Roland Bergers hohle Print-Phrasenfibel

Publishing Die Unternehmensberatung Roland Berger hat mit der Studie “Aufbruch in eine neue Ära - gibt es eine digitale Renaissance des Publishings?” eine bemerkenswerte ärgerliche Veröffentlichung vorgelegt. Man kann sich nicht erinnern, wann jemals so viele Plattitüden zu einem Bündel verschnürt und als selig machende Weisheiten in die Welt hinausposaunt wurden. Jedem Medienpraktiker müssen sich bei der Lektüre dieser Berater-Fibel vor Grausen die Nackenhaare aufstellen.

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Schon die Einleitung ist eine Zumutung. Beschrieben wird eine Szene, die vor Klischees nur so trieft: “Wir wachen auf mit den aktuellsten Schlagzeilen auf dem Smartphone. Beim Frühstück scrollen wir auf dem iPad durch die Informations-Häppchen auf Twitter, im Hintergrund die Radio-Nachrichten. Im Büro gilt der erste Blick dem Aufmacher von Financial Times Online oder bild.de, bevor wir uns durch  die wichtigsten Blogs rund um unser Lieblingshobby klicken.” So stellt er sich also den Medienkonsumenten vor, der Berger-Berater.

Es folgen ein paar Zahlen, die die drohende Print-Apokalypse beschwören. Die Berater von Roland Berger erkennen dann “drei zentrale Gründe, wieso Printtitel Relevanz einbüßen”, und zwar ”Bürger-Journalismus”, “Social Networks und das Empfehlungsmarketing in den neuen Medien” und, aufgepasst: "Social Reader". Warum aber büßen Printtitel aus diesen drei an Haaren herbeigezogenen Gründen “Relevanz” ein? Print-Medien verbreiten ihre Inhalte fleißig über Social Network, Social Reader und im Web. Die Reichweite von Print-Medien war in der Tat noch nie so hoch wie heute. Das Problem ist nicht fehlende Reichweite, sondern fehlende Gewinne bei den Digitalkanälen. Und dass “Bürger-Journalismus” die Relevanz von Printmedien bedroht – das wäre in der Tat sehr neu.

Als es darum geht, dass Printmedien noch nicht ausreichend erfolgreiche Paywall-Modelle etabliert haben (was ja stimmen mag, aber nun weiß Gott keine neue Erkenntnis ist), erklären die Autoren der Studie, dass die US-Medien Wall Street Journal und New York Times hier am weitesten entwickelt seien, “wenn auch auf relativ geringem Niveau”. Danach nennt die Studie ca. 540.000 zahlende Digital-Leser beim WSJ und 532.000 bei der NYT. Geringes Niveau sieht anders aus. Dafür wird die Huffington Post als “sehr erfolgreich” eingeführt, weil sie bei Twitter 1,9 Mio. Follower hat. Dass die HuffPo bisher jeden nachhaltigen Nachweis eines wirtschaftlichen Erfolges schuldig ist, fällt dezent unter den Tisch.

“Herausforderungen” an die Printmedien sind laut Berger-Studie: 1. Branding, 2. Kontext & Relevanz, 3. Community. Vielleicht hätte man noch als vierte abgedroschene Phrase irgendwas mit “Qualität” anfügen können. Unter dem Punkt “Branding” liest man dann Dinge wie: “Ein bewusstes Marken-Denken fehlt Print meist noch. Dabei hat die Branche  es leichter als viele TV-Anbieter, bei denen Einzelformate – man denke an Pop Idol oder Top Model – die Konzernmarke überstrahlen.” Vielleicht liegt das daran, dass TV und Print zwei Mediengattungen sind, die fundamental unterschiedlich funktionieren? Unter “Kontext & Relevanz” gibt es einen Hammer-Ratschlag der Berater: “Sie brauchen gar nicht kurzfristig Stadtgespräch zu werden. Sie sind viel wertvoller, wenn sie Hintergründe erklären und Orientierung stiften und das mit  einem Angebot, das sich an der Lebenssituation der Leser orientiert.” Das ist ja nun mal interessant: Die Printmedien sollten also Hintergründe erklären und ein Angebot erstellen, dass sich an der Lebenssituation der Leser orientiert – man fragt sich, wieso da vorher noch keiner draufgekommen ist? Wieviele Science-Fiction-Tagessätze Firmen wie Roland Berger wohl verbraten, um anschließend platteste 08/15-Banalitäten wie diese zu servieren?

Als Lösung für die vielen Print-Probleme wird dann ein “Leuchtturm”-Konzept entwickelt, das folgendermaßen vorgestellt wird: “Wir glauben an die Zukunft gut gemachter Publishing-Produkte. Allerdings nur,  wenn sie im wahrsten Sinne des Wortes ‘herausragen’. Wie der Politreport,  der noch wirklich investigativ ist. Der lokale Service-Artikel, der dem Leser in  seinem persönlichen Alltag echten Mehrwert liefert. Oder der Kommentar, der in 60 Sekunden globale ökonomische Entwicklungen einordnet.” Ja. Und wir glauben an eine wunderbare Wolken-Welt, in der Unternehmensberater die Probleme einer Branche mit Sachverstand analysieren, tatsächlich sinnvolle Ratschläge geben und dafür angemessene Honorare verlangen.

Am Ende werden vier “Strategien” vorgestellt, wie sich die armen Print-Menschen vor dem drohenden Untergang retten können. Strategie 1 – Hybrid Publishing. Ja, es ist so doof, wie es sich anhört. Gemeint ist “online und offline richtig zu verzahnen”. Wer hätte das nun wieder geahnt!? Strategie 2 – der Community Leuchtturm: “Zeitungen sollten die Interessen ihrer Leser besser verstehen, um ihnen spannende Nischeninformationen anbieten zu können.” Strategie 3 –  der Wegweiser. Hier wird wieder auf “gut recherchierte Hintergrundberichte” verwiesen, sowie auf “verständliche Infografiken” und “einordnende Kommentare”. Außerdem solle ein “Gefühl von Exklusivität” vermittelt werden. Aber bitte nur “ein Gefühl von”. Strategie 4 – Wachstum in neuen Geschäftsfeldern. Das ist eine wirklich sensationell “neue” Strategie, die die Berger-Consultants da zum Ende hin ermittelt haben. Sie schreiben: “Nachvollziehbarer Weise wachsen die Verlage heute vor allem online.” Scheint ja fast so, als hätten die Verlage “Strategie 4” schon mal irgendwo gehört. Lustigerweise führt die Studie als ein Beispiel für digitales Wachstum von Verlagen ausgerechnet die Digital-Abstinenzlerin Landlust an, die mit Traktorpool.de einen “Onlineshop für Landwirte” betreibe. Die Landlust? Online-Shop? Stimmt natürlich so nicht. Traktorpool.de ist ein Angebot des Landwirtschaftsverlags Münster, in dem neben zahlreichen Agrar-Fachzeitschriften eben auch die Landlust erscheint. Mit der Landlust selbst hat Traktorpool.de nix zu tun. Aber was soll’s. Wer bis zu dieser Stelle der Studie durchgehalten hat, den jucken auch solche Petitessen nicht.

Das “Fazit” der Roland-Berger-Berater: Zeitungen und Zeitschriften müssten sich “individuell und orientiert an den Bedürfnissen ihrer Leser ihre Relevanz im neuen Medienkontext neu erfinden und eine relevante Erlebniswelt aufbauen.” Na, dann ist ja alles klar und die Print-Welt gerettet. Dankeschön, liebe Roland-Berger-Berater für diesen Augenöffner in Sachen Berater-Kompetenz. Vielen, vielen Dank!
Hier gibt es die Roland-Berger-Studie zum Lesen und Runterladen.

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