Zeitungsland Deutschland – eine Diagnose

Publishing Medien-Deutschland diskutiert über die Zukunft der Zeitung. Anlass sind die Pleite der Frankfurter Rundschau und eine drohende Einstellung der Financial Times Deutschland. Aber wie ist es um die Gattung Tageszeitung in Deutschland wirklich bestellt? Der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger liefert in seinem Jahrbuch “Zeitungen 2012/2013” interessante Zahlen und Fakten zum Zustand der Zeitungen. Die Diagnose zeigt: es gibt Hoffnung - wenn Verlage die richtigen Schlüsse ziehen.

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Zunächst einmal kann man festhalten, dass die Pleite einer Regionalzeitung (FR) und die eventuell bevorstehende Einstellung einer defizitären Wirtschaftszeitung (FTD) noch nicht den sofortigen Untergang des Zeitungslandes Deutschland bedeuten. Laut BDZV gibt es hierzulande 315 lokale und regionale Abozeitungen mit einer Gesamtauflage von über 13 Mio. Exemplaren. Dazu kommen zehn überregionale Blätter mit einer Gesamtauflage von 1,54 Mio. Exemplaren und acht Kaufzeitungen mit insgesamt 3,66 Mio Auflage (wovon der absolute Hauptanteil auf die Bild-Zeitung entfällt). Diese Zahlen machen deutlich: Das Zeitungsland Deutschland ist ein Land der Lokal- und Regionalzeitungen. Die großen überregionalen Blätter, wie FAZ und Süddeutsche, mögen in den täglichen Debatten tonangebend sein, die allermeisten Leser haben aber die unspektakulären Lokalblätter.

Wie entwickeln sich die Auflagen?

Antwort: Sie sinken – und zwar über alle Gattungen hinweg. Im dritten Quartal 2012 sind die Auflagen der Tageszeitungen gesamt um 3,5 Prozent gesunken – und das sind nur die geschönten Zahlen inkl. Sonderverkäufen. Am schlimmsten traf es die Kaufzeitungen mit einem Minus von 7,3 Prozent, die Lokalblätter waren mit -2,4 Prozent dabei. Bei Sonntagszeitungen sanken die Auflagen um 4,9 Prozent. Am kleinsten war das Minus bei Wochenzeitungen mit 0,9 Prozent – wahrscheinlich auch wegen des anhaltenden Verkaufserfolgs der Zeit. Die viel besprochenen Digital-Ausgaben sind nicht mehr als ein Tropfen auf den heißen Stein. Die E-Paper-Verkäufe stiegen im gleichen Zeitraum um 51,4 Prozent auf 227.669 Exemplare. An der Gesamtauflage gemessen ist das ein Klacks und nicht der Rede wert.

These: E-Paper als Rettungsanker von Tageszeitungen kann man vergessen. Die größten Auflagen-Probleme haben Kaufzeitungen, die kleinsten Auflagen-Probleme haben Wochenzeitungen. Das Abo-Modell für Print-Zeitungen scheint also auch in Zeiten des digitalen Wandels noch Vorteile zu bieten und sollte gepflegt werden. Eventuell wäre es sinnvoll, über die Erscheinungsfrequenzen nachzudenken – muss jede Zeitung wirklich täglich gedruckt erscheinen?

Warum werden Tageszeitungen gelesen?

Antwort: Local is King. 2010 gaben 85 Prozent der befragten Zeitungsleser an, dass sie Zeitungen wegen lokalen Berichten aus Ort und Umgebung lesen. Die Zahl der an lokalen Inhalten interessierten Leser ist von 2003 zu 2010 sogar gestiegen. Erst auf Platz zwei folgt mit einigem Abstand “Politische Meldungen und Berichte aus dem Inland”. Diese Erkenntnis ist immer noch nicht auf die Titelseiten der Zeitungen vorgedrungen. Schaut man sich lokale und regionale Zeitungen an einem x-beliebigen Kiosk in Deutschland an, so regiert auf Seite 1 nach wie vor ein Einheitsbrei an immergleichen Weltnachrichten aus dem Agentur-Fundus. Lokale Themen werden zwar in aller Regel angeteast, nehmen aber im Vergleich zu den Agentur-Weltnachrichten einen viel kleineren Raum ein.

These: Zeitungen wären gut beraten, endlich auf ihre Leser zu hören und lokale Themen dahin zu bringen wo sie hingehören: ganz nach vorne, auf die Seite 1.

Wer liest Zeitungen?

Antwort: immer weniger Menschen, und zwar quer durch alle Altersgruppen. Der Vergleich der MA-Reichweiten von 2002 bis 2012 zeigt überdeutlich, dass Tageszeitungen in allen Altersgruppen an Akzeptanz verlieren – am drastischsten bei den Jungen. Lag die Reichweite der Tageszeitungen 2002 bei den 14- bis 19-Jährigen noch bei 46,7 Prozent, so liegt der Wert 2012 bei 27,2 Prozent. Bei den über 70-Jährigen ist die Reichweite der Tageszeitungen auch gefallen, nur weniger stark: von 75,3 auf 70,6 Prozent.

These: Die Krise der Tageszeitungen sind ein tiefgreifendes, gesamtgesellschaftliches Strukturproblem. Es ist nicht so, dass nur die jungen, internet-affinen Leute ihr den Rücken kehren. Die Akzeptanz der Zeitung schwindet auch bei alten Stammlesern.

Wie entwickelt sich die Werbung in Zeitungen?

Antwort: schlechter als in anderen Mediengattungen. Wie die Tabelle aus dem BDZV-Jahrbuch eindrücklich belegt, sanken die Markanteile für Werbeaufwendungen in Tageszeitungen von 1985 bis 2011 von 37,1 auf 18,8 Prozent. Von allen Mediengattungen ist dies der deutlichste Verfall. TV, Anzeigenblätter, Direktwerbung, Hörfunk und Online konnten ihre Anteile am Werbemarkt im gleichen Zeitraum dagegen steigern. Dazu passt, dass 2011 im dritten Jahr in Folge die Vertriebseinnahmen bei Zeitungen höher waren als die Werbe-Einnahmen. Im BDZV-Jahrbuch heißt es dazu: “Die alte Faustregel, wonach zwei Drittel der Umsätze aus der Werbung und ein Drittel aus dem Verkauf der Tagespresse stammen, gilt zwar bereits seit der ersten großen Wirtschafts- und Werbekrise des Jahrzehnts (2001 bis 2003) nicht mehr, doch die Umkehrung der Verhältnisse signalisiert deutlich die strukturellen Veränderungen innerhalb der Branche.” Das kann man nur unterstreichen.

These: Zeitungen sind als Werbeträger immer weniger attraktiv. Verlage sollten sich Gedanken machen, warum das so ist. Zeitungen sollten ihre Strukturen dahingehend umbauen, noch unabhängiger von Werbung zu werden.

Wie teilen sich die  Kosten von Tageszeitungen auf?

Antwort: Erstaunlicherweise machten Redaktionskosten 2011 “nur” rund ein Viertel der Gesamtkosten aus. Der Vergleich mit 2010 zeigt zudem, dass die Redaktionskosten innerhalb nur eines Jahres der Kostenfaktor waren, der am deutlichsten reduziert wurde (2010 machten die Redaktionskosten noch 25,9 Prozent der Gesamtkosten aus).

These: Verlage sparen am falsche Ende, nämlich an den Redaktionen. Wie wir gesehen haben, werden lokale Themen inhaltlich immer wichtiger, gleichzeitig sinkt die Bedeutung der Werbung im Erlösmix und es steigt die Bedeutung der Vertriebserlöse. Verlage sollten also gerade nicht bei Redaktionen sparen, denn diese sind ja gerade für die Erstellung von lokalen Inhalten nicht ersetzbar und liefern den Hauptgrund dafür, warum Zeitungen überhaupt noch gelesen werden.

Fazit:

Rosig sieht es für die Gattung Tageszeitung in der Tat nicht aus. Die Reichweite sinkt, die Auflagen sinken, der Anteil am Werbekuchen sinkt. Und all dies kontinuierlich, ohne dass eine Trend-Umkehr erkennbar wäre. Die Zahlen aus dem BDZV-Jahrbuch machen deutlich, dass wir es hier tatsächlich mit einer strukturellen Krise zu tun haben und nicht mit Einzelschicksalen aufgrund von Missmanagement.

Es gibt aber auch gute Nachrichten. Zwar sinken Akzeptanz und Reichweiten aber sie sind noch lange nicht auf dem Nullpunkt. Es gibt noch Millionen von Zeitungslesern und die die meisten Verlage haben im Prinzip noch genug Zeit, sich auf die neuen Gegebenheiten einzustellen. Vor allem bleibt aus dem Zahlenwerk des BDZV-Jahrbuchs hängen, wie wichtig, die lokalen Inhalte sind. Verlage müssten viel mehr in den Aufbau und die Pflege von wirklich attraktivem Lokaljournalismus investieren – auch digital! Das an vielen Verlagsstandorten zu besichtigende Verharren in alten Strukturen, gekoppelt mit immer neuen Sparrunden führt nicht weiter. Die Zahlen zeigen auch, dass Redaktionen bei weitem nicht der größte Kostenfaktor sind – im Gegenteil. Nimmt man die Reichweiten von Print-Zeitungen, ihren Websites und Mobil-Angeboten zusammen, so erreichen die Medien von Zeitungsverlagen heute mehr Menschen als jemals zuvor. Nur wird daraus viel zu wenig gemacht. Möglichkeiten, um zu experimentieren gäbe es viele. Wo sind die Initiativen von Verlagen mit Lokalblogs? Wo gibt es nennenswerte lokale Anzeigen-Services im Web, die von Verlagen kommen? Wo wird mit alternativen Erscheinungsweisen experimentiert? Solche Experimente wollen gewiss wohl überlegt sein und sind auch keine Garantie für den Erfolg in Zukunft. Gar nichts zu tun führt aber in den Abgrund. Garantiert.

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