Spiegel & SZ: Zusammen weniger allein

Publishing Der Spiegel und die Süddeutsche Zeitung arbeiten an ihrer strategischen Partnerschaft. Auf einen gemeinsamen Auftritt der Chefredakteure Georg Mascolo und Kurt Kister bei einer Werbekundenveranstaltung in München im Frühsommer folgte am Montag eine Zwiesprache der Journalisten in Hamburg. Thema: Qualitätsjournalismus. Spiegel-Vermarktungschef Norbert Facklam erklärt im Gespräch mit MEEDIA, worum es bei der Allianz der Tageszeitung und dem Nachrichtenmagazin geht.

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Im Februar gaben die Süddeutsche Zeitung und der Spiegel bekannt, dass sie in der Vermarktung ihrer beiden Print-Flaggschiffe ein informelles Bündnis schließen. Spiegel-Vermarktungschef Norbert Facklam und sein Kollege Jürgen Maukner vom Süddeutschen Verlag sind seither zu ausgesuchten Kunden gegangen, die bisher unterproportional in ihren Titeln warben oder gar nicht. "Wir treten gemeinsam bei Kunden auf, wir haben aber keine formale Allianz gebildet oder eine gemeinsame Vermarktung oder Kombi entwickelt", sagt Facklam im Gespräch mit MEEDIA. "Es geht mehr darum, ein strategisches Thema langfristig bei Kunden und Agenturen zu platzieren." Die Abschläge, in deren Genuss Kunden kämen, die in beiden Titeln werben, stünden nicht im Vordergrund der Gespräche.

Das strategische Thema, das Facklam und Maukner pushen wollen, lautet Qualität. Facklam: "Im Moment stehen bei vielen Kunden und Agenturen Rabatte im Vordergrund. Eine solche Betrachtungsweise fördert letztlich nur die Austauschbarkeit der Medien, in denen Kampagnen laufen. Die Qualitätstitel geraten dabei unverdient ein wenig aus dem Blick. Jürgen Maukner und ich wollen die besondere Wirkung der Qualitätsmedien wieder stärker in den Mittelpunkt stellen." Heißt also: Qualität hat zwischen zwei Titeln eine stärkere Bindung als die Bindung innerhalb einer Gattung? Schließlich ist die SZ eine Tageszeitung, der Spiegel ein Magazin. "Es geht nicht darum, eine Gattung infrage zu stellen", betont Facklam.

Qualität ist in der Medienbranche ein Konsensbegriff und ein Reizwort zugleich. Konsens, weil ja die meisten Medien von sich behaupten, Qualität abzuliefern. Reiz, weil es manche Medien gibt, die sich qualitativ höher einstufen als andere – was widerum die anderen ärgert. Mit Qualität wollen Medien nicht nur bei Lesern und Zuschauern, sondern auch bei Werbekunden punkten. Wer mehr Qualität liefert, hat die klügeren und oft einkommensstärkeren Nutzer, und die sind der Schlüssel zu Markenanzeigen. In einer Zeit, in der Werbeumsätze heftiger umkämpft sind denn je, müssen sich auch Prestigetitel an die Decke strecken – und nachdrücklicher auf ihre Qualitätspositionierung hinweisen. Teil der Offensive ist auch ein Gesprächsabend für Anzeigenkunden mit den Chefredakteuren der beiden Titel

Maukner und Facklam machen Qualität nun nicht nur an den Inhalten ihrer Titel fest, sondern an Kriterien wie einer stabilen hohen Auflage mit hohen Anteilen von Abo und Einzelverkauf. Facklam: "Das unterscheidet Süddeutsche und Spiegel auch von Titeln wie Focus und Stern." Zur hohen "harten" Auflage kommen etwa gebildete und einkommensstarke Leser und eine nachgewiesen hohe Werbewirkung. "Es geht darum, den Kunden zu erklären, warum und wie sie von der Glaubwürdigkeit unserer Medien profitieren können."

Und was sagt nun ein Kunde? Beispielsweise Microsoft? "Die Kooperation ist auf jeden Fall sinnvoll, schließlich müssen die Print-Jungs aus den Puschen kommen und gemeinsam auf ihre Stärken hinweisen", sagt Matthias Thieme, Manager Global Advertising des Software-Weltkonzerns. Der Prozentanteil am Werbebudget von Microsoft, der heute noch in Print gesteckt wird, ist nur noch einstellig. Je konsumiger die Kampagne bzw. das beworbene Produkt, desto weniger ist Print-Werbung noch ein Bestandteil des Mediamix. Thieme: "Für die Einführung eines Produktes wie Windows 8 spielt Print heute eigentlich keine Rolle mehr." Gedruckte Medien zählen aber noch bei der sogenannten Entscheiderkommunikation. Thieme nennt Titel wie Zeit, FAZ, Handelsblatt, SZ und Spiegel – die für ihn zwar gesetzt sind, aber bei denen er das Volumen der Schaltungen in den vergangenen Jahren reduzierte, weil die Budgets in Online-Kanäle wandern.

"Es wäre wünschenswert", sagt der Microsoft-Mann, dass Qualitätsführer wie Spiegel und SZ "einen Schritt weitergehen und mittel- und langfristig auch die Vermarktung aus einer Hand organisieren". Bisher hat der Spiegel seinen Vermarkter Quality Channel, den Norbert Facklam leitet, die gedruckte SZ wird von Jürgen Maukner in München vermarktet, der Online-Auftritt sueddeutsche.de dagegen von iq digital in Düsseldorf. Für einen Zusammenschluss scheint es allerdings noch deutlich zu früh. Zunächst probieren es die Partner im Geiste mit der informellen Allianz. Einen Finanzdienstleister, der bisher weder in der SZ noch im Spiegel geschaltet hat, habe man auf diesem Wege gerade als Kunden gewonnen.

Facklam glaubt, dass beispielsweise für das Kleeblatt SZ, Spiegel, FAZ und Zeit – mit FAZ und Zeit gebe es lose Gespräche, in die Kooperation einzusteigen – auch in Zukunft der Werbekuchen groß genug bleibe. Dass also neben drei bis vier großen Vermarktern, die einen Großteil der Titel und damit des Marktes abdecken, die Elite-Truppe auf der Anzeigenseite nicht untergeht. Das bedeutet aber für die Beteiligten: Noch entschlossener als bisher die Werbetrommel in eigener Sache rühren. Heute beträgt beim Spiegel das prozentuale Verhältnis der Umsätze von Print- und Onlinewerbung 70 zu 30. Die Print-Werbeumsätze sinken (im ersten Halbjahr im einstelligen Prozentbereich), die Online-Einnahmen steigen.

Gerade ging in Köln die Online-Marketing-Messe dmexco zuende. "Online ist in der Realität angekommen", sagt Facklam, "auch hier wachsen die Umsätze nicht mehr zweistellig." Während es den Online-Vermarktern aber gelungen sei, eine solche Messe auf die Beine zu stellen, gäbe es für Print keine vergleichbare Veranstaltung: "Da müssen wir uns selbstkritisch fragen: Warum eigentlich nicht?" Die nicht ganz triviale Aufgabe von Facklam, Maukner und Co. in diesen Tagen: Während sie die Vorzüge der Werbung in digitalen Kanälen herausstellen müssen, um hier ein profitables Geschäft auf Touren zu halten oder erst in gang zu bekommen, müssen sie die Stärken ihrer gedruckten Titel mantra-artig bei den Kunden wiederholen. Alle Bälle sind in der Luft.   

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