Spiegel TV: riskante Wetten auf die Zukunft

Fernsehen Bei Spiegel TV herrscht Unruhe - wieder einmal und mit gutem Grund: Im dritten Jahr in Folge steht ein gravierender Stellenabbau an. Diesmal sind es 40 Vollzeitsjobs, die bis spätestens Ende des ersten Quartals 2013 wegrationalisiert werden sollen. Während die Geschäftsführung die Maßnahme als Schritt zur Zukunftssicherung der Fernsehsparte verteidigt, sehen Kritiker darin eine hilf-und konzeptlose Salami-Taktik, bei der die Budgets stets im Nachhinein einem schwindsüchtigen Markt angepasst werden.

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Erst im vergangenen Herbst hatten die Fernsehleute mit den übrigen Bereichen der Spiegel-Gruppe den für mindestens 110 Millionen Euro errichteten Neubau in der Hamburger Hafencity bezogen. Doch die scheinbar schöne neue Welt an der Ericusspitze hat einen Nachteil. Die Raumkosten dürften sich dort gegenüber dem vorherigen Quartier im Chilehaus verdoppelt haben, 13 teure Schnittplätze stehen im Spiegel-Neubau rund um die Uhr zur kostenpflichtigen Verfügung. Für die Etatplanung des damals bereits unter gravierender Auftragsschwäche leidenden Unternehmens eine zusätzliche Belastung. Und kaum hatten Redaktion und Verwaltungsabteilungen ihre Büros bezogen, hagelte es mit der Einstellung des von Spiegel TV betreuten Formats "Kerner" bei Sat.1 die nächste Hiobsbotschaft. 2012 kam dann auch der Umsatzträger "Lanz kocht" beim ZDF abhanden, zudem strich Vox die bislang an Spiegel TV vergebenen Sendeminuten drastisch zusammen.
Seither setzt man bei Spiegel TV auf das weiterhin enorm umsatzstarke Gründungsformat "Spiegel TV Magazin" (RTL), die "Spiegel TV Reportage" (Sat.1), Spartenkanäle im Pay TV ("Spiegel Geschichte", "Spiegel TV Wissen") – und vor allem auf das Prinzip Hoffnung. Auftragsproduktionen, besonders die finanziell lukrativen täglichen Formate, sollen akquiriert werden, und zwar sowohl im unterhaltenden Bereich wie bei Dokus und journalistischen Fremdaufträgen. Doch gerade dieses Segment hat in den letzten Jahren gewaltige Einbußen verzeichnet. Die Wette darauf, dass Spiegel TV sich solche Aufträge zurückholt, scheint wackelig und kaufmännisch riskant.
Unabhängig von den Einzelheiten der aktuellen Sparmaßnahme, die wieder Dutzende Mitarbeiter um ihre Jobs bringen wird, ist dies die entscheidende Frage, die über allem schwebt: Wie sicher kann die Prognose sein, dass Spiegel TV nicht auch im nächsten Jahr wieder einen Abbau betreiben muss? Die Antwort: Keiner weiß es so genau. Der Markt, das hört man auch aus anderen Häusern, ist schwierig, der Kostendruck hoch. Wie konkurrenzfähig kann da ein Anbieter sein, dessen Ausgabenniveau im Wettbewerbsvergleich im Spitzenbereich liegen dürfte?
Mit Verwunderung wurde in der Branche schon vor Jahren registriert, dass Spiegel TV (mit damals wachsendem Auftragsgeschäft) personell gewaltig aufrüstete. Aus dem einstigen Schnellboot, das die Fensterlizenzen der Privaten dank einträglicher Fünfjahresverträge belieferte und entsprechend profitabel war, wurde mehr und mehr ein TV-Tanker mit Abteilungen voller Festangestellter, die eben nur dann auszulasten sind, wenn das Auftragsvolumen wächst statt schwächelt. Was aber macht ein Hersteller und Produktionsverantwortlicher, dessen Format ersatzlos gestrichen wurde, wie beschäftigt man Redakteure, denen die Sendeminuten genommen worden sind? Wie viele Reisekosten- und Spesenquittungen müssen kontrolliert werden, wenn immer weniger Drehtage anfallen? All dies sind strukturelle Probleme, die sich bei Spiegel TV geradezu aufgetürmt haben und die im Alltag dazu führen, dass Leerlauf bei den einen und Überlastung bei anderen zur Normalität geworden sind.
Doch eine entschiedene Strukturreform hat es bislang nicht gegeben, sondern stattdessen Kürzungen über alle Abteilungen. "Dort herrscht das Rasenmäher-Prinzip", urteilt ein Insider, "wo doch die Heckenschere nötig wäre." Sicher: Bei Spiegel TV hat sich Einiges geändert: Mit Matthias Schmolz wurde ein in der Spiegel-Gruppe fest gesetzter Manager zum Geschäftsführer ernannt. Die Redaktionen bekamen neue Chefs, die sich um eine klare Hierachisierung der Verantwortlichkeiten ebenso bemühten wie um neue Aufträge von privaten wie öffentlich-rechtlichen Sendern. Die Bildsprache wurde modernisiert, neue Kameratechniken kommen häufiger zum Einsatz.
Wahr ist aber auch: Spiegel TV hat sich auf Leitungsebene (der gänzlich fernsehunerfahrene Matthias Schmolz ist da die Ausnahme) über Jahre gegenüber externen Topleuten abgeschottet – das letzte Wort haben in vielen Bereichen ausschließlich jene, die seit eineinhalb bis zwei Jahrzehnten dort angestellt sind, wenn sie nicht gar zum Gründungsteam gehören. Für einen "atypischen" Fernsehanbieter, wie man sich gern nennt, muss das nicht zwangsläufig ein Problem sein. Es kann aber dann die Räume eng werden lassen, wenn radikale Anpassungen an veränderte Gegebenheiten erforderlich scheinen. Angesichts dieser Konstellation und des Hintergrunds einer im Wandel begriffenen Fernsehwelt ist es verwunderlich, dass das Management sich offenbar bis heute dagegen sperrt, externe Berater hinzuzuziehen. Das ist – obschon schwer nachvollziehbar – durchaus das Recht jedes Managements. Es muss sich aber dann auch für die Konsequenzen des eigenen Handelns wie Nicht-Handelns verantworten.
Ein Statement von Geschäftsführer Matthias Schmolz zur Misere lautet wie folgt: "Es ist unser Ziel, die starke Position von Spiegel TV im deutschen Fernsehmarkt zu erhalten und weiter auszubauen. Dafür ist es unumgänglich, dass wir unsere Organisation verändern und uns leider auch von Mitarbeitern trennen. Der Markt wird enger, die Budgets knapper, die Geschäftsfelder immer kleinteiliger. Diesen Veränderungen müssen wir uns anpassen; wir brauchen schlankere und flexible Strukturen – auch weil Auftragsproduktionen inzwischen eine große Bedeutung in unserem Portfolio haben." Eine realistische Einschätzung. Der Haken dabei: Die Aussage stammt aus dem November 2011, als die letzte Sparwelle anrollte, bei der 26 Stellen wegfielen. Seither hat sich die Lage verschlimmert: weitere Großaufträge brachen weg, bei vielen Pitches um Produktionen ging Spiegel TV am Ende leer aus.
Nur ein Jahr später kommt daher das Aus für weitere 40 Vollzeitstellen, und wie zu hören ist, soll es sogar ein Szenario gegeben haben, bei dem noch deutlich mehr Arbeitsplätze weggefallen wären. Es wurde verworfen, nicht zuletzt wegen der immensen Abwicklungskosten. Klar scheint: Viele Jobs, die diesmal vom Sparzwang verschont werden, sind deshalb noch lange nicht sicher. Aus gutem Grund hat sich die Geschäftsführung auch beim angebotenen zweijährigen Verzicht auf betriebsbedingte Kündigungen (wenn die Mitarbeiter den freiwilligen Stellenabbau denn mitmachen) eine Ausstiegsklausel für den Notfall gesichert. Denn im mühevollen Auftragsgeschäft ist die Situation wie gehabt: viele Pitches und Verhandlungen, aber augenscheinlich noch wenig Fass- und Zählbares. Und wie bei vielen Medienhäusern muss auch bei Spiegel TV das Digital-Business als Heilsbringer herhalten: Das Online-Format Spiegel.TV etwa soll demnächst für wachsende Werbeerlöse sorgen.
Noch ist zweifelhaft, wie sich der bisherige Jahresumsatz von dem Vernehmen nach immer noch um 36 Millionen Euro künftig entwickelt. Branchenkenner schätzen, dass aus den sicheren Einnahmensäulen Fensterlizenzen und Pay TV-Kanäle insgesamt weniger als 20 Millionen Euro erwirtschaftet werden. Die wichtige Lizenz bei der RTL-Politsendung "Spiegel TV Magazin" steht zudem Mitte 2013 zur Ausschreibung an. Zwar ist davon auszugehen, dass Spiegel TV beim Kölner Senders gesetzt ist und erneut den Zuschlag von der Landesmedienanstalt erhält. Aber zugleich gibt es Gerüchte, dass ein Wettbewerber im Falle der Verlängerung klagen will – über die Aussichten eines solchen Begehrens gibt es unterschiedliche Auffassungen.
In der allgemeinen Ungewissheit und eingeschränkten Planbarkeit liegt das Dilemma der Betreiber von Spiegel TV. Auch das historische und nach wie vor beachtliche Image als "das etwas andere Politmedium" im Fernsehen wird nicht ausreichen, den Sinkflug der immer noch – gemessen am realen Auftragsvolumen – hochgerüsteten TV-Sparte des Spiegels aufzuhalten. Wann und wo der endet, ist auch für Experten derzeit schwer vorherzusehen – das aktuelle Ringen um ein als Existenzsicherung ausgeflaggtes Maßnahmenpaket könnte am Ende nur eine Episode im vergeblichen Bemühen der Geschäftsführung sein, kapitalen Management-Fehlern der Vergangenheit scheibchenweise hinterher zu sparen.

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