Claus Larass: „Das riecht nicht nach Krise“

Publishing Das Ende von Print lässt sich locker vom Hocker verkünden. Ebenso lässt sich leicht schwadronieren: "Zeitung wird es immer geben". Claus Larass, ehemals Bild-Chefredakteur und Vorstand bei Axel Springer und ProSiebenSat.1, sieht den Wandel der Verlage als dringend notwendig an, einen ewigen Bestandsschutz gebe es nirgends. Die Sorgen einiger Zeitungs-Skeptiker könne er aber nicht teilen, schreibt er im BDZV-Jahrbuch. "Die Sturmglocken über ein Ende der Pressefreiheit" müssten nicht geläutet werden.

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In welches Medienunternehmen wäre heute eine Investition solider angelegt: Facebook, Myspace, Yahoo – oder doch in klassische Printhäuser? Was für eine peinliche Frage, hätte man noch vor zwei oder drei Jahren gespottet. Alles um das Internet leuchtete göttergleich, Print wirkte dagegen grau und fast rührend altmodisch.

Kein vernünftiger Mensch stellt heute den Kosmos um das Internet in Frage. Globale Unternehmen wie Google und Apple ziehen schier unerreichbar ihre Bahnen. Aber irgendetwas ändert sich in der Wahrnehmung. Die Garage als Start für ein Milliardenvermögen – dieser Traum war gestern. Das Internet ist Alltag geworden, an vielen Arbeitsplätzen grauer Alltag. Der Börsengang von Facebook zeigte noch einmal die seltsame Mischung von Geldgier und Verheißung, die wie eine schöne Schwester die technische Revolution von Computer und Netz begleitete. Facebook war da vermutlich die letzte Blüte der New Economy.

"Die Phantasie eilte der Realität davon"
Das nationale und regionale Geschäft folgt ohnehin anderen Gesetzen. Nur ein Spekulant, der Brite David Montgomery, wagte sich auf den deutschen Zeitungsmarkt. Er scheiterte! Die globalen Riesen richten ihren Fokus hingegen weltweit aus. Wie kann man auf allen fünf Kontinenten die höchsten Erlöse generieren? Da bleibt weder Zeit noch Phantasie oder Kompetenz für nationale und regionale Eigenarten. Google kann zwar in einer einmaligen Aktion auch in Deutschland bis ins letzte Dorf alle Häuser, Straßen und Golfplätze erfassen. Dieses Invest bleibt überschaubar und entspricht ihrer Strategie. Aber extra Lokaljournalisten und Anzeigenvertreter in Gießen, Regensburg oder Flensburg anheuern? Das lohnt sich nicht. Es lohnt sich aber, wie seit Jahrzehnten, für regionale Anbieter.

Fast alle deutschen Medienhäuser haben mit gewaltigen Investitionen die neue Herausforderung angenommen und die Teile des Internets, die für ihr Geschäft wichtig sind, übernommen. Die Erlöse aus den neuen Feldern sind noch überschaubar, aber sie wachsen.

Vor einigen Jahren hörte das Publikum noch andächtig zu, wenn Medienexperten auf den zahllosen Podien den Abgesang auf die Zeitungen anstimmten. Die Medienwelt badete genüsslich in der Vorstellung ihres eigenen Untergangs. Wenn Bill Gates das Ende der Zeitungen ankündigte, spitzten die Zuhörer andächtig die Ohren. Das war damals Mode … sogar sexy. Heute wissen wir: Die Phantasie eilte der Realität davon.

Über die Zukunft lässt sich umfangreich schwadronieren. Das ist immer einfacher, als eine Analyse über die Gegenwart abzugeben. Der Literaturnobelpreisträger Harold Pinter schrieb einmal, Zukunft sei für all jene eine Ausrede, die in der Gegenwart nichts tun wollen. Noch harscher formulierte es Altkanzler Helmut Schmidt: „Wer Visionen hat, sollte zum Arzt gehen.“ Es ist ein feiner, aber entscheidender Unterschied, ob man sein Unternehmen für die nächsten drei bis fünf Jahre stabilisiert oder ob man von einer Einschätzung über mögliche, aber ungewisse Strukturen in 20 Jahren sein Handeln bestimmen lässt und locker das Ende von Print verkündet. Ebenso lähmend ist die andere Variante: Der bräsige Hinweis, Zeitungen wird es immer geben. Auch diese Haltung verhindert, das Neue zu begreifen und entsprechend zu reagieren.

Kein ewiger Bestandsschutz
Wieso sollten sich Medien von anderen Unternehmen unterscheiden? Es gibt nirgendwo einen ewigen Bestandsschutz. So manche Branche lässt sich in den düstersten Farben beschreiben, wenn man weit, weit in die Ferne spekuliert. Nehmen wir einmal die Autoindustrie. Die ersten E-Autos fahren durch die Straßen, sie benötigen nur einen Bruchteil der Technologie, die heute in jedem Wagen steckt und wofür die Autoindustrie in den vergangenen Jahrzehnten Milliarden investierte. Sobald die Batterietechnik weiterentwickelt ist, könnten neue PKW-Produzenten auf den Markt kommen, frei von dem Ballast der traditionellen Anbieter. Sicherlich, so könnte es kommen. Aber aus der Autoindustrie hört man keine Klagen, die großen Autobauer fahren Gewinne ein wie nie und investieren in E-Autos. Sie stellen sich also HEUTE den Aufgaben.

Übrigens war der Autoindustrie schon einmal, während der Ölkrise in den 1970er Jahren, das Ende hochmotoriger Wagen vorhergesagt worden. Wer damals diesen Prognosen auf den Leim gegangen wäre, wäre in der Zwischenzeit längst bankrott.

Der Werkstoff Carbon macht der Stahlindustrie kräftig Konkurrenz. Aber wird deshalb die Stahlindustrie untergehen? Oder wird der Energiesektor aufgrund des Atomausstiegs sterben? Das Jammern der Manager über ein Leben ohne Atomstrom verstummt zwar bis heute nicht. Es wird aber leiser. Denn RWE oder E.ON werden nach den sicher schwierigen Umstellungen bald wieder prächtig verdienen und vielleicht besser dastehen als zuvor. Und in zahlreichen Regionen entstehen durch neue Stromkonzerne Arbeitsplätze, die dort dringend benötigt werden. Nichts wäre falscher, als diese Umbrüche zu verniedlichen. Beschäftigte verlieren ihren Job, und wer bleiben darf, kann nicht sicher sein, von der nächsten Entlassungswelle verschont zu werden.

Die Vielfalt im Journalismus ist nicht gefährdet
Auch in den klassischen Medienhäusern fielen reichlich Planstellen weg. Die meisten in der Verwaltung, aber in der Wahrnehmung sind es die Kürzungen in den Redaktionen, die von vielen als bedenklich angesehen werden. Deshalb müssen aber nicht die Sturmglocken über ein Ende der Pressefreiheit geläutet werden. Nicht einmal die Vielfalt im Journalismus ist wirklich gefährdet.

Früher war es durchaus üblich, dass eine Regionalzeitung mit einer Auflage von 70.000 Exemplaren die Mantelproduktion mit vier oder fünf Redakteuren abdeckte, dazu kam dann noch ein sogenannter Bauchladen-Korrespondent in der Bundeshauptstadt. Das war’s. Die Musik spielte im Lokalen. Recherchen oder eigene Reportagen außerhalb der Region – undenkbar. Der Leser fühlte sich nicht schlecht bedient, er sprach von "seinem Blättle". Da überwog das liebevolle Element: Heimatnähe, lokale Kompetenz, Vertrautheit. Nicht selten lebte der Verleger im gleichen Ort. Das war für die Redaktion wahrlich nicht immer angenehm, aber es stärkte die Bindung zwischen Blatt und Leser. Nun sollte keiner diese Zeit verklären, aber die Auflagen blieben stabil oder wuchsen.

Und heute? Wo immer eine Regionalzeitung zum Verkauf steht, überbieten sich die Käufer. Das riecht nicht nach Krise. Die WAZ-Mediagruppe sicherte sich Braunschweig, M. DuMont Schauberg die Frankfurter Rundschau und die Berliner Zeitung, Madsack ein großes Regionalpaket von Springer und die Märkische Allgemeine in Potsdam. Mit Ausnahme der Frankfurter Rundschau steckte keines der angebotenen Objekte in Schwierigkeiten. Alle machten Gewinn. Und was waren dann die Gründe für den Verkauf? Da mag hier und dort auch ein pessimistischer Ausblick eine Rolle gespielt haben. Etwa nach dem Motto: Lieber heute noch Kasse machen, bevor alles den Bach runtergeht.

Die meisten Zeitungen befinden sich schon in der dritten Generation in Familienbesitz. Nicht selten nehmen in den Gesellschafterversammlungen zehn oder 15 Anteilseigner am Tisch Platz. Da lässt die Bindung an das Unternehmen nach. Oft setzt sich auch – und das ist der wichtigste Punkt – die Erkenntnis durch, dass die dramatisch angewachsenen Investitionen von einem stärkeren Medienhaus besser gesteuert werden können. IT-Spezialisten werden in immer größerer Zahl benötigt, auch die strategische Planung in neue Geschäftsfelder zu investieren, verlangt einen neuen Typ von Mitarbeiter. Das ist aber keine Krise, sondern eine Umwälzung hin zu größeren Einheiten, wie wir es in der Nachkriegszeit schon mehrmals erlebten. Größere Häuser können besser auf die Verlagerung von Anzeigen in das Internet reagieren, sie steuern auch effizienter die Druckereien.

Kooperation als Chance
Und das journalistische Angebot – die Inhalte – die den Medien eine Sonderstellung im Wirtschaftsleben einräumen? Jede Streichung im Redaktionsetat schmerzt, klar. Aber die Koppelung von Internet und Print fordert neue Arbeitsabläufe. Warum sollen Serviceressorts mehrerer Blätter nicht zusammengelegt werden? Da verlieren die einzelnen Chefredakteure zwar ein wenig von ihrer Hoheit. Aber – die Frage sei erlaubt – wie stark kümmerte sich früher ein Chefredakteur um Reise, Auto oder Gesundheit? Ein gemeinsames Ressort für mehrere Blätter spart nicht nur Geld, sondern erhöht die Kompetenz.

Nicht viel anders ist es bei den politischen Themen. Die neue Größe ermöglicht es den Medienhäusern, Pools zu bilden. Diese liefern den Regionalblättern die politischen Beiträge, jeder Chefredakteur kann jetzt aus einem besseren Angebot als je zuvor seine Schwerpunkte setzen.

Das neue System muss Gewohnheit werden
Klingt das alles zu optimistisch? Redaktionen, die sich gerade in einer Neustrukturierung befinden, sehen naturgemäß zunächst die Nachteile. Denn die Routine, die gerade für Tageszeitungen wichtig ist, wird erst einmal gestört. Das neue System muss Gewohnheit werden. Das dauert.

Hier einige Punkte, die in diesem Prozess beachtet werden sollten:

1. Chefredakteure sitzen stundenlang in Rationalisierungsrunden, anstatt über die Inhalte ihrer Blätter nachzudenken. Manche laden sich zu ihrem journalistischen Auftrag noch Manageraufgaben auf die Schultern, für die sie selten ausgebildet sind. Für kurze Zeit mag das sinnvoll sein, auf Dauer sollte es wieder eine klare Trennung zwischen Redaktion und Management geben.

2. Fast alle Zeitungen verlieren Auflage. Das liegt zum Teil am Internet, wo man sich gratis informieren kann. Aber der Schwund begann schon, als es das Internet noch nicht gab. "Nur noch wenige junge Menschen schenken den traditionellen Medien Vertrauen oder finden sie unterhaltsam", meinte bereits vor Jahren Medienmogul Rupert Murdoch. Sein Herz schlägt zwar stärker für Boulevardzeitungen, aber seine Einschätzung sollten auch Regionalblätter ernst nehmen.

3. Keiner weiß heute, wie viele Leser den Sprung vom Printabo zur bezahlpflichtigen Internetzeitung mitmachen. Aber jedes traditionelle Abonnement bietet die einfachste und billigste Chance, den Leser auch für die elektronische Ausgabe zu gewinnen.

4. Zeitungen müssen sich noch stärker als bisher auf lokale und regionale Themen konzentrieren. Durch die Gemeinschaftsredaktionen in Politik und Wirtschaft ist die Kompetenz gesichert. Sie entspricht auch den Erwartungen der Leser, die heute einen neuen Wissensstand und zumindest als Touristen eine andere Sensibilität für internationale Themen haben. Aber wirkliches Vertrauen und Bindung entsteht im Regionalen. Chefredakteure, die für diese Bereiche kein Gefühl entwickeln, sind fehl am Platz.

Ach ja, da war noch die Frage vom Anfang, wo man heute sicherer investiert. Zitieren wir Warren Buffett, der als Finanzmann schlauer ist als ein ganzer Baum voller Eulen. Er sagt: „In Städten und Orten mit einem starken Gemeinschaftsgefühl gibt es keine wichtigere Einrichtung als die Lokalzeitung.“ Er kaufte auf einen Schlag 63 Regionalblätter und wirkte dabei äußerst zufrieden.

Claus Larass ist ein intimer Kenner der deutschen Medienunternehmen. Er war u.a. Chefredakteur der B.Z. und Bild, Vorstand der Axel Springer AG und der ProSiebenSat.1 Media AG. Er saß außerdem im Aufsichtsrat von M. DuMont Schauberg. Heute ist er als Berater und Publizist tätig. MEEDIA veröffentlicht den Beitrag von Claus Larass mit freundlicher Genehmigung des BDZV. Der Text erschien zuerst im Jahrbuch Zeitungen 2012/13, das hier bestellt werden kann

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