Stadtmagazine: nicht nur Endzeit-Stimmung

Publishing Die Einstellung der Zeitschrift Prinz kam zwar nicht allzu überraschend, wenn man die Auflagen- und Werbeumsatzzahlen verfolgt hat, verbunden mit dem Aus des Rhein-Neckar-Magazins Meier lässt sie in der Branche der Stadtmagazine aber erneut die Alarmglocken schrillen. MEEDIA wirft einen Blick auf die Entwicklung der IVW-Auflagen und kommt zu einem erstaunlichen Ergebnis: Einige der Titel scheinen den schlimmsten Teil der Entwicklung hinter sich zu haben.

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Als der Prinz im Sommer 2011 seinen gewagten Relaunch vollzog, blickten wir zuletzt auf die Entwicklung der Stadtmagazine. Erkenntnis damals: Die Auflagen der Titel, die es nicht kostenlos gab, sondern am Kiosk, befanden sich im freien Fall. Innerhalb von fünf Jahren hatte die Top Ten zwischen 15% und 38% ihrer Käufer verloren.

So gingen wir diesmal mit der Vorahnung an die Analyse heran, dass sich die dramatische Entwicklung seitdem fortgesetzt hat. Ohnehin, wenn man an das Aus von Meier und Prinz denkt. Doch wie sich zeigen sollte, trifft diese Vorahnung nicht in allen Fällen zu. Um einen noch genaueren Blick zu liefern, betrachten wir diesmal nur die wichtigen Auflagenbestandteile Abo und Einzelverkauf. Sprich: Auflagenkosmetik mit sonstigen Verkäufen spielt in unserer Analyse keine Rolle.

Der Prinz kommt mit seinen zuletzt 14 Ausgaben auf eine harte Verkaufsauflage von 48.456 (3. Quartal 2012). Im Vergleich zum Vorjahr ist das ein unglaubliches Minus von 45,8%, kein Wunder also, dass der Verlag die Notbremse ziehen musste. Da der Prinz seit einigen Jahren nur seinen Gesamtverkauf meldet, nicht aber die einzelnen Zahlen aus den Städten, in denen er erscheint, haben wir ihn in unserem Top-Ten-Ranking außen vor gelassen.

So große Verlierer wie den Prinz gibt es unter den zehn größten Kiosk-Stadtmagazinen nicht. Die größten 5-Jahres-Verluste, die hier verzeichnet wurden, betragen 38,6% und 38,7% – das Berliner Duo Tip und Zitty muss diese Zahlen erdulden. Beim Print liegt das 5-Jahres-Minus bei 51,2%, also noch einmal deutlich darüber. Auch die anderen Titel verloren gegenüber 2007 deutlich: zwischen 8,0% und 26,4%. Kein einziger Titel konnte seine Verkaufszahl aus dem dritten Quartal 2007 also halten. So weit, so wenig überraschend.

Was aber durchaus etwas überraschend ist, ist die Entwicklung der vergangenen 12 Monate. Bei einigen Titeln scheint die Auflage nun nämlich nicht mehr weiter zu schrumpfen, der Tiefpunkt scheint erreicht zu sein. So verlor der Bremer nur 1,8% bei den Abos und am Kiosk, das Ostfriesland Magazin und das Journal Frankfurt gar nur 0,3% und Lift aus Stuttgart konnte sich sogar um 1,3% steigern. Die Zugewinne von Westfalium beachten wir nicht weiter, hier hat sich die Abonnentenzahl Ende 2011 mehr als verdoppelt, da mehr als 4.400 an Mitglieder eines nicht näher benannten Vereins oder Verbands verschickt werden.

Titel wie Lift und das Journal Frankfurt können ihre noch vorhandene Leserschaft inzwischen also offenbar halten. Das Journal Frankfurt empfängt auch im Werbemarkt positive Signale. So verzeichnet es im Vergleich zu 2011 laut Nielsen ein Plus von satten 18,1% beim Brutto-Werbeumsatz. Auch zitty und Tip liegen hier – wenn auch nur minimal – im Plus. Die meisten anderen Titel verloren allerdings im Vergleich zu 2011.

Auch wenn es also durchaus positive Signale bei einigen Titeln gibt – andere verlieren weiterhin deutlich an Zuspruch. Neben dem Prinz ist das der Meier aus dem Rhein-Neckar-Dreieck, der nach einem weiteren 9,9%-Minus demnächst eingestellt wird, zudem zitty aus Berlin mit einem Käufer-Rückgang von 9,3%. Trotzdem: So schlimm wie in den vergangenen Jahren sieht es bei manchem Titel inzwischen nicht mehr aus.

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