Zwei unbequeme Wahrheiten für Gruner+Jahr

Publishing Die Frankfurter Rundschau pleite, der monatliche Prinz eingestellt, die Financial Times Deutschland auf der Kippe: Diese Woche im November war keine gute für die deutsche Printmedien-Branche. Mitten drin in der Debatte rund um die Zukunft von Print steht der Verlag Gruner + Jahr mit seiner neuen Vorstandsfrau Julia Jäkel. Dort rächt sich nun, dass viele Jahre verpasst wurde, Strukturen zu ändern. Nun wird der Verlag von den Realitäten gezwungen, sich unbequemen Wahrheiten zu stellen.

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Im Verlagshaus Gruner + Jahr hält man große Stücke auf Traditionen. Das ist gut, wichtig und schön. Zum Problem wird eine solche Haltung, wenn man Traditionsbewusstsein mit Beharrungskräften verwechselt. Die selbstbewussten Hanseaten wollen kein so großes und ambitioniertes  Objekt einstellen, wie es die Financial Times Deutschland einst war. Die lachsrosa Zeitung hat immer Verluste gemacht. Doch der Verlag stand in Treue fest. Selbst als Pearson, der Verlag der britischen Financial Times, 2008 wegen Perspektivlosigkeit aus dem FTD-Joint-Venture ausstieg und sich aus guten Gründen kein neuer Partner finden ließ, übernahm Gruner die FTD komplett. Besser wurde dadurch nichts.

Unter Vorstandschef Bernd Buchholz wurde die FTD in einem Gewaltakt mit den restlichen Magazinen der G+J Wirtschaftspresse zu einer Redaktion verschmolzen. Keine verlegerische Vision, keine schlüssige Strategie, sondern eine Operation aus der blanken Not heraus, um eine Einstellung zu verhindern, um Kosten zu sparen, um bloß nicht derjenige sein zu müssen, der die FTD zu Grabe trägt. Geholfen hat es nicht. Die Zeit schreibt diese Woche, dass die FTD 2012 wohl wieder 15 Mio. Euro Miese machen wird – nach “nur” fünf Mio. Miesen vergangenes Jahr.

Im aktuellen Vorstand sei darum – für viele Branchenkenner kaum noch nachvollziehbar – ein weiterer Rettungsplan für die FTD diskutiert worden. Man überlege nun, das Blatt komplett auf eine digitale Erscheinungsweise umzustellen, so die Zeit weiter. Allerdings fehle dazu im Hause noch der Mut. Aber es wäre ohnehin wieder nur der Mut der Verzweiflung. Eine rein digitale FTD wäre kein Zeichen des Aufbruchs, keine Vision – bloß nur wieder eine neue Spar-Idee, um die Schmach der Einstellung um jeden Preis zu verhindern.

Auch wenn es schmerzt und für die betroffenen Mitarbeiter schlimm ist, wird sich der Verlag den offensichtlichen Realitäten irgendwann stellen müssen: Die FTD hat keine Perspektive. Eine Umstellung auf digital-only wird nichts bringen. Bitter ist zudem, dass bei den Rettungsversuchen für die FTD die einstmals wertvolle Medienmarke Capital mit unter die Räder gekommen ist.

In dem Zeit-Artikel, der die prekäre Lage bei G+J diese Woche deutlich differenzierter analysiert als das eher einseitige Julia-Jäkel-Bashing in Spiegel und Frankfurter Rundschau, wird aber noch ein ganz anderes Riesenproblem des Verlags angesprochen: Der Stern, so ist dort zu lesen, mache in diesem Jahr “vielleicht” 15 Mio. Euro Gewinn – genauso viel wie die FTD Verlust. Damit wäre der Stern der größte Ertragsbringer im Haus und, wie die Zeit anmerkt “ein Schatten seiner selbst.” Darin steckt die zweite bittere Wahrheit für Gruner + Jahr (und für einige andere in der Print-Branche, denen es noch gut geht): Die Anzeigenmärkte im Print-Sektor sind stagnierend bis rückläufig – wie es unter Medienleuten in den USA schon seit Jahren heißt: "Less down is the new up." Und: Die Auflagen sinken im Schnitt mittel- bis langfristig weiter. Die Kosten-Strukturen der profitablen Print-Objekte sind aber weitgehend dieselben wie in den richtig fetten Jahren. Das wird auf Dauer nicht gut gehen. Auch das wird der G+J-Vorstand um Julia Jäkel anpacken müssen – sonst dreht auch der große Tanker Stern in ein paar Jahren unweigerlich in die Verlustzone.

Ausstech-Plätzchen in Form von Parfümflakons bei Essen & Trinken, wie sie von Spiegel und FR in dieser Woche angeprangert wurden, sind gewiss nicht die reine Lehre und allemal bedenklich – aus Sicht mancher Verlagsleute erscheinen solche Phänomene im Vergleich zu den zwei großen, unbequemen Wahrheiten derzeit jedoch beinahe zu vernachlässigbar. Diese zwei unbequemen Wahrheiten sind:

1. Für die FTD gibt es keine Zukunft.

2. Heute noch profitable Zeitschriften, wie Stern und Brigitte, sind viel zu teuer in der Produktion und bedürfen tiefgreifender, struktureller Veränderungen.

Bei der Brigitte wurde bereits begonnen, ins Fleisch zu piksen und der Aufschrei ist groß. Beim Stern stehen solche Maßnahmen noch aus. Aber sie werden, sie müssen wohl kommen. Das wird nicht lustig, das wird nicht einfach. Aber es scheint unausweichlich.

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