PWC-Studie: Onlinewerbung überholt TV

Marketing Der Internetsektor boomt und zieht die anderen mit: Laut einer aktuellen Studie von PriceWaterhouseCoopers sind die Umsätze mit Internetzugängen und Onlinewerbung 2011 um 11,5 Prozent gewachsen und kamen zusammen auf einen Anteil von 23 Prozent an den gesamten Branchenerlösen. Damit hat das Internet erstmalig das Fernsehen (20,8 Prozent) als größten Umsatzträger im Unterhaltungs- und Medienmarkt überholt. Print schrumpft weiter, während mobiles Internet zum Standard wird.

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Laut der neuen Studie "German Entertainment and Media Outlook: 2012-2016" der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PwC konnte die Branche 2011 an den Aufschwung des Vorjahres anknüpfen. Die Ausgaben für Werbung sind demnach um 3,1 Prozent gewachsen. Bis 2016 erwarten die Wirtschaftsprüfer für den deutschen Unterhaltungs- und Medienmarkt ein robustes Wachstum von durchschnittlich 2,8 Prozent pro Jahr.

Ein Großteil des Wachstums wird aus dem Geschäft mit digitalen Medien kommen. Der Anteil der Erlöse aus dem Verkauf von digitalen Produkten und der Vermarktung von Werbeplätzen in digitalen Medien wird nach PwC-Prognosen bis 2016 um 10 Prozentpunkte auf 37 Prozent steigen.

"Digital ist das neue ‚Normal’"
"Für den gesamten Unterhaltungs- und Medienmarkt gilt das Motto: Digital ist das neue ,Normal’", erklärt Werner Ballhaus, Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation bei PwC. "Es stellt sich also nicht mehr die Frage, ob man die Digitalisierung in sein Geschäftsmodell einbezieht, sondern vielmehr, wie man diese in die Geschäftsprozesse und die Organisationsstruktur integriert. Hier ist vor allem ein Verständnis der Bedürfnisse des neuen, vernetzten Verbrauchers nötig."
Insgesamt seien 2011 fünf Segmente signifikant gewachsen: die Onlinewerbung und der Internetzugang um 12,3 beziehungsweise 11,2 Prozent, der Außenwerbungsmarkt um 5,8 Prozent, gefolgt vom Videospielemarkt und dem Filmmarkt mit 3,7 beziehungsweise 2,2 Prozent.
Der Filmmarkt konnte von der wachsenden Popularität der 3-D-Technologie, steigenden Besucherzahlen und der Etablierung digitaler Vertriebsmodelle profitieren profitieren. Laut PwC bringt die Digitalisierung auch der Außenwerbung nachhaltiges Wachstum. Der Markt soll hier in den kommenden fünf Jahren um durchschnittlich 2,7 Prozent pro Jahr zulegen.
Marktvolumen für Print sinkt, mobiles Internet wird Standard
Währenddessen schrumpft der Printmarkt weiter: Das Marktvolumen sank bei Zeitungen auf 8,6 Milliarden Euro, im Zeitschriftenmarkt war ein Rückgang auf 5,8 Milliarden Euro zu verzeichnen. Der anhaltende Übergang zu niedrigpreisigen digitalen Verlagsprodukten und die allgemeine Verschiebung von Werbeinvestitionen ins Onlineumfeld werden laut PwC dazu beitragen, dass die Zeitungs- und Zeitschriftenmärkte bis 2016 um durchschnittlich 0,5 beziehungsweise 0,3 Prozent pro Jahr schrumpfen werden.
Mobiles Internet hingegen wird zum Standard: Die Zahl der Nutzer stieg 2011 gegenüber dem Vorjahr um 35 Prozent auf 29 Millionen. Im Jahr 2016 werden nach den Prognosen der Wirtschaftsprüfer mehr als 60 Millionen Menschen in Deutschland mobil mit dem Internet verbunden sein. 
"Nach einem weiteren Jahr mit kräftigem Wachstum hat die Onlinewerbung die traditionellen Medien hinter sich gelassen und sich als der größte Umsatzträger im Werbemarkt etabliert”, erklärt Ballhaus weiter. “Die Verlagerung der Werbebudgets ins Internet und zugunsten von digitalen Medien wird auch in den kommenden Jahren nicht nachlassen.” Selbst der Musikmarkt profitiert laut PwC von der Digitalisierung. Nach einem Minus von 0,4 Prozent im Vorjahr soll die Branche 2012 erstmals in die Wachstumszone zurückkehren.

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