Wie Printmarken Reichweiten online steigern

Publishing Immer wieder taucht die Diskussion um crossmediale Reichweitenzahlen an der Öffentlichkeit auf. Wie viele Leser erreicht eine Zeitungsmarke also insgesamt auf Papier, im Netz, auf dem Smartphone? Die Allensbacher Computer- und Technik-Analyse bietet solche Reichweiten für einige Printmarken an. Mit spannenden Ergebnissen. So zeigt sich, wer vom Netz tatsächlich profitiert - und wer seine Papier-Reichweite nur wenig steigern kann. Die 2012er-Gewinner: Computerwoche, FTD, Macwelt und Handelsblatt.

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Ein Beispiel, wie sehr sich die Papier-Reichweite im Netz steigern lässt: Die Financial Times Deutschland lesen laut ACTA derzeit pro Ausgabe auf Papier 300.000 Deutschsprachige im Alter von 14 bis 69 Jahren. Mit Hilfe der stationären und mobilen Website, sowie der FTD-Apps erhöht sich dieser Wert auf 1,40 Mio. – also um fast 367%. Eine noch deutlichere Steigerungsrate beschert das Netz der Fachzeitschrift Computerwoche: von 230.000 Lesern pro Ausgabe um mehr als 400% auf eine Netto-Reichweite von 1,16 Mio.

Natürlich müssen diese Zahlen mit gewisser Vorsicht betrachtet werden, wertet die ACTA für die Print-Reichweite doch die Leser pro Ausgabe, für die Online- und App-Reichweite aber die Nutzer pro Woche. Direkt vergleichbar sind diese Einzelwerte also eigentlich nur bei wöchentlichen Printobjekten. Dennoch bieten sie einen spannenden Blick auf Marken, die im Netz besonders stark oder schwach sind. Und: Im Gegensatz zu Ideen, IVW-Auflagen oder MA-Reichweiten mit AGOF-Zahlen oder IVW-Klicks zu koppeln, stammen die ACTA-Einzeldaten allesamt aus derselben Studie mit gleichen Bedingungen und Regelungen. Daher lassen sich Doppelt-Nutzer auch heraus rechnen und Netto-Reichweiten für alle Verbreitungswege einer Marke ermitteln.

Ebenfalls deutliche Reichweitensteigerungen erreichen mit Hilfe des Netzes neben der Computerwoche und der FTD das Magazin Macwelt und das Handelsblatt. Die in dieser Statistik stärkste Marke, die sich nicht nur um Fachinformationen kümmert, ist die Süddeutsche Zeitung: Die Print-Reichweite von 1,07 Mio. Lesern pro Ausgabe wird durch das Internet und Apps auf 3,54 Mio. gesteigert.

Die geringsten Reichweiten-Steigerungen verzeichnen durch Internet und Apps unterdessen die regionalen Abo-Tageszeitungen – nämlich nur eine von 24%. Ein Grund dafür ist die ohnehin schon enorme Print-Reichweite der Blätter: Sie liegt in der ACTA 2012 bei 23,67 Mio. Die Steigerung um mehr als 5 Mio. Menschen auf 29,40 Mio. beträgt damit nunmal nur 24%. Auf der anderen Seite zeigt der Wert allerdings auch, dass viele Tageszeitungen im Netz jahrelang geschlafen haben und es nicht geschafft haben, neue, junge Zielgruppe zu erschließen.

Schwach im Netz sind zudem die Bunte und die Gala, die mit Steigerungsraten von 27% und 38% die nächsten Plätze belegen. Hätten die starken People-Printmarken im Netz besser aufgepasst und frühzeitiger reagiert, hätten es junge People-Websites wie Promiflash wohl nicht so leicht gehabt, große Reichweiten zu erreichen. Außerdem unter den fünf Marken, die ihr Publikum im Netz am wenigsten steigern können; auto motor und sport und der stern.

Die Tops und Flops in der Übersicht – die Werte beziehen sich jeweils auf den Ausgangs-Print-Indexwert von 100, die Netto-Reichweite zeigt die auf allen Wegen erreichten Leser/Nutzer:

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