Mediaexperte Koch: „Trading ist ein Irrsinn“

Marketing Einen kleinen Schlagabtausch erlebten die Zuhörer am Mittwochnachmittag bei den Medientagen München im Saal 12 zum kontroversen Thema Trading. Dabei hatte der Veranstalter fast etwas schüchtern diese zentrale Diskussionen für Medienunternehmen und Werbung treibende Unternehmen im 1. Obergeschoss des Münchner Messegeländes versteckt. Die Diskussion mit dem Titel "Vom Broker zum Trader: Der deutsche Mediamarkt im Würgegriff der Großagenturen?" füllte dennoch den Saal bis auf den letzten Platz.

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Mediaexperte Thomas Koch eröffnete die Diskussionsrunde mit einer provokant pointierten Keynote: "GroupM ist mit gewaltigem Abstand Marktführer und beherrscht 50 Prozent aller deutschen Mediaspendings. Sie vereinen auf sich mehr Umsatz als die drei nächstgrößten Networks zusammen. Sie sind die Marktmacht. Das schürt Ängste. Sowohl bei den Wettbewerbern, als auch bei den Medienvermarktern. Das "M" in GroupM steht vermutlich gar nicht für Media, sondern wahrscheinlich für Mephisto", so Koch in seiner Keynote.
"Trading ist ein Irrsinn, der sich nicht durchsetzen wird. Ein Medium, das auch nur Teile seines Portfolios an eine Agentur zur Weitervermarktung abgibt, gehört geteert und gefedert", empörte sich Koch weiter. Einmal in Rage geredet prophezeite Koch das Ende der Mediaagenturen wenn sie "sich nicht sehr bald wieder als transparente Dienstleister aufstellen, die nicht mehrheitlich in die eigene Tasche wirtschaften" weil sie sich "von Beratern und Dienstleistern zu System-Schmarotzern entwickelt" hätten, so Koch. 
Als Kernpunkt der erkenntnisreichen Diskussion stellte sich der Umstand heraus, dass das vermittelnde Kerngeschäft der geschäftsbesorgenden Mediaagenturen Voraussetzung ist um darauf aufbauend überhaupt an Trading-Pakete der Medien zu gelangen. Warum sollte ein Medium Werbeplätze zu 20 Prozent des Listenpreises zur Weitervermarktung freiwillig aus der Hand geben? Entweder weil das eigene Produkt nur über den Preis funktioniert und tatsächlich nur diese 20 Prozent des Listenpreises wert ist, oder weil Mediaagenturen sehr subtil das vermittelnde Geschäft mittelbar davon abhängig machen, in welchem Umfang das Medium Tradingvolumen zustimmt.
Matthias Dang, Geschäftsführer des Fernsehwerbezeitenvermarkters IP Deutschland, meinte dazu nicht minder pointiert: "Wenn ich mich in Köln auf die Domplatte stelle, könnte ich das Volumen selbst mit 50 Prozent Rabatt verkaufen. Wenn sie Trading singulär betrachten brauchen sie dafür keinen externen Verkäufer. Das einzige Argument Trading trotzdem zu machen ist der Zusammenhang der beiden Geschäftsbereiche", so Dang. Im sehr gut besetzten Saal der Medientage München bekam Dang Applaus für seine Argumentation.
Nahmen Mediaagenturen früher von den Medien Kickbacks in Höhe einstelliger Prozentsätze orientiert am Schaltvolumen der Kunden oder gut getarnt für vermeintliche Forschungsleistungen, fordern sie nun offensiv Inventar von Medien um dieses mit Margen von 20 bis 30 Prozent bei den Kunden zu Geld zu machen – in vielfacher Höhe der früheren Kickbacks. Da jedoch das Geld der Kunden mittelbar zu diesem Tradingvolumen führt, könnten sich die Beteiligten in eine juristische Grauzone begeben, wenn Kunden einen vermeintlich günstigen Preis für Werbeplätze zahlen obwohl diese Erträge mittelbar auch auf ihr eigenes Schaltvolumen zurückzuführen sind – also etwas bezahlen was ihnen ganz oder anteilig pro rata bereits gehört.
Nicht umsonst behaupten Unternehmen, die Trading umsetzen, dass Trading und das vermittelnde Geschäft nichts miteinander zu tun haben würden. Dietmar Otti, Axel Springer Media Impact, betonte: "Bei uns haben die Geschäftsfelder absolut nichts miteinander zu tun, weil es auch gesetzlich nicht möglich ist". Otti verteidigte Trading um Restplätze zu vermarkten: "Wir haben es nicht nötig Geld zu verschenken", argumentierte Otti. Dem widerprach Matthias Dang, da mit Trading die Rendite für das eigene Inventar an die Agentur verschenkt werden würde. Mediaagenturen hätten in Deutschland die höchsten Renditen in ganz Europa, so Dang weiter, weil es die Medien zulassen.
GroupM war mit Christof Baron, Geschäftsführer MindShare, und Robert Mayer-Uellner, Geschäftsführer der umstrittenen Digitaltochter Xaxis, vetreten. GroupM CEO Frank Schmidt aber auch Global Head of Trading der GroupM, Jürgen Blomenkamp, standen der Diskussion nicht zur Verfügung. Bei Einführung der GroupM hatten verschiedene Geschäftsführer der GroupM noch gebetsmühlenartig dargelegt, dass GroupM nicht im Mediaeinkauf tätig werden würde, und dieser bei den vier M-Agenturen – Mediacom, MindShare, MEC und Maxus – verbleiben würde. Eher nebulös wurde noch im Jahre 2007 von Synergien im Backoffice-Bereich gesprochen. Im Jahre 2012 ist offenkundig, dass Trading und wesentliche Mediendeals über die GroupM Competence Center GmbH und kaum noch über bei den vier kundenbetreuenden Agenturen stattfindet.
Baron versuchte die Wogen zu glätten: "Wenn die Medien kein Trading-Inventar in die Trading-Pools geben würden, gäbe es kein Trading" führte jedoch zu Raunen und Kopfschütteln im Publikum. Robert Mayer-Uellner wurde von Matthias Ehrlich, United Internet Media, dafür kritisiert, dass die zur GroupM gehörende Xaxis seiner Ansicht bei Targeting datenschutzrechtlich bedenklich und womöglich rechtswidrig arbeiten würde. Mayer-Uellner erwiderte, dass der Datenschutz der Xaxis-Produkte geprüft und gewährleistet sei, wollte aber nicht ins Detail gehen.
Eine höchst spannende und erkenntnisreiche Diskussion, die die zentralste Frage für Medien, Werbekunden und Mediaagenturen beleuchtete – auch wenn die Bedeutung des Themas noch nicht von allen Marktteilnehmern richtig eingeordnet oder zu Ende gedacht wurde.

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