Die multiple Exklusivität der Bettina W.

Publishing Die Branche ist hochgradig erregt wegen Ex-Präsidentengattin Bettina Wulff und ihres Buches “Jenseits des Protokolls”. Die Medien gieren nach dem raren Stoff Exklusivität. Dabei existiert echte Exklusivität kaum noch und hier schon gar nicht. Bettina Wulff hat mit Stern, Brigitte, Bunte und Gala geredet. Und fast alle meinen, sie hätten Exklusives an der Angel. Bettina Wulff und ihr Verlag arbeiten sogar mit der Bild-Zeitung zusammen, deren Enthüllungen die Affäre um ihren Mann erst ins Rollen brachte.

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So brisant, so sensationell scheinen die relativ banalen Enthüllungen der Bettina Wulff zu sein, dass die Branche einfach nicht mehr abwarten konnte. Eigentlich sollte das Bettina-Wulff Buch erst im November erscheinen. Der Verlag hatte angekündigt, im September lediglich weitere Details zur Veröffentlichung mitteilen zu wollen. Ob das stimmt, dass ein in PR-Fragen gewiefter Verlag solch ein Promi-Buch tatsächlich und ernsthaft erst nach der Frankfurter Buchmesse veröffentlichen wollte, das kann man glauben oder auch nicht. Aber so war es angekündigt.

Dann wurde der Veröffentlichungstermin vorgezogen, und zwar auf diesen Mittwoch, den 12. September. Der Druck sei so groß geworden. Das Zeug musste raus. Aber der Druck war ja noch viel größer. Die Blase war schon längst geplatzt. Der Verlag hatte schon fleißig Vorab-Exemplare verteilt, u.a. auch an die Bild-Zeitung, aus denen ausführlich zitiert wurde. Plötzlich lag das Bettina-Wulff-Buch schon am Samstag, 8. September, in einzelnen Filialen großer Buchhandelsketten auf den Tischen.

Peng, da war die Geschichte draußen. Jetzt mussten sich alle Medien beeilen. Die Halbwertzeit solcher Pseudo-Enthüllungen ist recht kurz. Der Stern hat ein wirklich großes Interview samt aufwändiger Fotoproduktion gemacht und für die Titelgeschichte zu Bettina Wulff (“Jetzt rede ich!”) sogar den Verkaufstag auf den heutigen Mittwoch vorverlegt, den angepeilten Verkaufsstart des Buches.

Blöd für die Stern-Macher, dass die Kollegen vom Schwester-Blatt Brigitte noch schneller sein wollten und schon am Tag zuvor eine tönende Pressemitteilung in die Welt schickten und darin ihr “Exklusiv”-Interview mit Bettina Wulff ankündigten. Auf der Website Brigitte.de wurden schon mal ausführliche Ausschnitte veröffentlicht, versehen mit der Bemerkung: “Sprechen wollte Bettina Wulff vor Erscheinen nur mit ganz wenigen Medien. Brigitte gehört dazu.” Interessante Zusatzinfo für Brigitte-Fans, die daraufhin womöglich zum Kiosk laufen: Die Bettina-Wulff-Ausgabe erscheint erst am Mittwoch in einer Woche.
Bereits am morgigen Donnerstag erscheinen dann die People-Blätter Gala und Bunte mit ihren Bettina-Wulff-Interviews. Auch bei Bunte und Gala ziert Frau Wulff das Cover – und auch bei Gala ist alles ganz “exklusiv”. Wobei besonders bemerkenswert ist, dass mit Stern, Brigitte und Gala gleich drei Blätter aus demselben Verlag um ein und dieselbe “Exklusiv”-Story buhlen. Bei Bunte schenkte man sich für den Titel und die sechsseitige Strecke im Heft wenigstens das Wörtchen “exklusiv”.
Exklusiv sind diese Inhalte nun wirklich nicht. Bettina Wulff erzählt nach bisheriger Sichtung ihrer Äußerungen stets das Gleiche, nämlich naturgemäß das, was auch in dem Buch steht: Wie einsam sie sich als Präsidenten-Gattin fühlte, dass sie und ihr Mann einen Therapeuten genommen haben, dass sie wegen des Stresses Probleme mit ihrer Haut hatte, wie fassungslos sie war, als sie erstmals von den Rotlicht-Gerüchten hörte. Hier und da gibt es Unterschiede in Details. Aber das war es dann auch an Alleinstellung.

Sogar das Handelsblatt sammelte noch einen Brosamen vom Exklusiv-Kuchen der Bettina-Wulff-Story auf und befragte für die Online-Ausgabe den Verleger Christian Jund. Der gab zur doch erstaunlichen Zusammenarbeit von Bettina Wulff mit der Bild zu Protokoll: “Bei so einem Buch kommt man an Bild nicht vorbei.“ Das Stück mit dem Bettina-Wulff-Verleger wurde von Handelsblatt.com natürlich ganz stolz als “exklusiv” gelabelt. Zur Erinnerung: Die Bild-Zeitung enthüllte als erstes Medium die Ungereimtheiten um einen privaten Hauskredit Christian Wulffs und brachte die Affäre, die in seinem Rücktritt als Bundespräsident mündete, erst ins Rollen.

Um PR für ihr Buch zu machen, versorgte seine Ehefrau Bettina nun also auch die Bild mit ausführlichen Vorab-Infos und stellte Bild.de sogar Auszüge aus dem dazugehörigen Hörbuch zur Verfügung. Welche der vielen Geschichten und Vorab-Berichte und Interviews nun das beste, das interessanteste, ausführlichste Stück zur Sache geworden ist, das zählt in dem Rummel nicht mehr. Alle wollen Erster sein sein, alle schreien “hier”, “exklusiv” und “wir auch”. Die immergleichen Aussagen zerfließen zu einem aufgewärmten Info-Brei, der schon schal schmeckt, bevor Buch und Magazin vom Kiosk nach Hause getragen werden können. Wer weiß schon noch, welches Info-Häppchen im Stern stand, welches in Brigitte oder in Bunte oder Bild oder in allen zugleich? Das einstige Zauberwort “Exklusiv” – es ist zu einem inflationären Verkaufsetikett verkommen. Und damit ziemlich wertlos.

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