tiefe der Berichterstattung. Ebenso gebe es einen sich verschärfenden Konflikt zwischen der Aggregation von Inhalten und dem Erstellen von Original-Inhalten. Diese Konflikte zu erkennen und auszubalancieren sei eine der wichtigsten Aufgaben für Medienunternehmen im Wandel.

Oberste Prämisse der Medienhäuser wird jedoch nach Ansicht der Autoren sein, Kosten weiter zu reduzieren. Die Kosten müssen unterhalb der (sinkenden) Erlöse gehalten werden – das ist die Hauptaufgabe, um im Wandel zu bestehen. Wahrlich keine frohe Botschaft.

Spezialisierung als Schlüssel

Für den einzelnen Journalisten bietet die aktuelle Umbruchphase laut Shirky, Bell und Anderson sogar mehr Chancen als für Medienunternehmen. Der Schlüssel zum Erfolg liege vor allem in der Spezialisierung: “Man kann sich auf ein bestimmtes Inhalte-Feld spezialisieren oder auf eine bestimmte Technik oder beides. Sich überhaupt nicht zu spezialisieren war mal eine gute Option, heute gilt das weniger.”

Eine Spezialisierung auf Inhalte bedeutet etwa, dass man beispielsweise Experte für Nord-Afrika, historische Wetter-Phänomene oder irgendetwas anderes ist – je spezieller desto besser. Andererseits kann man sich auch auf bestimmte journalistische Techniken spezialisieren: Daten-Journalismus, Interview-Technik, Reportagen.

Einfache Lösungen gibt es nicht

Die schwierige Botschaft in dem Essay über den Post-Industriellen-Journalismus ist, dass es keine einfache Lösung gibt. Shirky, Bell und Anderson leiten mit bestechender Logik her, das die wegbrechenden Werbe-Erlöse nicht durch die eine neue Erlösform ersetzt werden wird. Weder wird Paid-Content dafür sorgen, dass Medienhäuser ihre Strukturen erhalten können, noch wird es auf wundersame Weise plötzlich sprudelnde Online-Werbeumsätze geben. Stattdessen ist weiter knallharte (aber auch intelligente!) Kosten-Reduktion angesagt, Spezialisierung, Ausdifferenzierung und permanente Anpassung. Wohin dieser Prozess der Transformation führen wird, weiß derzeit wohl keiner, auch nicht die Autoren des Essays. In den kommenden Jahren werde immer stärker in Frage gestellt, was Nachrichten und Nachrichten-Organisationen sind und ausmacht, schreiben sie in ihrem Schlusswort. Auf diese Frage müssen immer neue Antworten gegeben werden. Der Prozess der Transformation ist schmerzhaft, anstrengend und verwirrend. Aber unvermeidlich.
Hier gibt es das komplette Essay "Post Industrial Journalism: Adapting to the Present" zum Lesen und Runterladen.

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