Treat: Das Heft zum Lebensgefühl Pasta

Publishing Der schönste Satz aus Journalistensicht fällt in einem Interview mit dem Ex-Clubbetreiber Tino Hanekamp: "Scheißjob irgendwie, aber trotzdem geil." Es geht ums Schreiben, denn der junge Mann hat einen Roman verfasst. Bei Treat, einem neuen Burda-Magazin, geht es dagegen vor allem ums Essen und Trinken. Ein klassisches Food-Magazin ist Treat, siehe Hanekamp-Interview, aber nicht geworden. Entwickelt und produziert haben es Journalistenschüler – und das merkt man. Im positiven Sinn.

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"Stars – Ausgehen  Essen – Trinken" sind die Duftnoten, mit denen Treat junge Käuferinnen zum Kiosk locken will. "Angesprochen ist die Leserin Mitte 20 bis Mitte 30, die in einer eigenen Wohnung lebt und auch über ein gewisses Budget für Lebensmittel und zum Ausgehen in Restaurants verfügt", sagt Stefan Lemle. Der Berater und Zeitschriftenentwickler von der Agentur A New Kind hat die 23 Burda-Journalistenschüler als Redaktionsleiter durch die Produktion geführt. Die insgesamt nur rekordverdächtig kurze sechs Wochen dauerte. Den Texten ist teilweise anzumerken, dass keine Edelfedern am Werk waren. Aber: Genau das macht den Charme aus. Gutes Essen wird bei Treat nicht überbewertet, es ist Mittel zum Zweck, Zeit mit anderen Menschen zu verbringen. Nicht mehr, nicht weniger.

"Die Herausforderung war, innerhalb von sechs Wochen ausreichend Prominente für unser Konzept zu gewinnen", sagt Lemle. "Auch das will gelernt sein. Denn wir wollten alle Inhalte selber produzieren, unter Profi-Bedingungen." Das ist gelungen. Treat hatte mit Alexander Axzél (u.a. GQ, Park Avenue) einen renommierten Art Director an Bord, die Fotoshootings übernahmen u.a. Gabo, Maurice Weiss und Marcus Höhn. Die Themenmischung ist so bunt wie das Layout, das zwar verspielt, aber nicht überdreht daherkommt. Cover-Model Eva Padberg hat zum Spaghetti-Essen gebeten, der Schauspieler Friedrich Mücke wird beim Einkaufen auf dem Viktualienmarkt begleitet, ein Text geht dem Geheimnis von Promirestaurants auf den Grund, eine Autorin hat die Lieblingsorte von Wotan Wilke Möhring besucht.

50.000 Exemplare lässt Burda von Treat drucken, zunächst nennt der Verlag das Blatt eine "einmalige Sonderausgabe". "Die jungen Macher haben mit viel Leidenschaft, Engagement und großem Ideenreichtum über den Tellerrand geguckt", lobt Schulleiter Niko von der Decken: "Bei erfolgreichem Verkauf ist eine Zukunft nicht ausgeschlossen." Ebenso wichtig dürfte sein, ob sich das Magazin mit Folgeausgaben auf dem Werbemarkt gut schlagen würde.

Die Kombination Promis und Essen bzw. Ausgehen ist einerseits naheliegend – gehen Promis nicht ständig aus? – und andererseits als Magazinentwicklung vermutlich kein Selbstgänger. Die Frage ist, mit welcher Erwartungshaltung Leserinnen 3,90 Euro für Treat ausgeben. Wollen sie mehr über Promis erfahren? Das ist höchstens ein Nebeneffekt. Wollen Sie Pasta-Rezepte nachkochen? In Treat selber gibt es – eine durchaus mutige Entscheidung – gar keine Rezepte. Die stehen allerdings bei Treat im Netz. "Es soll im Blatt nicht primär um das Wie gehen, sondern um das Ergebnis, den Genuß. Rezepte und How-to-do-it liefert das begleitende Blog", sagt Stefan Lemle.

So verstanden ist Treat ähnlich wie Neon, das große Vorbild aller jungen Magazine, eine Lebensgefühl-Zeitschrift. Die einen Nerv treffen will, den Nerv "Wir haben Spaß am gemeinsamen Genießen". Das Ergebnis ist weder Fast Food noch Gourmetküche, sondern ein Freitagabendbesuch beim Italiener um die Ecke. Mit Freunden. 

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