Bestandsaufnahme: die G+J-Print-Bilanz

Publishing Viel wird derzeit angesichts der Querelen zwischen Gruner+Jahr und Bertelsmann geredet - auch und vor allem über die Unzufriedenheit mit einzelnen Print-Objekten und -Sparten, schwache Bilanzen und miese Entwicklungen. Doch wie ist es tatsächlich um das Kerngeschäft von G+J bestellt? Wie haben sich Auflagen und Werbeumsätze der deutschen Zeitschriften in den vergangenen fünf Jahren entwickelt? MEEDIA hat recherchiert, gerechnet und beantwortet nun genau diese Frage.

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49 am Kiosk erhältliche Publikumszeitschriften, die mindestens vierteljährlich erscheinen, bringt Gruner+Jahr derzeit heraus. Hinzu kommen aus 50%-Joint-Ventures die Magazine Grazia und in, 11 Freunde aus dem gleichnamigen Verlag, der G+J zu 51% gehört, sowie 23 Titel aus der 59,9%-Beteiligung Motor Presse Stuttgart. Zählt man also all diese Magazine aus dem G+J-Einflussbereich zusammen, kommt man auf eine stattliche Zahl von 75, mit den kürzlich eingestellten Titeln Season und yuno wären es sogar 77. Hinzu kommen noch zahlreiche Sonderhefte, Specials und Magazine wie Business Punk, Brigitte Mom oder viva!, die bisher seltener als viermal pro Jahr erscheinen.

Für unsere große Zeitschriften-Bilanz des Hauses Gruner+Jahr beschränken wir uns aber auf die genannten 75 Titel. Um einschätzen zu können, wie sich die Objekte in der jüngeren Vergangenheit entwickelt haben, ziehen wir die verkaufte Auflage laut IVW, sowie den Brutto-Werbeumsatz laut Nielsen heran – im ersten Fall die Zahlen des zweiten Quartals, im zweiten die des ersten Halbjahres 2012 und 2007. Grundsätzlich hatte die gesamte Printbranche in diesen fünf Jahren mit rückläufigen Zahlen zu kämpfen. So gingen die Zeitschriftenauflagen laut IVW um etwa 10% zurück, die Werbe-Umsätze brachen um etwa 13% ein. Ohne Neugründungen, die die Statistiken positiv beeinflussen, sähen die Zahlen noch schlimmer aus.

Für immerhin 56 der 75 Titel liegen aktuelle IVW-Auflagen vor, keine Zahlen werden hier u.a. noch von Nido, Beef! und jamie veröffentlicht. Was gleich zu Beginn auffällt: Von den 49 Magazinen, die auch im zweiten Quartal 2007 schon existiert haben und IVW-Mitglied waren, konnten nur fünf ihre verkaufte Auflage steigern: die stern-Ableger Neon und View, das damals noch nicht zu G+J gehörende 11 Freunde, sowie die beiden kleinen Motor-Presse-Zeitschriften outdoor und klettern.

Die großen Klassiker hingegen verloren zum Teil heftig. Innerhalb der G+J-Top-Ten büßte der stern beispielsweise 19,7% ein, Brigitte 21,2%, auto motor und sport 24,3%, P.M. 30,1% und Geo sogar 33,0%. Weiter hinten gibt es Titel, denen sogar noch größere Teile ihrer Auflage abhanden gekommen sind: impulse verlor 35,2%, Börse Online 39,9%, stern Gesund leben 42,7% und National Geographic Kids ganze 53,0%. Von den genannten Gewinnern schafften nur zwei den Sprung in die Top 25: Neon und View. Relativ glimpflich davon gekommen sind zudem Brigitte Woman und essen & trinken für jeden Tag, deren Minus unter der 10%-Marke liegt. Neu sind Grazia und der jüngste Erfolgstitel Women’s Health von der Tochter Rodale-Motor-Presse.

Noch viel bitterer sieht es – vor allem für diverse Klassiker – aus, wenn man die weichen Auflagenkategorien wie Bordexemplare, Lesezirkel oder sonstige Verkäufe außen vor lässt. Bei der Betrachtung der Einzelverkäufe an Kiosk & Co., sowie der Abonnentenzahlen büßte der stern sogar 27,2 ein, die Brigitte 35,5%, auto motor und sport 30,4%, Geo 36,8%, P.M. 31,7%, Gala 36,5%. Trauriges Schlusslicht ist in dieser Statistik unter den 25 Top-Titeln das 1966 gegründete Eltern. Von den 283.718 Verkäufen kamen im zweiten Quartal 2012 nur 122.164 vom Kiosk oder den Abos – und damit 42,5% weniger als noch 2007. Anstatt des 6. Platzes im Gesamt-Ranking findet sich Eltern auf einmal nur noch auf Platz 19 der G+J-Tabelle.

Weiter hinten gibt es noch ein paar weitere Titel, die im harten Verkauf mehr als 40% in fünf Jahren verloren haben: stern Gesund leben (-41,9%), Eltern family (-42,6%), National Geographic Kids (-41,6%) und Börse Online (-46,9%). Im Gegensatz zum Gesamtverkauf erkämpften sich in dieser Wertung Aufsteiger 11 Freunde und Neuling Wunderwelt Wissen Top-25-Plätze.

Die größten Verlierer der Anzeigenstatistik sind hingegen die Titel der G+J Wirtschaftsmedien: impulse verlor in den vergangenen fünf Jahren satte 35,1% des Brutto-Werbeumsatzes, Börse Online 42,0% und Capital sogar unglaubliche 56,4%. Doch auch hier sieht es für einige Dinosaurier alles andere als gut aus. So büßte der größte Umsatzbringer stern heftige 35,0% ein, Eltern 32,0% und Geo 22,8%.

Dafür gibt es bei den Brutto-Werbeumsätzen allerdings auch ein paar mehr Gewinner als in der IVW-Statistik: Gala und Schöner Wohnen verbesserten sich beispielsweise deutlich, ebenso Brigitte Woman, in und art. Ein kleines Plus gab es bei essen & trinken, wie bei der IVW zu den großen Gewinnern gehört Neon.

Was sagen uns nun all diese Zahlen? Sie zeigen, um welche Titel sich ein potenzieller neuer Gruner+Jahr-Chef kümmern muss. Natürlich sind da die Wirtschaftsmedien. Schaut man sich die Rückgänge bei den Werbeumätzen an, dazu Kiosk-Verkaufszahlen wie wöchentlich ganze 6.313 für Börse Online oder monatlich 1.538 (!) für impulse, wird deutlich, dass hier weiterhin Handlungsbedarf besteht. Das gilt natürlich auch für die FTD, die in den fünf Jahren 24,0% ihrer harten Auflage verlor und nur mit Bordexemplaren über der 100.000er-Marke bleibt.

Doch auch abseits der Wirtschaftsmedien gibt es Titel, die große Sorgen machen – und das sind vor allem Klassiker, an die man zum Teil gar nicht denkt: Geo und Eltern verloren heftig, dem stern als größtem Umsatzbringer brechen die Anzeigen und Käufer weg und auto motor und sport verliert im Vergleich zur Konkurrenz überdurchschnittlich stark. Ungefähr 10% haben Deutschlands Publikumszeitschriften in den vergangenen fünf Jahren bei der verkauften Auflage verloren. Selbst wenn man die Neugründungen weglässt, lief es für zahlreiche G+J-Klassiker deutlich schlechter als für den Gesamtmarkt.

Was sich aber auch zeigt, ist die Tatsache, das mit gut gemachten, klar positionierten Magazinen durchaus noch beachtliche Auflagen erreicht werden können. Neon, View und 11 Freunde sind hier die besten Beispiele. Man kann G+J keine große Zurückhaltung bei Neugründungen vorwerfen: Nido, Beef, Couch, Women’s Health, Grazia, Wunderwelt Wissen und jamie sind nur einige der Titel, die seit 2007 neu auf den Markt gekommen sind. Flops wie Season und yuno kommen da nunmal vor und sollten nicht als Beweis für eine Krise des Verlages dienen. Etwas mehr Mut könnte G+J – und da steht man nicht allein da – aber bei der Erscheinungshäufigkeit der Neugründungen haben. Titel wie Brigitte Mom, Business Punk, Gala Men oder der aktuelle Test viva! erscheinen nur zwei- oder dreimal pro Jahr.

Es gibt im Print-Geschäft von Gruner+Jahr also diverse Baustellen, aber auch ein paar Entwicklungen, die Mut machen. Angesichts der allgemein rückläufigen Zahlen im Printmarkt fehlt es dem Verlag aber immer noch an einer verständlichen und Erfolg versprechenden Online-Strategie – doch das ist eine andere Geschichte, der wir uns am Freitag bei MEEDIA widmen.

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