Die Lage bei Capital, Impulse & Börse Online

Publishing Während die Branche über das bevorstehende Aus der Financial Times Deutschland diskutiert, stehen die drei Magazine der G+J Wirtschaftsmedien etwas im Schatten. Doch auch bei Capital, Impulse und Börse Online geht es um die Existenz. Zwar soll Capital offenbar bei Gruner + Jahr bleiben und für die beiden anderen Magazine ein Käufer gesucht werden, doch die aktuelle Situation sieht auch hier alles andere als rosig aus. Sowohl bei den Lesern, als auch im Werbemarkt rauschte das Trio in den vergangenen Jahren nach unten.

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Um aufzuzeigen, warum nicht nur die Financial Times Deutschland, sondern auch die drei Magazine zur Schieflage bei den G+J Wirtschaftsmedien beitragen – und dort bis auf Capital wohl keine Zukunft haben – zeigen wir die langfristige Entwicklung des Trios im Vertriebs- und Anzeigenmarkt auf.

– Börse Online
Das Anlegermagazin ist der wohl größte Problemfall unter den drei Magazinen. 1987 noch im Markt & Technik Verlag gegründet – als Beiboot eines elektronischen Börseninformationsdienstes – wurde es nach der Übernahme durch Gruner + Jahr 1994 zum Publikumserfolg. Börse Online war der große Profiteur in der Aktien-Hype-Phase Ende der 1990er und Anfang der 2000er-Jahre, als durch Beispiele wie die Telekom-Aktie und den Neuen Markt Millionen Deutsche zu neuen Anlegern wurden.

Nachdem die verkaufte Auflage des Magazins im dritten Quartal 1997 erstmals die 100.000er-Marke durchbrach, waren es Anfang 1999 schon mehr als 200.000. Seine Höhepunkt mit unglaublichen 361.516 verkauften Exemplaren erlebte Börse Online im ersten Quartal 2000. Mehr als 200.000 Hefte wechselten am Kiosk pro Woche den Besitzer, über 140.000 Leute hatten Börse Online abonniert. Nach dem Zusammenbruch des Neuen Marktes und der schnell abnehmen Börsen-Euphorie ging es für das Magazin nur noch abwärts. Schon im dritten Quartal 2001 fiel es im Gesamtverkauf wieder unter die 200.000er-Marke, Anfang 2003 unter 150.000.

Um den freien Fall etwas abzufedern, pumpte Gruner + Jahr immer mehr kostenlos verteilte Bordexemplare in Flugzeuge und sonstige Verkäufe in den Markt. So sah die Situation insbesondere in den Jahren bis 2008 auf den ersten Blick nicht so dramatisch aus wie sie war. Insbesondere in der Zeit seit Ende 2008 lässt sich der Niedergang von Börse Online aber kaum noch kaschieren: Ganze 23.419 Abonnenten sind im dritten Quartal 2012 noch übrig geblieben, zudem 5.871 Kiosk-Käufer. Von den über 340.000 aktiven Käufern des ersten Quartals 2000 blieben also nicht einmal noch 10%.

Ähnlich drastisch sieht die Entwicklung im Werbemarkt aus: Im Boom-Jahr 2000 setzte Börse Online laut Nielsen brutto 53,8 Mio. Euro mit Anzeigen um. Zwei Jahre später waren es dann nur noch 19,2 Mio. und 2003 schließlich 11,5 Mio. Nach einer zwischenzeitlichen kleinen Erholung auf 14,7 Mio. im Jahr 2007 ging es wieder stark nach unten – auf weniger als 10 Mio. im Jahr 2009. 2011 erreichte Börse Online dann immerhin wieder 11,1 Mio., die ersten zehn Monate 2012 schlagen aber wieder mit einem heftigen Minus von 27% gegenüber Vorjahr zu Buche.

Wer auch immer Börse Online kaufen möchte – er wird den Titel sicher nur mit kleinerer Mannschaft am Leben erhalten können, wenn er mit ihm Geld verdienen möchte. Ob damit jedoch eine Umkehr der Abwärtsspirale gelingt, erscheint angesichts der heftigen Zahlen sehr fraglich.

– Impulse
Impulse hat als "Magazin für Unternehmer" den Vorteil, dass es in der Wirtschafts- und Finanz-Hype-Phase Anfang des 21. Jahrhunderts nicht so sehr profitiert hat – und daher im Anschluss auch nicht so tief fallen konnte. Dennoch: Auch Impulse scheint seine besten Zeiten weit hinter sich gelassen zu haben.

Nach der Gründung im Jahr 1980 startete das Magazin 1982 mit bereits fast 100.000 verkauften Exemplaren in die IVW, 1983 fiel die 100.000er-Marke dann. Im Laufe der 1980er-Jahre wuchs die Impulse-Leserschaft kontinuierlich an – bis zum zwischenzeitlichen Rekord von 137.124 Verkäufen im vierten Quartal 1991. Nach einigen Jahren der Stagnation auf hohem Niveau konnte das Magazin 1998 dann noch einmal zulegen, erreichte mit 150.471 seine noch heute gültige Bestleistung.

Schon damals setzte dann aber bei den Abonnenten ein Schrumpfungsprozess ein. Von den mehr als 100.000 Abonnenten 1997 waren 2003 keine 80.000 mehr übrig, 2008 keine 60.000 mehr und im dritten Quartal 2012 besaßen nur noch 43.834 Menschen ein Impulse-Abo. Im Einzelverkauf am Kiosk spielte das anspruchsvolle Magazin eigentlich nie eine Rolle, setzte nur Ende der 1990er Jahre mal mehr als 10.000 Exemplare ab, inzwischen nur noch 1.176.

Dennoch lässt sich die Zielgruppe von Impulse offenbar etwas besser vermarkten als die von Börse Online. Trotz der monatlichen Erscheinungsweise setzte das Magazin nach dem Niedergang von Börse Online im Jahr 2005 fast so viel Geld mit Anzeigen um wie der wöchentliche Bruder. Bis 2009 verlor Impulse dann aber recht deutlich bis auf den Tiefststand von 6,4 Mio. Euro. 2010 und 2011 ging es für das Anfang 2010 deutlich modernisierte Heft wieder nach oben – auf 6,9 Mio. Euro, 2012 steht allerdings wieder ein Minus von 11,6% in der Zwischenbilanz.

Für Impulse dürfte es durchaus mehr Kauf-Interessenten geben als für Börse Online. Ein mittelständischer Verlag könnte das Magazin mit fachkompetenten Journalisten nicht nur weiter am Leben halten, sondern die Käuferschaft sicher auch halten oder sogar wieder etwas ausbauen. Die Marke Impulse klang zwischenzeitlich zwar etwas verstaubt, doch eine gewisse Sachlichkeit und Seriosität sind in Zeiten eines immer schneller werdenden Informationsflusses sicher kein Nachteil.

– Capital
Capital ist die traditionsreichste der drei Marken. Kein Wunder also, dass Gruner + Jahr sie am ehesten im eigenen Haus halten möchte. 1962 von Adolf Theobald als wohl erstes deutsches Wirtschaftsmagazin gegründet, konnte es zunächst nur von "leitenden Personen der Wirtschaft" abonniert werden, am Kiosk gab es Capital schon gar nicht zu kaufen. Mit Kolumnisten wie André Kostolany oder Tabu-Themen wie einer Liste der reichsten Deutschen setzte Capital auch nach dem Verkauf 1966 an John Jahr Maßstäbe.

Auch die verkaufte Auflage des inzwischen nicht mehr nur an Entscheider geschickten Magazins stieg: Aus 25.993 Exemplaren im dritten Quartal 1966 wurden schon im ersten Quartal 1969 mehr als 100.000, 1973 dann erstmals schon mehr als 180.000 und 1976 unter Chefredakteur Johannes Gross schließlich mehr als 200.000. Doch auch damit war der Höhepunkt noch nicht erreicht. 1984 fiel die 250.000er-Marke und 1993 unter Ralf-Dieter Brunowsky und mit zwischenzeitlich gegründeter Ost-Ausgabe insgesamt die 300.000er-Marke. Die konnte zwar nicht gehalten werden, doch der Börsen-Boom brachte auch Capital neues Publikum. Im ersten Quartal 2000 verkaufte man sich 293.313 mal, das war der beste Werte seit zwei Jahren.

Von der Börsen-Euphorie erfasst änderte Capital 2000 sogar seine Erscheinungsweise, kam fortan 14-täglich auf den Markt und nicht mehr monatlich. Doch auch Capital litt enorm unter dem Zusammenbruch der Märkte und dem abebbenden Interesse der Menschen an einer Aktien- und Finanzberichterstattung. Zwar hielt Capital bis Ende 2008 die 200.000 verkauften Exemplare, doch das nur mit Auflagenkosmetik wie Bordexemplaren. In den wichtigsten Auflagenbestandteilen Abos und Einzelverkauf war man längst auf knapp über 100.000 gerutscht. Eine heftige Entwicklung, die sich auch nach der Rück-Umstellung auf eine monatliche Erscheinungsweise 2008 fortsetzte. Heute kommt Capital nur noch auf 57.641 Abonnenten und 7.743 Kiosk-Käufer (drittes Quartal 2012), ergänzt um 54.387 Bordexemplare, 32.166 Lesezirkel und 12.649 sonstige Verkäufe kommt man noch auf 164.586 gemeldete Verkäufe.

Im Werbemarkt ist Capital seit jeher der größte Umsatzbringer unter den drei Magazinen. Allerdings rauschte der Titel nach dem Rekordwert von 85,3 Mio. Euro brutto im Jahr 2000 ebenfalls schnell nach unten – auf 36,6 Mio. im Jahr 2003. Nach der Umstellung auf monatliche Erscheinungsweise sind davon 2011 noch 16,0 Mio. Euro übrig geblieben – immerhin fast so viel wie Impulse und Börse Online zusammen umsetzen. Zudem liegt das Minus von 7,1% im bisherigen Jahr 2012 unter denen der beiden Bruder-Magazine.

Capital ist das einzige der drei Magazine, an denen Gruner + Jahr nach aktueller Lage festhalten will. Befreit vom Ballast der Wirtschaftsmedien-Gemeinschaftsredaktion und der großen Verluste von FTD und Börse Online könnten bei Capital sogar neue Kräfte frei werden, die dem Titel neues Leben einhauchen. Zu wünschen wäre es der Traditionsmarke, die erst kürzlich ihren 50. Geburtstag gefeiert hat, auf jeden Fall.

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