Medien am Scheideweg: Geld oder Prestige?

Publishing Stellt die Sinnhaftigkeit der FTD-Einstellung jemand in Frage? Nein, so richtig tut das niemand. Das Blatt hat eben Verluste geschrieben, ein Dutzend Jahre lang, was dem Vernehmen nach allein Gruner + Jahr insgesamt rund 300 Millionen Euro gekostet hat. Darum wird viel getrauert über die Entscheidung für das Aus, aber kritisieren tut sie außer den Betriebsräten niemand ernsthaft. Vor allem nicht Verlagsmanager. Denn sie wissen – es ist die Zeit für Verleger gekommen, sich zu entscheiden. Für Geld oder Prestige.

Werbeanzeige

In diesem Spannungsfeld zwischen Geld und Prestige bewegt sich nämlich nicht nur die FTD. Das gilt auch für die Frankfurter Rundschau, die Welt und die Frankfurter Allgemeine und vermutlich in den kommenden Jahren für weitere Printmedien. Der Start der FTD wurde geplant in einer Phase des Aufschwungs, der vor Anzeigen nur so strotzenden Zeitungen und Zeitschriften, Ende der 90er Jahre. In dieser Zeit wurde beispielsweise Capital von monatlicher auf eine 14tägliche Erscheinungsweise umgestellt. Verlagsmanager und Chefredaktion witterten noch mehr Geschäft, und sie erlagen der Versuchung. Ein ehemaliger Verlagsmanager von G+J, der nicht namentlich genannt werden will, nennt dies rückblickend eine Entscheidung aus "Gier". Inhaltliche Themen hätten keine Rolle gespielt- "lesen konnte man da ja alles gar nicht mehr".

In dieser aufgeheizten Stimmung entschied sich also der damalige G+J-Vorstandschef Gerd Schulte-Hillen, die Financial Times Deutschland zu starten. Zwischen G+J-Mutter Bertelsmann und Pearson, dem Verlag der Financial Times, hatte es bereits auf anderer Ebene Kontakte gegeben. Diese Kontakte führten letztlich dazu, dass Bertelsmann Pearson im Jahr 2001 22 Prozent an der RTL Group abkaufte und damit den Anteil an der TV-Sendergruppe für 1,5 Milliarden Euro von 67 auf 89 Prozent hochschraubte. Kolportiert wird, dass die Gründung der FTD eigentlich nur ein "Nebenprodukt" des RTL-Deals gewesen sei. Und welchem Manager hätte es nicht gefallen, eine so klangvolle Marke wie die der FT in seinem Hause zu starten, und das noch als geldsparendes Joint Venture?

Es begann also mit Prestige. Doch von Beginn an, mit der ersten Ausgabe am 21. Februar 2000, ging es natürlich sofort auch ums Geldverdienen. Denn eine Wirtschaftszeitung, die nicht profitabel ist, das klang wie ein Treppenwitz der Verlagsgeschichte. Das Platzen der Dotcom-Blase nur kurze Zeit nach dem Start der FTD setzte dann ein erstes Zeichen, dass die hochfliegenden Pläne für einen Break-Even in nur wenigen Jahren verfrüht waren. Die wichtigste, erste und oft einzige Frage an die Macher der Zeitung und ihrer Verlagsspitzen blieb in all den Jahren: "Wann ist die FTD profitabel?" Chefredakteure der ersten Stunde wie Christoph Keese verbrachten einen nicht kleinen Teil ihrer Zeit damit, Medienjournalisten zu erklären, warum es auf jeden Fall klappen werde mit dem Geldverdienen.

Der Maßstab der Profitabilität muss an Medien gelegt werden wie an jedes andere Gewerbe – wenn sie nicht ausdrücklich aus Mäzenatentum, also auch aus Prestigegründen gehalten werden. Doch stets wurde von den G+J-Chefs der Eindruck vermittelt, dass es bald klappen würde mit den schwarzen Zahlen. Dann kam diese oder jene Krise, und der Break-Even verschob sich wieder nach hinten. Von Schulte-Hillen zu Kundrun zu Buchholz – die Vorstandschefs hielten trotzdem an der Zeitung fest. Anfang 2008 löste Pearson das Joint Venture und G+J machte allein weiter. Schließlich reichte noch nicht einmal mehr die Zusammenlegung der Redaktionen der Wirtschaftstitel inklusive Einsparung von rund 100 Redakteursstellen später im selben Jahr für ein kleines Plus in der Bilanz. Die herbeigesehnte schwarze Zahl wurde zu einer Fiktion. Die FTD blieb – aus Angst vor einem Imageverlust bei Einstellung und aus Hoffnung, es würde schon alles gut werden.

Es wurde nicht alles gut. G+J akzeptiert mit der Einstellung der FTD den Imageverlust und sagt damit endlich auch: Wir bekommen es nicht hin. Die Hoffnung ist gestorben. Die Bilanz ist uns wichtiger als der Erhalt einer so kompetenten wie teuren Redaktion. Und auch gegen eine rein digitale FTD hat sich der Verlag entschieden – "wirtschaftlich nicht darstellbar". Die neue Deutschlandchefin Julia Jäkel stand am Scheideweg – und entschied sich gegen das Prestige und mittelfristig für die gesündere Bilanz. Ganz unbeteiligt dürfte bei dieser Entscheidung die Mutter Bertelsmann nicht gewesen sein. Denn Konzernchef Thomas Rabe hat einen strikten Profitabilitätskurs eingeschlagen. Von Prestigemedien, die aus Imagegründen gehalten werden, hält er nicht viel. Der Posten des Vorstandschefs bei G+J ist zudem derzeit nicht besetzt – was Rabe als Aufsichtsratschef das Leben mit dem Hamburger Verlag einfacher macht.

Vor der Entscheidung, die der G+J-Vorstand zu treffen hatte, werden in den kommenden Jahren weitere relevante Medien stehen, vor allem Tageszeitungen. Und bei dieser Entscheidung ist Ehrlichkeit gefragt. Verleger sollten klar benennen, warum sie zu ihren Medien stehen – oder eben nicht. Sie sollten keine Fiktionen künftiger Profite mehr aufrechterhalten, wie es G+J jahrelang tat. Geld und Prestige – beides ist im Doppelpack für immer weniger Medienmarken, die gedruckt erscheinen, zu haben. Noch wird das Zugeständnis, das eine Zeitung nicht profitabel zu führen ist, vom Markt als ein Zeichen von Schwäche und Fehlern des Managements interpretiert. In der Medienwelt von morgen, in denen sich die Geschäftsmodelle deutlich verändern müssen, könnte der Erhalt eines unprofitablen, aber journalistisch relevanten Mediums als Ausweis verlegerischer Größe gedeutet werden. Überhaupt solch eine Entscheidung treffen zu können, müssen sich die Verlage allerdings leisten können und wollen. 

Werbeanzeige

Dein Kommentar

Deine E-Mailadresse wird nicht veröffentlicht.

*

Werbeanzeige

Werbeanzeige