Die Dos und Don’ts der Frauenmagazine

Publishing Frauenzeitschriften sind "bis heute im Muff der 50er Jahre gefangen", sie vermitteln eine "recht konstruierte Wirklichkeit" und werden auch durch die "Abhängigkeit von der Anzeigen-Industrie" mitgeprägt. Es ist ein sehr kritischer Blick, den die Zeitschriftenentwicklerin Bettina Wündrich in der Süddeutschen Zeitung auf die Welt der Frauenmagazine wirft. Wündrich, die zuletzt das Magazin Season leitete, seziert die Branche – die Lebenswelt der Frauen ändert sich, doch in den Heften regieren weiter Kleidung, Kosmetik und Küche.

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Wündrich, die u.a. die Zeitschriften Glamour und Emotion gründete und zuletzt die (nach kurzer Zeit von Gruner+Jahr wieder eingestellte) Zeitschrift Season konzipierte, pendelt in dem Essay "Do. Don’t. Doof" zwischen Innen- und Außenperspektive. So schreibt sie: "Ist doch komisch: Da kämpfen wir Frauen engagiert für eine Beteiligung in der Wirtschaft und in den Medien… – und da wollen wir Frauen am liebsten über Frisuren und Martinsgänse lesen?" Wie könne es sein, dass Frauen heute noch Schlagzeilen wie "Die 40+ Diät" auf den Titel einer Zeitschrift heben, die auch noch von ihnen geleitet werde? Wenn in der Medienindustrie die Frauenquote erfüllt sei, dann doch in den Redaktionen dieser Zeitschriften.

Aus der Innenperspektive schreibt Wündrich: "Die…Coverlines könnten…auch von mir sein. Seit achtzehn Jahren arbeite ich für und an Frauenzeitschriften….ich finde meinen Job klasse – aber manchmal fühlt er sich widersprüchlich an." In einer schön gestalteten Zeitschrift zu blättern, sei ein Genuss. Aber sie konstatiert freimütig, dass die Themenmischung einer Frauenzeitschrift heute einer "ständig optimierten Erfolgsformel" folge. Chefredakteurinnen stünden "unter massivem Erfolgsdruck", jede habe ihre "Liste von Do’s & Dont’s".

Bei Wündrich sieht die so aus: Dunkelhaarige Models verkaufen sich schlechter als blonde, Lockwörter sind "Schuhe" und "Frisuren" sowie "Tipps und Tricks". Wichtig auf dem Cover seien Themen, die Zeitoptimierung versprechen, wie etwa ein "3-Minuten-Menü". Die 5 Ks – "Kleidung, Kosmetik, Küche, Komfort und Kinder", die schon zu Zeiten der Nachkriegszeitschrift Constanze gegolten hätten, seien heute unverändert wichtig, nur noch ergänzt um das K von "Karriere".

Größer geworden sei derweil der Einfluss der Werbewirtschaft. Es gehe nicht nur mehr um "redaktionelle Umfelder", Kosmetikfirmen ("da sitzt das Geld") wollten ihre Produkte auch entsprechend präsentiert sehen. Die "Besprechungen" von Kosmetika in Magazinen würden von Agenturmitarbeitern "mit einem Zentimetermaß" ausgemessen: "Je hochwertiger und lebensfroher das Umfeld, desto größer die Buchungswahrscheinlichkeit."

Medienmanagern und anderen Insidern dürften diese Gepflogenheiten nicht ganz neu sein. Dennoch ist es bemerkenswert, wie offen Wündrich, die zu den bekanntesten und versiertesten Chefredakteurinnen dieses Segments gehört, über die Defizite und Fehlentwicklungen "ihres" Genres schreibt. Dabei verfällt sie nicht in ein Lamento, sondern regt an, über eine neue Haltung nachzudenken. Es könne nicht das Ziel sein, ein wie auch immer geartetes "weibliches Lebensgefühl" nur abzubilden. "Dringlicher wäre es zu überlegen, was dieses Leben bestimmt, erzeugt und katalysiert." Als Vorbild nennt sie das Schweizer Frauenmagazin Annabelle, die Zeitschrift Twen aus den 60ern oder die Brigitte der 80er.

Die Analyse ist treffend, doch die Perspektive auf alternative Heftkonzepte ist bescheiden. Solange Verlage und Anzeigenkunden weiter einer möglichst hohen Reichweite hinterherhecheln, statt auf Qualitätswahrung für die tatsächlich existente Zielgruppe zu setzen, bleibt Wündrichs Schlusssatz "Auf in den Kampf" ein vergeblicher Appell an eine autistische Branche.

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