TimeOut setzt auf Kostenloskultur

Publishing "Nimm mich, ich gehöre Dir!" verheißt das Cover des Londoner Stadtmagazins TimeOut. Das Blatt ist ein echter Klassiker, die erste Ausgabe erschien 1968. Seit gestern wird TimeOut kostenlos in der Stadt verteilt. Statt wie zuletzt 55.000 Exemplare wird der Verlag künftig jede Woche 300.000 Ausgaben von einer Verteiler-Armada in die City pumpen. Zuletzt hatte eine Ausgabe 3,25 Pfund gekostet. Jetzt regiert die Kostenloskultur. Künftig sind vermutlich die Anzeigenkunden König.

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Chefredakteur Tim Arthur sagt: Die Umstellung sei kein Zwang, sondern eine Chance. TimeOut London sei profitabel, nun sei aber die richtige Zeit zur Umstellung gekommen. Ganz so profitabel wie einst kann das berühmte Stadtmagazin aber nicht mehr sein. Der Guardian wies in einem Beitrag darauf hin, dass die Auflage Mitte der 90er Jahre mit 110.000 verkauften Exemplaren noch doppelt so hoch war. Heute hat das Wochenblatt laut Verlag 32.000 Abonnenten, nur 10- bis 12.000 Hefte werden demnach am Kiosk abgesetzt.
Die Anzeigenkunden, heißt es bei TimeOut, wollten Reichweite. Gleichzeitig könne man künftig kein Geld mehr von Lesern für Informationen nehmen, die es digital kostenlos gebe. TimeOut bietet online und via Apps für Apple- und Android-Geräte umfangreiche Event-Listings an. Die Schlussfolgerung aus beiden Entwicklungen: Das neue Geschäftsmodell heißt Kostenlosvertrieb plus verstärkte Werbevermarktung. Der Guardian vermutet, dass der redaktionelle Anteil von 70 auf etwa 60 Prozent schrumpfen wird. Schon die erste Gratis-Ausgabe, die am Dienstag verteilt wurde, habe weniger Inhalte in den Ressorts Musik, Film und Theater geboten. Beim Verlag heißt es, der Ansatz beim gedruckten TimeOut sei nun, einen "breiten Überblick" über das Stadtgeschehen in der Woche zu geben.
So sehr TimeOut den Schritt als eine souveräne Entscheidung darstellt, so sehr offenbart die Umstellung nicht nur den Mediennutzungswandel, sondern die damit einhergehende Krise der einst stolzen Gattung Stadtmagazin – auch in Deutschland. Früher gab es in vielen größeren Städten, vorzugsweise welchen mit Universitäten, starke unabhängige Stadtmagazine. Sie bezogen ihre Relevanz nicht nur aus der Tatsache, dass dort die wichtigsten Veranstaltungen und Infos zu finden waren, sondern auch kritische Artikel über Politik und Kultur, als Gegengewichte zu den oftmals unkritischeren Lokalzeitungen. Diese Funktion der kritischen Gegenöffentlichkeit büßten die Magazine im Laufe der Zeit allerdings ein.
Damit einher ging die Abwanderung von Kleinanzeigen und Veranstaltungstipps ins Internet. Den Magazinen blieb gar nichts anderes übrig, als sich selbst zu kannibalisieren. Das Resultat: In den Druckausgaben vieler Stadtmagazine gibt es heute weder substanzielle Artikel noch Informationen und Services, die es im Netz nicht gäbe. Die Folge: Die Spirale nach unten dreht sich. In Berlin testet der Intro-Verlag mit Greatest gerade ein neues Kostenlos-Stadtmagazin, etablierte Titel wie Prinz tun sich schwer, gegen Gratistitel und Alternativen im Internet zu bestehen.
In London wird die Geschwindigkeit der Abwärtsspirale sogar noch durch die Fülle von Gratiszeitungen beschleunigt, mit denen Fußgänger jeden Tag an den Eingängen zur Metro förmlich bombardiert werden. So ist der London Evening Standard beispielsweise seit drei Jahren ein Gratisblatt. In Deutschland hat sich die Gratiszeitung – mit Ausnahme der immer noch sehr biederen Anzeigenblätter – bisher nicht durchgesetzt. Sie galt in den vergangenen Jahren auch nicht mehr als erfolgreiches Geschäftsmodell. Publizistische Gratismodelle können nur unter der Voraussetzung funktionieren, dass ein intakter und verlässlicher Strom von Anzeigenumsätzen generiert werden kann. Dies ist zumindest mit einem Produkt, das seine Inhalte nicht auf Kosten von PR-Platzierungen kompromittieren will, zunehmend schwierig. Die Volatilität der Anzeigenumsätze ist einfach zu groß.
TimeOut solle keinesfalls niveauloser daherkommen, verspricht der Verlag. Und: "Wir werden unsere Integrität nicht aufgeben." Ein weiteres Versprechen: Die nicht verteilten Exemplare sollen umweltschonend entsorgt werden. Man rechne nicht damit, dass viele Ausgaben übrig bleiben, heißt es. Gratis ist ohne Zweifel ein starker Aufmerksamkeitstreiber. Aber: Wenn Gratiszeitungen – und –zeitschriften erst einmal wegen inhaltlicher Beliebigkeit abgelehnt oder gleich wieder weggeworfen werden, ist eine Marke tot, sei sie einst noch so stark gewesen.

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