Facebook, der Tod und das Like-Dilemma

Publishing Über den Tod zu berichten ohne sensationsheischend zu wirken, bedarf genauer Abwägung. In Social Networks ist der Tod allein eine Sensation, befeuert durch die Viralität, wenn Hunderttausende den Schock über den Tod eines Prominenten miteinander teilen. So passierte es, als die deutsche Facebook-Gemeinde über den Tod von Dirk Bach erfuhr. Das liegt in der Natur der Dinge. Anders verhält es sich, wenn Medien den Tod zur Like-Lawine machen – eine Folge der zunehmenden Amerikanisierung der Social-Media-Arbeit.

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Jeder Social-Media-Manager weiß: Bei der Betreuung einer Seite geht es um engagierte Nutzer und Reichweite. Im Idealfall bedeutet das eine große Community, die aktiv die Beiträge der eigenen Seite ins Netz hinausträgt – und damit die Reichweite weiter steigert. Das nennt man Viralität. Wenn die Social-Media-Arbeit nur noch das Wachstum im Blick hat, spricht man, wie Futurebiz am Montag formulierte, von der "Amerikanisierung" der Community-Managements.
Wem es an Beweisen mangelte, dass längst auch das deutsche Social Web amerikanisiert ist, der musste gestern nur auf die Pinnwände der großen deutschen Facebook-Seiten blicken. Kurzerhand wurde der Like-Button entfremdet: stern.de funktionierte ihn zum "Kondolenz-Button" um, Bild.de formulierte es folgendermaßen: "Gefällt mir = Mein Beileid!" Über 100.000 Likes generierte das Springer-Portal auf diese Weise. In etwas mehr als zwölf Stunden. PromiFlash ging sogar soweit, mit dem Tod des 51-jährigen Comedians Werbung für den eigenen Facebook-Auftritt zu machen: "RIP DIRK BACH! Klicke "GEFÄLLT MIR".

Man mag im ersten Moment an ein Facebook-Dilemma denken. Immerhin ist das Social Network voll und ganz auf Viralität, also die virale Verbreitung von Inhalten, ausgelegt. Wer einen Beitrag kommentiert, liked oder teilt, der macht sich gleichermaßen zum Botschafter dieses Inhalts. Das kann kein Seitenbetreiber, kein Admin, kein Community-Manager unterbinden. Als Facebook-Seite ist man, wie es der Bernetblog einmal formulierte, nur zu Gast bei seinen Fans. Man wird geduldet. Die Regeln macht man nicht selbst, man richtet sich nur nach ihnen.
Die wichtige Frage in dieser Social-Media-Debatte ist, ob eine Seite bei einem Todesfall dazu aufrufen sollten, Beileid per Like-Button zu bekunden. Wäre das Pendant zur Printbranche doch, wenn auch übertrieben formuliert, der Aufruf zum Heftkauf als Form der Anteilnahme. Denn wenn man am Ende des Monats seine Statistiken auswertet, wird der Tod von Dirk Bach für einige Facebook-Seiten einen Reichweitenzugewinn bedeutet haben. Kein Seitenbetreiber dürfte am Montagabend, vermutlich selbst überrascht vom plötzlichen Tod Dirk Bachs, das Ziel gehabt haben, das tragische Ereignis zu instrumentalisieren.

Torsten Beeck, Social-Media-Verantwortlicher für die Bild-Portale, erklärte auf Facebook das Vorgehen von Bild.de folgendermaßen: “Wir hatten in den letzten Tagen sehr häufig unfreundliche Diskussionen, weil die Nutzer bei schlechten Nachrichten nicht verstehen, warum andere Nutzer ‘gefällt mir’ klicken. Wir machen das nicht, um Likes zu erbetteln, wir wollte nur diese anstrengende Diskussion von Anfang an unterbinden.”

Einen Vorwurf kann man angesichts solch unerwarteter Ereignisse wohl niemandem machen. Es ist ein Dilemma: Facebook ist ein soziales Netzwerk, kein anti-soziales. Insofern wird es einen “Gefällt mir nicht”-Button nie geben. Wünschenswert wäre allenfalls die Möglichkeit, Like-Funktionalitäten abzuschalten. Derzeit können Seitenbetreiber das nur auf der eigenen Webseite. Als Social-Media-Verantwortlicher eines Nachrichtenportals ist man längst gezwungen, innerhalb weniger Minuten auch mit einem Eintrag auf Facebook zu reagieren.

Die Frage der Machart sollte aber mit “Wie”, nicht mit “Wie viel” beginnen. Ein Regelwerk, einen Common Sense, gibt es nicht. Dafür ist das Social Web immer noch zu sehr Wilder Westen. Hoffentlich trägt die aktuelle Diskussion dazu bei, in solch einem Fall künftig souverän zu reagieren. Vielleicht sollte das auch für die User gelten, die auf den Fanpages von stern und Bild nahezu 160.000 Likes unter den Beiträgen hinterließen.
Ein Nutzer auf Facebook formulierte das am Montagabend so: “Ich hoffe inständig, dass die Menschheit ihre Sprache noch ein wenig länger beherrscht. Facebook soll lieber die Option bieten, Buttons an- und auszuschalten, als dass ein Klick immer öfter die Analogie eines Gefühls wird.”

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