Apples Tritt in die Achillesferse der Verlage

Publishing Die unangekündigten Preiserhöhungen von Apple in App-Store und iTunes (MEEDIA berichtete) offenbaren die Abhängigkeit der Verleger wie auch der Musikindustrie. Die empörten Beschwerden zeigen die Hilflosigkeit, in die man sich begeben hat. Apple ist nicht der Erlöser in Zeichen der Digitalisierung, Apple ist ein Dienstleister, der eigene Interessen hat. Die Abhängigkeit bedeutet eine Gefahr. Es ist höchste Zeit nachzuholen, was man bisher versäumt hat: eigene digitale Vertriebswege finden.

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Die Aufregung bei den Verlagen war groß, als ihnen am Freitagmorgen auffiel: Unsere Digital-Ausgaben sind bei Apple plötzlich teurer geworden. Der US-Konzern hatte diesen Schritt vorher den Inhalte-Anbietern nicht angekündigt, geschweige denn sich mit ihnen abgestimmt. In einer unscheinbaren Update-E-Mail in der Nacht, in der Apple beschreibt, dass Apps nun in weiteren Währungen erhältlich sind, heißt es am Ende in einer kurzen Bemerkung: Die Preise in Pesos, dänischen Kronen und Euro seien im Übrigen angepasst worden. Für die Nutzer bedeutete dies, dass der Spiegel statt 3,99 Euro plötzlich 4,49 Euro kostete, der Focus wurde sogar 60 Cent teurer und kostet nun 3,59 Euro.
Dazu muss man wissen, dass der Tech-Konzern bereits zuvor mit einer rigiden Vorgabe-Politik viele Verlage irritiert hatte. Denn der App-Store erlaubt nur bestimmte Preisstufen für Produkte, eine freie Wahl des Tarifs, den der Endkunde zu bezahlen hatte, war Kunden immer schon verwehrt. Für die Medienhäuser bedeutete dies, dass z.B. der Preis eines Magazins entweder spürbar unter oder über dem Preis des entsprechenden Printproduktes lag – eine sensible Angelegenheit, da die Verlage bemüht sind, digitale Ausgaben nicht deutlich billiger abzugeben, um das Printgeschäft nicht zu kannibalisieren. Für einen fühlbar höheren Preis der elektronische Ausgabe hingegen fehlt dem Käufer gegenüber die Rechtfertigung, da Druck und Vertrieb als Kostenfaktoren wegfallen. Die unangekündigte Anhebung der Abgabepreise nutzt vorerst nur dem Apple-Konzern, der stets 30 Prozent der Umsätze für sich vereinnahmt.
Was für die Hersteller gewöhnlicher Apps schon als frech gelten kann, ist es für die Verleger erst recht. In welchem Preisverhältnis sollen Print- und Digital-Produkt zueinander stehen? Diese Frage wird heiß diskutiert, vermutlich sogar mit Marktuntersuchungen untermauert. Denn es geht nicht nur um die Digitalverkäufe, sondern auch um den Printabsatz, an dem wiederum Anzeigenerlöse hängen. Und da geht Apple über Nacht hin und schafft schlichtweg neue Fakten. Die Medienhäuser laufen Gefahr, das macht der Vorgang überdeutlich, in Apples vermeintlichen Wunderladen die Kontrolle über eine wichtige Stellschraube ihres Handelns zu verlieren: das Pricing der Produkte.
"Bedauerlicherweise hat uns Apple im Vorfeld nicht informiert. Für eine vertrauensvolle Zusammenarbeit wäre das aber natürlich eine Grundvoraussetzung", sagte Christian Röpke, Geschäftsführer von Zeit Online, zu der Aktion von Apple. Damit hat er natürlich recht. Trotzdem geht man von falschen Voraussetzungen aus: Das Verhältnis von Verlegern und Apple ist nicht das von vertrauensvollen Partnern, sondern das von Kunde und Dienstleister. Deshalb stimmt es auch nur bedingt, wenn die Verlegerverbände sagen, es sei ein "inakzeptabler Eingriff in die Preishoheit der Verlage" geschehen. Ja, der Eingriff ist inakzeptabel, aber nein die Preishoheit wurde nicht in der Nacht von Apple in Beschlag genommen. Die Verleger hatten sie dem US-Konzern bereits in dem Moment überlassen, als sie den Geschäftsbedingungen von iTunes und AppStore zustimmten.
Letztlich ist das einfach nur das Los der freien Marktwirtschaft und bedeutet nichts Anderes als: Entweder passt mir das Angebot – oder nicht. Das Problem ist nur hier: Es gibt nicht viel Konkurrenz am Markt, auch wenn VDZ und BDZV schreiben, es gebe "zum Glück vor diesem Hintergrund weitere interessante Geschäftspartner im App-Markt."
An der Quasi-Monopolstellung sind die Verlage nicht unschuldig. Damit ist nicht gemeint, dass sie gelegentlich den Konzern aus Cupertino in ausufernen Live-Tickern eine äußerst schmeichelhafte Bühne bieten. Ähnlich wie die Musikbranche haben die Verleger es versäumt, funktionierende eigne digitale Vertriebswege zu etablieren. Auf dem deutschen TV-Markt sieht es in Sachen Video-on-demand – auch aufgrund der kartellrechtlichen Entscheidungen – ähnlich aus. Die Gefahr, die daraus resultiert, wurde am Freitag deutlich. Wer den Vertrieb aus den Händen gibt, der gibt auch Kontrolle aus den Händen.
Man kann vielen Verlagen dabei nicht einmal vorwerfen, keinen Versuch gemacht zu haben, eigene Vertriebsplattformen jenseits des AppStores zu etablieren. Keines dieser Angebote schaffte es jedoch, eine nennenswerte Zahl von Nutzern zu erreichen. Wichtigster Grund dafür: es gab keine konzertierte Aktion, bei der zumindest alle großen Verlage an einem Strang zogen. Viele wählten stattdessen den scheinbar leichteren Weg und setzten alles auf die Apple-Karte – die Folgen sind nun absehbar. Es wäre Sache der mächtigen Verlegerverbände, hier eine Einigkeit gegen den US-Konzern herzustellen.
Auch Musiktitel sind in iTunes teurer geworden. Viele Kunden wird das motivieren, auf Musik-Streaming oder illegale Angebote umzusteigen. Das trifft zwar auch Apple. Viel härter als den Konzern, der gerade erst einen Nettogewinn von 8,2 Milliarden Dollar für das zurückliegende Quartal vermelden konnte, trifft es jedoch die einzelnen Label und Künstler.
Noch sind die Verlage nicht ganz so machtlos, wie die Musikbranche. Hier besteht noch die Chance für eigene Konzepte. Und hier existiert zumindest noch ein häufig sogar profitabler nicht-digitaler Verkaufsbereich. Der von VDZ und BDZV als "Preis-Überfall" bezeichnete Akt von Apple sollte zu einem Umdenken führen, bevor es zu spät ist. Die Abhängigkeit von Apple – ebenso die von Google und Amazon – muss so klein gehalten werden, wie eben möglich. Man sollte in ihnen keine uneigennützigen "Unterstützer von Paid-Content-Strategien" sehen. Im Zweifel sind die Journalismus-Anbieter für die Internet-Giganten nur ein Kunde – nicht Partner – von vielen.
Nicht betroffen von Apples-Aktion ist übrigens der Playboy, weil dieser seine Tablet-Ausgabe nicht über iTunes vertreibt. Auch die plattformunabhängigen Angebote des Spiegels haben ihren Preis nicht ändern müssen. Diese Vertriebsmöglichkeiten gehen zwar an den Nutzer-Gewohnheiten vorbei, vielleicht sollten sich die großen Verlage aber überlegen, ob es nicht sinnvoll wäre, diese Gewohnheiten gemeinsam zu ändern und die eigenen mobilen Angebote Plattform- und Anbieter-unabhängig zurück in den Browser zu holen. Und damit auch: zurück in den eigenen Einflussbereich.

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