Warum Zeitung mehr Begeisterung braucht

Publishing "Wir haben viele Jahre geschwiegen, haben nichts gemacht", sagte ein Teilnehmer des Zeitungskongresses. Dann sei umgedacht worden, heute betone man die "Zukunftslösungskompetenz" der Branche, um vor allem junge Menschen auf sich aufmerksam zu machen. Hier sprach nicht etwa ein Verleger, sondern der Chef des Handwerker-Verbands Holger Schwannecke. Die Zeitungsmacher im Jahr 2012 schwanken derweil zwischen Selbstbewusstsein, Zweifel und Verteidigung.

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Wie passen diese drei Haltungen zusammen?

Selbstbewusstsein – Bereits bei der letzten Pressekonferenz zur Lage der Zeitungsbranche im Juli war spürbar, dass die Verleger in eine Art Angriffsmodus schalten wollen. Angesichts sinkender Auflagen und Werbeumsätze und einem weitgehend noch nicht tragfähigen digitalen Geschäftsmodell weisen Verleger und Verlagsmanager hörbarer als bisher darauf hin, dass Zeitungen auch 2012 noch ein lohnendes Geschäftsmodell sind bzw. sein können. Wiederholt wurde auf dem Zeitungskongress auf die hohen Reichweiten der Zeitungen on- und offline verwiesen, abseits der Podien auch auf die vielfach mehr als akzeptablen Renditen vieler Häuser. Bei einem Panel über den "Kampf um die Aufmerksamkeit" sprachen die BDZV-Präsidiumsmitglieder Hans Georg Schnücker (Verlagsgruppe Rhein-Main) und Christian Nienhaus (WAZ Gruppe) über die Herausforderungen der Um- und Neupositionierung von Zeitungen im medialen Wettbewerb. Randbemerkung: Die just angekündigte Sparrunde bei der WAZ wurde nicht thematisiert.

Zweifel – Obwohl aus Sicht der Verlage das Glas mehr als halb voll zu sein scheint, nagen Zweifel an manchen Machern. Die großen Fragen lauten: Wie können wir ein digitales Geschäftsmodell etablieren, das die wegbrechenden Printerlöse tatsächlich kompensiert? Wie erreichen wir die Leser unter 40, die nicht mehr wie selbstverständlich mit Print sozialisiert wurden, mit neuen Angeboten? Wie können wir welche neuen Geschäftsfelder außerhalb unseres Kerngeschäfts etablieren?

Zweifel kann zu zwei Reaktionen führen: Entweder es wird weitergemacht wie bisher – oder ein Umdenken eingeleitet. Von Ultra-Kritikern der Verlage wird gerne behauptet, diese hätten das Internet nicht verstanden, sie klammerten sich an überkommene Geschäftsmodelle. Negativbeispiele für solche Verhaltensweisen gibt es, aber auch das Gegenteil davon. Die Zeitungswelt ist differenzierter, das Verständnis für die Umbrüche in der Mediennutzung ist gewachsen. Verleugnung ist keine Option mehr.

Die Automobilbranche spricht in einer Krise sicherlich nicht darüber, ob das Auto noch eine Zukunft hat – selbst wenn darüber in den entsprechenden Abteilungen intensiv geforscht wird. Die Verlagsbranche ist da etwas anders, an der Selbstdarstellung kann noch einiges verbessert werden. Im vergangenen Jahr demonstrierte Martin Wunnike von der Mittelbayerischen Zeitung, wie es auch anders geht. Dieses Jahr empfahl Uli Veigel, Chef der Werbeagentur Grey, den Aufbau von Zeitungsmarken, die sich als Sparringspartner verstehen. Was bedeutet: Zeitungen sollen Kunden gegenüber ehrlich auftreten, mit einer Haltung, sie als nützlich für die Entwicklung ihrer Marke entdecken. Kunden seien keine Facebook-Fans, sondern Partner.

Arnd Benninghoff, Chief Digital Officer bei ProSiebensat.1, empfahl den Verlagen ein neues Beziehungsmanagement mit ihren Lesern, so sollten beispielsweise Lokalredakteure zu "local heroes" gemacht werden. Die Welt der sozialen Medien sei für das Fernsehen geradezu ein Glücksfall, denn sie ermögliche den Zuschauern die intensivere Beschäftigung mit dem Programm. Der Publizist Ernst Elitz, der kurzfristig für Stefan Aust eingesprungen war, um eine Art Generalkritik an der Branche zu üben, wartete mit der Idee auf, Redakteure mit Berufserfahrung als Online-Verantwortliche einzusetzen, um die Qualität der Inhalte zu steigern – Jungredakteure könnten dagegen die gedruckten Zeitungen befüllen. Ein bei Elitz‘ sonst eher allgemein gehaltener Kritik durchaus origineller Gedanke, der allerdings in Zeiten einer integrierten Redaktionsphilosophie hinter den Entwicklungen zurückhinkt.

Unterm Strich blieben viele gute Ratschläge. Wer viel Ratschläge zu hören bekommt, hat möglicherweise auch viele Ratschläge nötig. Oder erweckt zumindest den Eindruck. Gewissheiten gibt es wenige, außer der Erkenntnis, dass wir mit Keynes langfristig alle sterben werden. Wer zweifelt, kann zaudern. Oder sich eine Strategie ausdenken, die zu mehr Klarheit führt.  

Verteidigungshaltung – Der erste Tag des Zeitungskongresses war fast komplett mit medienpolitischen Themen besetzt. Die sind wichtig für die Verleger, die gerne darauf verweisen, dass die Rahmenbedingungen für ihr unternehmerisches Handeln stimmen müssen. Das ist verständlich. Aber: Der Stellenwert, der Medienpolitik intern zugewiesen wird, muss nicht unbedingt auch nach außen so hoch angesetzt werden. Wichtiger wäre es, mehr positive Beispiele aus den Verlagen zu hören: Wo probiert ein Verlag etwas Ungewöhnliches aus? Wo hat etwas gut funktioniert, wo nicht?

Stattdessen wurden große Teile der Zeit auf die Debatte um das Leistungsschutzrecht verwendet, die Tagesschau-App war noch mal ein Thema, natürlich auch Google. Wichtig, sich zu allen Themen zu positionieren, keine Frage. Doch Begeisterung oder Inspiration lösen solche Debatten nicht aus. Und das ist es wohl, was der Zeitungsbranche im Jahr 2012 am meisten zu fehlen scheint: Begeisterung.   

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