Die Chronik der angekündigten Print-Tode

Publishing Der 13. November ist kein guter Tag für die Printbranche. In Hamburg nahm der Jahreszeiten Verlag seine altehrwürdige Szene-Zeitschrift Prinz vom Markt, in Frankfurt erfuhren die Mitarbeiter der krisengebeutelten Frankfurter Rundschau von der Insolvenz ihres Blattes. In Hamburg soll es online weiter gehen, in der Main-Metropole wird noch nach Möglichkeiten gesucht, dass endgültige Aus für den überregional beachteten Titel zu verhindern. Grund zum Optimismus gibt es in beiden Fällen nicht.

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Das vermutlich zufällige zeitliche Zusammentreffen beider Hiobsbotschaften ist deswegen interessant, weil beide Blätter diametral entgegengesetzte Marktpositionen inne hatten. Hier das Lifestyle-Magazin, dort die Zeitung, hier die monatliche, dort die tägliche Erscheinungsweise. Hier die gefühlt übergroße Nähe zum Anzeigenkunden und  das redaktionelle Fastfood aus Gastro- und Entertainment-Trends. Dort der ambitionierte Journalismus mit dem Anspruch, in der gesamtdeutschen Zeitungselite mitzumischen. Am Ende reichte es für den einen wie den anderen nicht, vor allem, weil die früher so reich fließenden Anzeigenströme immer mehr versiegten. Das Aus ist in beiden Fällen indes keine Überraschung, sondern eine Aufgabe nach jahrelangem Kampf gegen den Untergang. Und die Vollzugsmeldungen sind Höhepunkte von Chroniken angekündigter wie oft prognostizierter Print-Tode.

Man kann – auch das eine Gemeinsamkeit – den beteiligten Verlagen nicht vorwerfen, sich nicht gegen das drohende Aus gestemmt zu haben. Die Frankfurter Rundschau konnte in einigen Feldern, wie bei der aufwändigen iPad-App, zeitweise sogar als Innovationsführer der Branche gelten. All das war mit beträchtlichen Investitionen und einem vergleichsweise hohen personellem Aufwand verbunden und mündete letztlich in die Erkenntnis, dass auch eine hoch gelobte Digitalversion des Blattes sich nicht rechnen kann, wenn die Erstellung ein halbes Dutzend Mitarbeiter bindet und sich – zunächst – nicht mehr als ein paar hundert zahlungswillige Leser finden. Inzwischen sollen es "mehrere tausend" sein, auf jeden Fall aber zu wenige. Andernorts stellte man seinerzeit schlichte E-Paper als nicht klickbare Pdf-Version online, verkaufte den Abonnenten das Tablet plus DSL-Flatrate on top und machte ein hübsches Nebengeschäft daraus. So läuft (noch) das Business bei den Regionalverlagen, vor allem in Monopolbereichen.

Nicht so bei der FR, der aller Anspruch und das Bemühen um Innovationen nichts genützt haben. Da versuchte man, von Gewerkschaften und Verbänden heftig kritisiert, mit der Ausgründung einer Redaktionsgemeinschaft Synergien zwischen den Frankfurtern und der ebenfalls im DuMont-Besitz befindlichen Berliner Zeitung zu heben. Man installierte einen hochmodernen Newsroom in einem neu bezogenen Gebäude mit allen Schikanen, u.a. auch der, dass hinter den voluminösen Mauern des ehemaligen Straßenbahndepots der Handy-Empfang eine Katastrophe war. Von einem österreichischen Investor, der vor einiger Zeit einen Kauf des Unternehmens geprüft haben soll, heißt es, die ausgesandten Firmenprüfer hätten sich beim Blick ins ungeschönte Zahlenwerk mit Grausen abgewandt und alsbald wieder verabschiedet. Der Wille war da, das Produkt respektabel, nur die Ergebnisse waren ein einziges Elend, weshalb wohl nur ein Wunder die FR in welcher Form auch immer retten könnte. 

Am anderen Ende der Qualitätsskala kämpfte derweil der Prinz ums nackte Überleben. Schon 2010, so ist aus dem Umfeld des Jahreszeiten Verlages zu hören, habe die Geschäftsleitung die Einstellung des Titels wegen wirtschaftlicher Perspektivlosigkeit empfohlen. Verleger Thomas Ganske, heißt es, habe damals abgelehnt und erklärt, dass seiner Ansicht nach noch nicht alle Register gezogen und alle Möglichkeiten einer Rettung ausprobiert worden seien. Die zuletzt an 14 Standorten beheimatete Szene-Zeitschrift war da im Einzelverkauf verglichen mit den Glanzzeiten schon ein Winzling geworden.

Relaunch folgte auf Relaunch, und zuletzt verordnete das Jalag-Management dem schwächelnden Titel im Sommer vergangenen Jahres eine Radikalkur: Format runter, Preis rauf und ein Couponing-Programm als Verkaufsstütze. Statt für 1,50 Euro landete der abgespeckte und mit Rabattmarken gespickte Pocket-Prinz für 2,90 Euro in den Verkaufsregalen – und blieb dort immer häufiger liegen. MEEDIA fand dafür bereits im August 2011 ungewöhnlich harte Worte und urteilte: "Das, was (…) als "Rettungspaket" vorgestellt wurde, beruht auf einem realitätsfernen Wunschdenken, das der Markt vermutlich brutal bestrafen wird." Fazit damals: "Bei aller Vorsicht, die bei einer Prognose über Chancen des neuen Konzepts geboten ist, fällt es schwer, etwas anderes als ein schnelles Scheitern vorherzusagen." Wer die sechs offensichtlichen strategischen Fehler beim seinerzeitigen – und letzten – Relaunch noch einmal nachlesen will, kann das hier tun.

Dass das Jalag-Management dies damals offenbar anders sah, ist eine Sache. In der Zwischenzeit wurde aber angesichts weiter rückläufiger Verkäufe viel probiert, mit Magdeburg ein neuer Standort eröffnet und zum Beispiel in Hamburg das Format wieder vergrößert und der Verkaufspreis (auf 2 Euro) reduziert. Half auch nichts.

Viel wichtiger als diese Dinge ist der Blick nach vorn. 60 Stellen, so die Auskunft des Jalags auf MEEDIA-Anfrage, fallen bundesweit weg. Der Prinz der Zukunft soll (neben den weiter erscheinenden Top Guides) seine Rolle im Digitalen finden. Aber gerade dort ist die Refinanzierbarkeit allem Anschein nach noch unsicherer als bei einer Printversion. Schon die Novemberausgabe des Heftes ist voller Eigenanzeigen und großflächigen Inseraten für Fernseh- und Radioformate. Geld ist damit kaum zu verdienen. So ist die entschiedene Verlagerung der Marke in Richtung Online die einzige verbliebene Möglichkeit, und es wird das Geheimnis der Jalag-Geschäftsführung bleiben, warum sie in dieser Konsequenz erst jetzt – und damit viel zu spät – erfolgt.

Der Printaufstieg und – niedergang in Zahlen: Seinen Höhepunkt erlebte der Prinz Anfang der 1990er Jahre. Allein am Kiosk gingen laut IVW damals bis zu 182.169 Exemplare über die Ladentresen (3. Quartal 1991). Zusammen mit mehr als 10.000 Abonnenten erreichte die harte Auflage damals fast die 200.000er-Marke. Im Gesamtverkauf, also inklusive Lesezirkeln, sonstigen Verkäufen, etc. übersprang das Magazin damals bereits 225.000 Exemplare. Nach einer kleinen Delle Ende der 1990er-Jahre ging es Anfang des 21. Jahrhunderts ein weiteres Mal deutlich nach oben. So verkaufte man in den Jahren 2000 und 2001 oft mehr als 140.000 Prinz-Exemplare am Kiosk, der Gesamtverkauf erreichte im ersten Quartal 2004 mit 284.163 Exemplaren seinen bis heute gültigen Alltime-Rekord, immerhin mehr als 176.000 davon stammten aus dem Einzelverkauf und den Abos.

In den folgenden Jahren machte aber offenbar u.a. das aufkommende Massenmedium Internet dem Prinz immer mehr zu schaffen. Ende 2005 fiel der Einzelverkauf unter die 100.000er-Marke, im zweiten Quartal 2009 sogar erstmals unter 50.000. Nur mit mehr als 100.000 Lesezirkel-Heften und sonstigen Verkäufen gelang es, die verkaufte Auflage noch in der Nähe der 200.000er-Marke zu halten.
Seit dem Relaunch Mitte 2011 spitzte sich die Lage dramatisch zu: So fanden sich in den drei bisherigen Quartalen 2012 nicht einmal mehr 20.000 Prinz-Interessenten am Kiosk, zusammen mit weniger als 30.000 Abonnenten hängt die harte Prinz-Auflage inzwischen bei unter 50.000 fest. Der Gesamtverkauf von weniger als 150.000 Exemplaren im zweiten und dritten Quartal sind ebenfalls die schwächsten Prinz-Werte seit dem Gründungsjahr 1989. Für den Verlag der Zeitpunkt, Konsequenzen zu ziehen.

Es bleibt zu hoffen, dass der Erfolgsdruck und die vergleichsweise niedrigen Vermarktungspreise im Internet nicht dazu führen, dass der Prinz sich noch mehr verbiegt als bereits geschehen. Gerade im Digitalen ist der Verdrängungswettbewerb gnadenlos: Wer hier für seine Angebote Geld verlangt, muss sich vom Gros der Gratisdienste spürbar abheben. Und sich fragen, ob zigmal durchgenudelte Gassenhauer wie Singles zum Verlieben, Wellness- und Fitness-"Oasen", Test der "leckersten Lieferdienste" etc. als Verkäufer stark genug sind, um eine Online-Plattform finanziell über Wasser zu halten. Angesichts der Marktgegebenheiten scheint dies nur mit einer Mini-Mannschaft machbar – was immer nach Wunsch der Jalag-Manager aus dem Szene-Guide im Netz werden soll: Es dürfte am Ende im besten Fall ein kleiner Prinz sein.

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