Zeitungen: Wer langweilt, verdient kein Geld

Zeitungen verdienen noch zu wenig mit ihren Online-Auftritten, weil deren Nutzer sich nicht besonders intensiv mit den Web-Inhalten beschäftigen. Wer mehr verdienen will, muss seinen Lesern bessere Lese-"Erlebnisse" bieten. Auf diese Formel bringt es der Welt-Zeitungsverband WAN-IFRA. Im neuen Report "World Press Trends" heißt es, die Zahl der Nutzer von Online-Zeitungsausgaben sei auf 40 Prozent gestiegen. Der Haken: Die Wenigsten rufen die Angebote täglich auf.

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Zeitungen verdienen noch zu wenig mit ihren Online-Auftritten, weil deren Nutzer sich nicht besonders intensiv mit den Web-Inhalten beschäftigen. Wer mehr verdienen will, muss seinen Lesern bessere Lese-"Erlebnisse" bieten. Auf diese Formel bringt es der Welt-Zeitungsverband WAN-IFRA. Im neuen Report "World Press Trends" heißt es, die Zahl der Nutzer von Online-Zeitungsausgaben sei auf 40 Prozent gestiegen. Der Haken: Die Wenigsten rufen die Angebote täglich auf.

Was der Verband formuliert, folgt einem alten, ehernen Gesetz: Die Anzeigen folgen der Aufmerksamkeit der Leser. Zwar ist die absolute Reichweite der Gattung Zeitung insgesamt hoch. In Asien und dem Nahen Osten steigen die Auflagen der gedruckten Zeitung, weltweit kletterte die verkaufte Auflage 2011 darum sogar um 1,1 Prozent. Aber die Intensität der Nutzung nimmt langsam ab, bzw. war nie besonders ausgeprägt – und damit auch die Attraktivität des Mediums als Werbeplattform. Diese Aussage immer versehen mit dem Zusatz: weltweit. Denn laut WAN-IFRA gehen satte 72 Prozent des weltweiten Rückgangs an Einnahmen aus Zeitungswerbung auf den Markt in Nordamerika zurück. Der Rückgang in Westeuropa habe sich etwas abgeschwächt.

Absolut sind die Zahlen recht deprimierend – 76 Milliarden Dollar betrugen die weltweiten Einnahmen mit Zeitungswerbung im vergangenen Jahr. Vor fünf Jahren waren es noch 128 Milliarden Dollar. Und: Nur 2,2 Prozent dieser Einnahmen wurden im vergangenen Jahr auf digitalen Plattformen erzielt. Das heißt mit anderen Worten nichts anderes als: Wem es jetzt nicht gelingt, mit inhaltlichen Konzepten und smarten Angeboten das Interesse der informationsinteressierten Menschen zu wecken (alle anderen lesen ohnehin keine Zeitung, weder on- noch offline), der wird mit einem anhaltenden Print-Rückgang und einem kleckerigen, stagnierenden Online-Geschäft zu rechnen haben.

Etwas Mut macht der Verband den Verlagen in aller Welt dann doch: Denn immerhin läsen ja 2,5 Milliarden Menschen eine gedruckte Zeitung, und mehr als 600 Millionen digitale Angebote (die Schnittmenge liegt bei 500 Millionen Leser). Aber, sagt WAN-IFRA-Vizechef Larry Kilman: "Das Problem liegt nicht bei den Lesern. Wir haben Leser. Die Herausforderung ist eher wirtschaftlicher Art. Wir müssen erfolgreiche Geschäftsmodelle für das Digitalzeitalter entwickeln.” Womit sich der Kreis schließt: Das Geschäftsmodell der Zukunft kann nur funktionieren, wenn die angebotenen Inhalte spannend genug sind, dass die Nutzer bei ihnen verweilen – und vielleicht sogar für sie zahlen. Eine interessante Korrelation macht Hoffnung – die Länder mit den höchsten Zeitungsleserzahlen rangieren unter den Ländern mit dem höchsten Breitbandverbreitungsgrad – dazu zählen skandinavische Länder, Südkorea und Hongkong.

Hier geht es zu einer neuen Datenbank der WAN-IFRA, auf der (kostenpflichtig) Informationen aus allen Zeitungsländern abrufbar sind.

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