FTD scheiterte nicht wegen der Zeitungskrise

Publishing Viel wird derzeit geschrieben über die Zeitungskrise. Die Insolvenz der Frankfurter Rundschau und das erwartete Aus der Financial Times Deutschland werden in fast allen Fällen als Beleg dafür gesehen, dass das Zeitungssterben nun auch in Deutschland grassiert und das Internet die Print-Medien nun endgültig auf den Friedhof schicken würde. Auch wenn es den Zeitungen selbstverständlich schlechter geht als vor einigen Jahren - das mögliche Aus der FTD hat mit der Zeitungskrise nichts zu tun.

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Etliche Kommentatoren machen es sich dieser Tage einfach bei der Bewertung der existenziellen Schwierigkeiten, in denen die beiden Zeitungen Financial Times Deutschland und Frankfurter Rundschau stecken. Besonders aus der Richtung der Verlage und von Journalisten, die sich nicht auf die modernen Zeiten einstellen wollen oder können, ist immer wieder zu hören, die Leute würden tollen Print-Journalismus nicht mehr würdigen und nur noch das kostenlose "Geschwätz" im Internet konsumieren. Untergangs-Stimmung macht sich breit.

Natürlich ist es so, dass die Gruppe der Menschen, die Tageszeitungen auf Papier lesen, kleiner wird – und damit indirekt auch die Werbeeinnahmen schrumpfen. Dem einen Verlag gelingt es derzeit besser, mit den Umbrüchen zurecht zu kommen, dem anderen eben schlechter. Ein völlig normales Marktgeschehen. Im Falle der Financial Times Deutschland geht die Argumentation aber weitgehend an der Realität vorbei. Die Probleme, die der FTD am Ende einen Platz auf dem Medien-Friedhof bescheren dürften, waren von Beginn an andere:

1. Die Financial Times Deutschland kam zu einem Zeitpunkt des Finanz-Booms auf den Markt – und überschätzte von der Planung an die Größe ihrer Zielgruppe

Die erste FTD erschien am 21. Februar 2000. Und sorgte am ersten Tag gleich für positive Schlagzeilen. Ein Interview mit Bundeskanzler Schröder und die Neugier der Zielgruppe sorgte laut Agenturberichten von damals vielerorts dafür, dass das Blatt ausverkauft war. Und tatsächlich: Die Zeiten für Wirtschafts- und Finanzinformationen waren nie besser als zu Beginn des 21. Jahrhunderts: Börsen-Boom, Internet-Hype & Co. sorgten für eine Schwemme an Neugründungen: Gruner + Jahr brachte Bizz auf den Markt, verdoppelte die Erscheinungsfrequenz von Capital, Burda launchte Focus Money, Springer das wöchentliche Blatt Aktien Reserarch und selbst der Lifestyle-Verlag Milchstraße setzte mit Net Business einen Schritt in die seriösen Segmente.

Das Problem: Alle genannten Verlage überschätzten die tatsächliche, langfristige Zielgruppe für Wirtschafts- und Finanznachrichten. Während die meisten Neugründungen von damals schnell wieder verschwanden, hielt Gruner + Jahr an der FTD fest – in der Hoffnung daran, dass das Börsen- und Wirtschafts-interessierte Publikum von der Jahrtausendwende irgendwann doch wieder zurückkommen müsse und damit auch der Anzeigenmarkt. Doch das geschah nicht. Der Blick auf die IVW-Entwicklung zeigt, dass bis Anfang 2005 zwar noch Käufer gewonnen wurden, danach aber ein Verlust einsetzte, der dazu führte, dass im dritten Quartal 2012 so wenige Leute per Abo oder am Kiosk zur FTD griffen wie seit dem Startjahr 2000 nicht mehr.

Die größte aktive Käuferschaft, die die FTD je per Abo und Einzelverkauf erreichte, lag bei 67.000 bis 68.000 in den Jahren 2005 und 2006. Mit massenhaft verteilten Bordexemplaren und sonstigen Verkäufen gelang es zwar, bis zuletzt eine IVW-Auflage von mehr als 100.000 zu melden, doch inzwischen sind von den 67.000 aktiven Käufern nicht einmal mehr 45.000 übrig. Die FTD wurde im zweiten Quartal häufiger zum kostenlosen Verteilen in Flugzeuge geliefert (46.284) als in die Briefkästen zahlender Abonnenten (41.629). Dass eine solch ungesunde Entwicklung nicht ewig gut gehen kann, ist logisch.

Doch selbst, wenn man die 67.000 aus den Jahren 2005 und 2006 gehalten hätte – es wären zu wenige gewesen. Eine verkaufte Auflage von 120.000 nannte der Verlag im Gründungsjahr als Gewinnschwelle. Selbst mit Auflagenkosmetik kam man nie auf mehr als 105.000. Die Zielgruppe der FTD war also offenbar von Beginn an zu klein.

2. Die Financial Times Deutschland machte in jedem Jahr Verluste – auch, als es im Werbe- und Lesermarkt noch besser lief

Durch den zu geringen Erfolg bei den Lesern konnten natürlich auch die Einnahmen mit Werbung nicht die Höhen erreichen, die nötig waren, um die FTD in die Gewinnzone zu bringen. Die Folge waren Verluste in jedem einzelnen Jahr ihrer Existenz. Ein kleiner historischer Auszug aus den Archiven:

- "Die Vorbereitungen für den Aufbau der zweiten überregionalen deutschen Wirtschafts-Tageszeitung laufen seit etwa einem Jahr. Die Kosten werden auf über 150 Millionen Mark geschätzt." (dpa, Januar 2000)

- "Allein im Geschäftsjahr 2000/01, das im Juni endete, soll das Blatt mehr als 50 Millionen Euro Verlust gemacht haben." (Süddeutsche Zeitung, 26. Februar 2002)

-  "Nach Schätzungen von Merrill Lynch wird die FTD in diesem Jahr einen Verlust von 22 Millionen Pfund (gut 30 Millionen Euro) erleiden, 15 Prozent weniger als im Vorjahr." (F.A.Z., 29. Juli 2003)

- "Seit dem Start der Zeitung im Februar 2000 wurde das Erreichen des Break Even mehrmals verschoben, von 2005 auf 2006 und nun auf 2008." (F.A.Z., 12. September 2007)

- "Die Tageszeitung gilt im Haus als arm, aber sexy, das publizistische Prestigeprojekt von Gruner + Jahr-Chef Bernd Kundrun macht in diesem Jahr wohl gut sieben Millionen Euro Verlust." (Spiegel, 24. November 2008)

- "Die 2010 noch defizitären Wirtschaftsmedien "Financial Times Deutschland", "Capital", "Impulse" und "Börse Online" sollen "in ein bis zwei Jahren" profitabel werden." (F.A.Z., 1. April 2011)

- "Größtes Problemkind ist die "FTD", die seit ihrer Gründung vor mehr als elf Jahren kein Geld verdient hat und in diesem Jahr einen Verlust von mehr als 10 Millionen Euro erwartet." (F.A.Z., 12. November 2012)

- "Die mit hohem Anspruch vor knapp 13 Jahren gestartete, börsentäglich erscheinende FTD hat seit Gründung noch nie schwarze Zahlen geschrieben und soll inzwischen 250 Millionen Euro Minus angerichtet haben." (Focus, 19. November 2012)

Zusammenfassend: Die FTD ist ein Produkt, das zu keinem Zeitpunkt profitabel war – auch nicht in Zeiten, in denen es den Papiermedien noch deutlich besser ging. Offenbar diente es in all den Jahren als Prestigeprodukt, mit dem sich Gruner + Jahr schmücken wollte. Irgendwann muss sich eine Verlagsführung aber unweigerlich die Frage stellen, wie viel Geld einem dieses Prestige wert ist.

3. Die Financial Times Deutschland ist ein Fachmedium und nicht vergleichbar mit normalen Tageszeitungen
Was in der Diskussion und Bewertung ebenfalls vergessen wird: Die Financial Times Deutschland ist keine typische Tageszeitung. Sie informiert weitgehend monothematisch über die Vorgänge in Wirtschaft und Finanzszene. Sie ist also eher ein werktäglich erscheinendes Fachmedium mit – wie oben erwähnt – spitzer Zielgruppe. Die Entwicklung bei der FTD kann daher nicht automatisch mit der bei anderen Tageszeitungen verglichen werden. Die Probleme, die beispielsweise Regionalzeitungsverlage haben – Stichwort wegbrechende Rubrikenanzeigen – sind ganz andere als die der FTD.

Nur mit unverwechselbaren Inhalten und exklusiven Informationen können Fachmedien eine Zielgruppe erreichen und sich am Markt etablieren. Offenbar schaffte das die Financial Times Deutschland nicht.

4. Der Financial Times Deutschland gelang es zu keinem Zeitpunkt, eine Unverwechselbarkeit im Internet aufzubauen
Eine Chance, mit Modernität und gutem Wirtschaftsjournalismus größere Zielgruppen zu erreichen, wäre für die FTD das Internet gewesen. Und tatsächlich war man hier zeitweise deutlich erfolgreicher als auf Papier. Zwar liegen keine Umsatzzahlen vor, doch wenn man das Publikumsaufkommen betrachtet, kam die FTD dem direkten Konkurrenten Handelsblatt hier zum Teil gefährlich nahe. Im Februar 2010 lag die FTD mit 9,04 Mio. Visits zu 9,02 Mio. Visits sogar erstmals vor dem Handelsblatt. Ein Erfolg, der im März 2010 noch einmal wiederholt werden konnte.

Während diese Entwicklung das Handelsblatt offenbar motivierte, verzettelte man sich bei der FTD im Laufe der Zeit allerdings mit verschiedenen Relaunches und hatte offenbar auch nicht die finanziellen Mittel, der Handelsblatt-Offensive etwas entgegen zu setzen. Der Vorsprung des Düsseldorfer Angebots auf die Konkurrenz aus Hamburg ist derzeit so groß wie wohl nie zuvor: Die FTD stagniert seit Jahren und kam im Oktober auf 9,70 Mio. Visits, das Handelsblatt feiert regelmäßig Rekorde und landete im Oktober bei 15,57 Mio. Visits – also bei rund 60% mehr als die FTD.

Fazit: Die FTD war nie lebensfähig
All diese Betrachtungen zeigen: Die Financial Times Deutschland war zu keinem Zeitpunkt ein gesundes Produkt. Selbst in Zeiten, in denen das Wort Zeitungskrise noch gar nicht existierte, bescherte sie dem Verlag Verluste, Verluste, Verluste. Zu keinem Zeitpunkt wurde eine Zielgruppe erreicht, die groß genug war, um dies zu ändern. Natürlich hat die allgemeine Zeitungskrise auch bei der FTD in den vergangenen Jahren die Situation verschärft. Doch auch ohne diese Entwicklung in der Branche wäre die FTD eher früher als später dem Untergang geweiht. Die Überraschung ist also nicht die, dass die FTD nun offenbar eingestellt wird, die Überraschung ist, dass es nicht einer der vorigen G+J-Vorstände im Laufe der 12 Jahre getan hat.

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