Der Wirtschaftsjournalismus muss leben

Publishing Kaum ein Thema steht derzeit so im Fokus der Medien wie die Wirtschafts- und Finanzkrise – und doch sieht die Zukunft der Wirtschafts-Tageszeitung düster aus. Warum? Weil Wirtschaft überall Thema ist und auch die Generalisten-Tageszeitungen umfassend informieren. Weil relevante Unternehmens- und Börsendaten im Internet zu finden sind und die Rolle der Welterklärer die Wochenzeitschriften übernommen haben. Und weil die Unternehmen ihre Werbebudgets für Printmedien radikal kürzen.

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Über die sich dramatisch verändernde Rolle und Funktion des Mediums "Tageszeitung, gedruckt" müssen an dieser Stelle nicht viele Worte verloren werden. Was die spezielle Rolle der Wirtschafts-Tageszeitung angeht, ist die Veränderung im Nutzungsverhalten möglicherweise noch stärker ausgeprägt als bei Tageszeitungen mit breiterem Themenspektrum. Folgende Punkte sind zu konstatieren:

1. Die Wirtschafts- und Finanzwelt muss heute mehr denn je einer eingehenden Beobachtung durch die Medien unterzogen werden.

2. Die gedruckte Tageszeitung hält den Spagat nicht durch, aktuell und hintergründig zugleich zu sein. Sie verfügt in ihrer gedruckten Form über keine "Echtzeitrelevanz", gleichzeitig fehlen die Ressourcen, um mit digitalen Angeboten eben diese Relevanz in ausreichendem Maße herzustellen, wenn es um komplexe wirtschaftliche Vorgänge geht.

3. Als Hybridmedien – gedruckte Wochenausgaben mit Erklär- und Analysecharakter, kombiniert mit einer 24/7-Berichterstattung über digitale Kanäle – hätten Wirtschaftsmedien bei Nutzern eine valide Chance. Hier ist aber deren Zahlungsbereitschaft notwendig. Solche Paketabos sind smart und absolut folgerichtig, es bedarf aber Investitionen in Marketing und Vertrieb, um diese den Nutzern schmackhaft zu machen. Dieses Geld ist vielerorts aber nicht mehr da.

Denn: 4. Über Werbeumsätze allein lassen sich große Wirtschaftsredaktionen nicht refinanzieren. Unternehmen haben zuletzt ihre Werbebudgets für Printmedien sogar stark zurückgefahren. Dieser Trend wird sich fortsetzen. Für einen Sprung ganz auf digitale Kanäle würden bisher weder Anzeigen- noch Vertriebsumsätze reichen.

Soweit die Ausgangslage. Zugespitzt heißt das: Die Wirtschafts-Tageszeitung als Spezies ist akut bedroht. Oberflächlich betrachtet mutet es wie ein Paradoxon an: Die Wirtschafts- und Finanzwelt drängt mit Macht ins öffentliche Bewusstsein, die Menschen fühlen sich den immer komplexeren Prozessen noch stärker als ohnehin schon ausgeliefert. Eine vermutlich nicht kleine Zahl von ihnen wendet sich aus Resignation oder Frustration ab, eine größer werdende Zahl von Bürgern wünscht sich aber, die Hintergründe der Turbulenzen besser zu verstehen. In den Auflagenzahlen der Titel der Gattung Wirtschaftspresse schlägt sich diese gesteigerte Nachfrage nach Information aber nicht wieder.

Die Einstellung der Financial Times Deutschland nach zwölf defizitären Jahren ist ein Fanal für die Branche. Sowohl FTD und Handelsblatt liefern konstant guten bis punktuell hervorragenden Wirtschaftsjournalismus. Die Wahrheit ist aber: Der deutsche Leser- und Anzeigenmarkt hat zwei Wirtschafts-Tageszeitungen nie getragen. Der Traditions-Wirtschaftstitel Handelsblatt hat ebenso zu kämpfen, über seine Profitabilität gibt es unterschiedliche Aussagen, offiziell verdient der Titel Geld. Doch selbst, wenn das so sein sollte – auch Deutschland stehen wirtschaftlich schwierige Jahre erst noch bevor. Darum hat die Wirtschafts-Tageszeitung als Stand-Alone-Produkt keine Zukunft, jedenfalls nicht mit dem bestehenden Finanzierungsmodell. Gründe für diese These:

1. Die Generalisten-Tageszeitungen haben das Thema Wirtschaft seit einigen Jahren aufgesogen. Außer einer bestimmten Klientel von Top-Managern und -Entscheidern braucht der an Wirtschaft interessierte Leser eigentlich keine teure gedruckte Wirtschaftszeitung.

2. Die Unternehmen ziehen sich sowohl als Abonnenten wie als Anzeigenkunden zurück. Obwohl Handelsblatt und Co. eine Top-Leserschaft erreichen, glauben viele Unternehmen offensichtlich nicht mehr an die Wirkung der 1/1-Seite in einem Wirtschaftsmedium. Die Umschichtung der Budgets ins Netz bedeutet gleichzeitig, dass statt einiger weniger Leuchtturmmedien viele digitale Angebote mit Werbespendings bedacht werden, die aber nicht zwingend von Verlagen betrieben werden.

3. Gleichzeitig reduzieren Unternehmen ihre Abos deutlich. Wozu hat man schließlich einen Pressespiegel, gern auch gleich digital? Wenn selbst Großunternehmen nur noch jeweils ein Abo von Handelsblatt und FTD halten, gerät das bisherige Fundament der Erlöse schnell ins Wanken. Der Bankberater von heute liest morgens nicht seine drei Zeitungen auf Papier, er schaut ins Intranet.

4. Die Entwicklung des Wirtschaftssektors im Alltag wird in Echtzeit im Internet abgebildet. Vor allem Wirtschafts-Nachrichtenagenturen wie Bloomberg oder Reuters kämpfen um jede Milisekunde, um die Märkte mit Blitzmeldungen zu versorgen. Das Printmedium ist hier hoffnungslos unterlegen, wenn es als aktualitätsgetriebenes "Handwerkszeug" für die Unternehmen verstanden wird. Seine Funktion als Analysewerkzeug – was bedeutet eine Nachricht, warum hat sie für mein Unternehmen Konsequenzen, usw. – übernehmen neben Onlinemedien mit Instant-Analysen vor allem die Wochenmedien. "Food for thought" liefern dem Manager Blätter wie der Economist oder die WirtschaftsWoche, die mit etwas Abstand zum Tagesgeschehen am Wochenende gelesen werden.

5. Dazu kommt auch: Weil einige Wirtschaftsmedien in den Finanzkrisen Vertrauen verspielt haben, wird das Segment von einem Teil der bisherigen Leser kollektiv abgestraft. Vor allem die Finanzkrise 2008 brach über manch marktgläubigen Medien wie ein Donnerschlag herein. Der Schock war heilsam, die Krise hat die Qualität des  Wirtschaftsjournalismus tendenziell verbessert. Abgewendet haben sich dann trotzdem Leser, die Wirtschaftsjournalismus möglicherweise auch als eine Art "Frühwarnsystem" begreifen. Mit dieser Rolle war und ist der Journalismus aber überfordert.

Vorzeige-Wirtschaftszeitungen wie das Wall Street Journal, die auflagenstärkste Zeitung der USA, und die britische Financial Times taugen dabei nur bedingt als Vorbilder für Wirtschaftszeitungen in anderen Märkten. Auch wenn sie ständig als Beleg dafür herhalten müssen, dass es "doch geht" mit der Rekrutierung zahlender Digital-Leser. Beide Zeitungen erscheinen in englischer Sprache, was ihnen eine enorme Reichweite gibt. Nutzer beider Medien sind zudem daran gewöhnt, zu zahlen – kostenlose Inhalte hat es immer nur dosiert gegeben. Darum können beide Blätter auch auf beachtliche Erfolge in der Akquise digitaler Abonnenten verweisen.

Rupert Murdoch hat das Journal zu einem Preis von 5 Milliarden Dollar gekauft, eine unvorstellbar hohe Summe. Er investiert in das Blatt, hat es thematisch breiter aufgestellt. Das Journal ist eher ein aus Leidenschaft und Machtwille denn aus unternehmerischer Vernunft getriebenes Objekt. Und die FT? Deren Eigentümer Pearson hängt offenbar nicht mit derselben Leidenschaft an der Zeitung. Die langjährige Managerin Marjorie Scardino wird Pearson zum Jahresende verlassen, danach ist die Zukunft offen. Beide Marken, Journal wie FT, haben ihre internationalen Engagements in den vergangenen Jahren runtergefahren. Bereits 2007 verkaufte Pearson die französische Les Echos an den Unternehmer Bernard Arnauld (LVMH). Die Beteiligung an der FTD gaben sie 2008 an Gruner + Jahr ab.

Das beunruhigende Fazit: Weniger demokratie- und gesellschaftsrelevante Mediensegmente wie Lifestyle- und Klatschzeitschriften lassen sich immer noch prima refinanzieren, in der am Markt vorhandenen Fülle braucht diese aber kein Mensch wirklich. Ungemein relevante Medien, die unabhängig-kritischen Aufklärungsjournalismus im besten Sinn betreiben, lassen sich dagegen immer schlechter refinanzieren, sie sind aber nötiger denn je. Was das heißt: Es ist dringend an der Zeit, über neue Refinanzierungsmöglichkeiten und Kooperationen nachzudenken. Der Wirtschaftsjournalismus muss noch stärker als bisher zu einer zentralen Aufgabe der Generalistenmedien werden. Die Zukunft des Wirtschaftsjournalismus muss in digitalen Konzepten liegen. Die FTD stirbt, der Wirtschaftsjournalismus muss aber leben.

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