Freundin auf der Suche nach mehr Glamour

Publishing Über Monate hielten sich die Gerüchte eines Führungswechsels bei Burdas Freundin, im Juni meldete der Verlag, dass die langjährige Chefredakteurin Ulrike Zeitlinger Platz macht für Nikolaus Albrecht. Der Lifestyle-Profi (u.a. Chef bei Glamour, Vanity Fair und Entwickler von Myself) soll den zuletzt galoppierenden Auflagenschwund stoppen und das Heft verjüngen. Seit 1. September ist der 43-Jährige im Einsatz, jetzt liegt das erste von ihm gestaltete Heft vor. MEEDIA hat die neue Freundin geblättert.

Werbeanzeige

Die Freundin, bereits 1948 gegründet und somit 62 Jahre alt, hat schon weit bessere Zeiten erlebt. In den vergangenen fünf Jahren sanken Einzelverkauf und Abos laut MEEDIA-Analyzer jeweils um fast ein Drittel. Zwar meldet Burda für seinen Traditions-Frauentitel im zweiten Quartal 2012 der IVW noch 412.087 Exemplare, doch das ist nur die halbe Wahrheit. In den harten Vertriebs-Währungen kommen nur noch knapp 190.000 Exemplare zusammen, mehr als 220.000 Hefte werden im wenig lukrativen Sonderverkauf an die Leserin gebracht.
Das ist das eine große Problem. Das zweite: Die Altersstruktur der Leserschaft ist aus der fokussierten Zielgruppe der 25- bis 39-Jährigen herausgerutscht, das Durchschnittsalter liegt aktuell bei 43,6 Jahren und damit gefährlich nahe an Käufergruppe der Line Extention Freundin Donna, die reifere Leserinnen ab 45 Jahren im Visier hat. Hier droht neben der fortschreitenden Erosion der Heftauflage des 14-täglichen Klassikers zusätzlich noch eine Kannibalisierung. Höchste Zeit zum Handeln. Burda löste das Problem, in dem sich Ulrike Zeitlinger, die die Freundin seit 2005 führte, künftig auf Donna und ihre Aufgaben bei der Burda Style Group konzentriert und mit Nikolaus Albrecht ein erfahrener Frauenversteher ins schlingernde Boot geholt wurde.
Eine Portion mehr Lifestyle und Glamour im Heft dürfte sein Arbeitsauftrag sein. Seit heute liegt seine Freundin in den Verkaufsregalen, und der erste Eindruck beim Blättern ist: Die Freundin ist freundlicher geworden, detailverliebter und schielt ein wenig auf die Erfolgskomponenten der neuen Frauenzeitschriften, die bei jungen Leserinnen boomen – Letzeres zeigt der kleinteilig-pralle Hefteinstieg mit Star- und Style-Fotos und Produkten, alles unter dem Motto: "Das lieben wir jetzt". Ein nettes und praktisches Gimmick ist der Rezeptteil zum Heraustrennen, mit der Burda das ohnehin 236 Seiten starke Heft zusätzlich andickt. Eine volle Packung also, die aber auch zeigt, dass die Freundin derzeit gute Argumente braucht, damit frau sie am Kiosk nicht links liegen lässt.

Soll bei Jüngeren Begehrlichkeiten wecken: kleinteilige Themenseiten zum Hefteinstieg
Neun Groß-Rubriken sollen dem Magazin Struktur verleihen, was aber nicht in allen Heftteilen funktioniert. Das liegt hauptsächlich daran, dass die Freundin nicht nur voller Anzeigen (was den Verlag sicher freut) ist, sondern es im Heft auch derart von Produkten wimmelt, dass man sich um manche Leserin Sorgen machen könnte, dass sie zeitnah bei Peter Zwegat landen könnte, wenn sie den zahllosen Shoppingtipps folgt. Mehr Mode und mehr Beauty hat Albrecht seinem neuen Magazin verordnet und setzt damit zugleich auf Eleganz und Nutzwert. Seine Leserinnen stellt er sich so vor: "Sie machen Karriere, gründen Familie, stellen sich einem anspruchsvollen Alltag. Sie sind neugierig auf Neues, optimistisch, wollen die wichtigsten Trends kennen und wissen, wie sie zu ihrem Leben passen." Und natürlich befinden sie sich in "einer spannenden Lebensphase" und einem "zentralen Lebensabschnitt".

Ein Hauch von InTouch & Co., aber auf nett gemacht: Stars und ihre Marotten
Das klingt nett und sinnig, begründet aber auf dem hart umkämpften Frauenmarkt nicht unbedingt ein Alleinstellungsmerkmal. Warum verloren gegangene Käuferinnen und Neuleserinnen nun zur Freundin greifen sollen, begründet Albrecht so: "Freundin (…) ist mit dem unverwechselbar emotionalen, optimistischen Konzept ganz nahe an der Zielgruppe. Mit einem schnellen Heftrhythmus, spannenden, aktuellen Themen und viel Mode, Beauty und Lifestyle bieten wir unseren Leserinnen genau das, wonach sie suchen: eine unerschöpfliche Inspirationsquelle mit hohem Servicecharakter." Devise: Ich bin okay und Du erst recht. Klar: Hier sind Wunsch und Wille Vater des Gedankens. Die Freundin muss erstmal dahin, wo sie der neue Chefredakteur schon sieht. Albrecht hat die Dame aufgehübscht, den Kleiderschrank neu sortiert, ihre Laune aufgehellt und ihr erlaubt, auch Star-Gossip weiter zu tratschen.
"Freundin wird modernisiert" betitelt der Verlag seine Pressemitteilung und schreibt, die "Inhalte sind präziser auf die Zielgruppe zugeschnitten". Das Wort Relaunch wird, einer neuen Branchensitte folgend, wohlweislich vermieden. Wer relauncht, scheint die vorherrschende Meinung zu sein, hat schon verloren; stattdessen wird rebrushed, gefacelifted, retouched, optimiert oder "der Look angepasst". Mit Blick auf die Freundin würde man unterm Strich wohl von einem Relaunch auf Raten sprechen, denn insgesamt erscheint das reformierte Heft noch unvollendet. Ein von der ersten bis zur 236. Seite homogenes Magazin unter neuer Maxime ist aber eben auch nicht in ein paar Wochen zu stemmen.
Was dem Heft anzumerken ist: Die Blattmache ist jünger, viele Seiten wirken voller und spannungsreicher, viele Themen scheinen interessant, was auch die MEEDIA-Testleserinnen bestätigen. Service und Lesestoff bringt die verjüngte Freundin schon mit, was noch fehlt, ist Eleganz und der Mut zum großen, eigenen Thema, auch wenn Ansätze erkennbar sind. "Wendepunkt: 5 Frauen erzählen, wie ein mutiger Schritt ihr Leben bereichert hat" hat das Zeug dazu, und deshalb ist es schade, dass der dazugehörige Teaser auf dem Cover vom Werbe-Klapper für das Weihnachts-Plätzchen-Extraheft verdeckt wird. Überhaupt wirkt das Cover etwas blass und voller Evergreens: Schöne Frisuren, Ferien zum Verlieben, neue Mäntel, Schlaues für den Jobs und gesunde Snacks – na ja, ein Innovationspreis wird dafür nicht verliehen.
Den hat der neue Blattmacher wohl auch nicht im Auge, steigende Heftverkäufe und Zugewinne bei den Jüngeren dagegen schon. Ob das mit einem Mix aus auch anderswo bewährten Stilmitteln gelingt, wird sich zeigen. Weniger für die Einkaufstasche, mehr fürs Gehirn und das Seelenleben wünscht man sich nach der Lektüre. Die Neueinführung Cover, monatlich und ebenfalls von Burda, ist da durchaus ein Vorbild. Aber für solche Kurskorrekturen ist ja noch Raum, und letztlich sind auch die direkten Konkurrenten nicht gerade sorgenfrei. Wer sich die Entwicklung der letzten zehn Jahre vor Augen führt, ahnt die strukturelle Krise, in der sich die 14-täglichen Frauenzeitschriften bewegen und bewähren müssen.
Anpassung und Veränderung heißen die Herausforderungen, und sie können darüber entscheiden, welche Zeitschrift langfristig überlebensfähig ist. Bei Burda hat man auch das erkannt und auch die Digital-Präsenz der Freundin gestärkt: freundin.de erhielt laut Verlag ein "Facelift" (!), bei dem viele Leserinnen-Wünsche berücksichtigt wurden. Auch der Einkauf der im Heft empfohlenen Produkte ist online via Freundin Lookbook, Freundin Boutique und Freundin Shop möglich, und zwei Redakteurinnen schreiben exklusiv für die Web-Kolumne "Freundinnen". Nun kommt es darauf an, auch für das Heft möglichst viele davon zu (wieder) zu gewinnen.

Werbeanzeige

Dein Kommentar

Deine E-Mailadresse wird nicht veröffentlicht.

*

Werbeanzeige

Werbeanzeige