G+J-Pläne: So soll die FTD überleben

Publishing Die FTD geht einen Schritt in Richtung Wochenzeitung. Anders ist das lachsrosa Wirtschaftsblatt bei Gruner + Jahr nicht mehr haltbar. Das bedeutet, die Financial Times Deutschland wird in der Woche dünner, die Wochenendausgabe am Freitag dafür umfangreicher. Um die FTD zu retten, will Steffen Klusmann einen "Case für eine digitale Transformation" schaffen, heißt es in Hamburg. Die neue Freitagausgabe hat der FTD-Chef mit einem kleinen Team entwickelt und dem Vorstand bereits vorgestellt.

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Der Schritt ist so richtig wie unausweichlich: Eine Zeitung, die auch nach heftigen Sparrunden im dreizehnten Jahr ihres Bestehens keine schwarzen Zahlen schreibt, und das bei guter Konjunktur in den vergangenen zwei Jahren, muss sich wandeln. Der Mediendienst Newsroom berichtete bereits über die Pläne, auch MEEDIA erfuhr von dem Vorhaben. Während es in der Vergangenheit immer wieder hieß, die FTD werde gedruckt komplett verschwinden, sehen die G+J-Entwürfe nicht ganz so radikal aus.

Demnach sieht Klusmanns Plan, der offenbar von G+J-Chef Bernd Buchholz entgegen der Darstellung bei Newsroom nicht durchgewunken wurde, eine schrittweise Ablösung von Print vor. Und die sieht dem Vernehmen nach so aus – Schritt 1: Umstellung des Blatts auf zwei Bücher, um unter der Woche auch mal weniger als 24 Seiten drucken zu können. Diese Pläne liegen übrigens schon seit einigen Jahren in der Schublade des Verlags. Schritt 2: Ausbau der Freitagsausgabe zu einer Wochenzeitung. Schritt 3: Aufrüstung des Web-Angebots, um in der Woche für zahlende (!) Nutzer ein noch reichhaltigeres Angebot bieten zu können. Schritt 4: Einstellung der gedruckten Ausgabe, übrig bleibt die Wochenzeitung FTD.

Bis zu Schritt 4 sollen nach der Vorstellung der G+J-Strategen noch drei bis vier jahre vergehen. Denn noch sind die Umsätze, die online mit Werbung und Bezahlinhalten in die Kasse kommen, sehr überschaubar. Print-seitig wäre der Schritt längst möglich, denn die Anzeigenbuchungen unter der Woche sind mehr als mau. Doch web-seitig ist das Volumen noch zu gering. Darum der geplante Zwischenschritt mit der Stärkung der Ausgabe am Freitag. Die Ausgabe, von der eine Reihe von Dummys existieren und bereits präsentiert wurden, soll möglichst viele Elemente einer Wochenzeitung enthalten, magazinig daherkommen und für sich alleine stehen können.

Die Ausgabe soll diejenigen Leser erreichen und ansprechen, die eine Tageszeitung nicht mehr brauchen, sich aber eine ansprechende Wirtschafts-Wochenzeitung durchaus auf den Schreib- oder sogar den Couchtisch legen. Mit einem solchen Format soll gleichzeitig die werbungtreibende Industrie angesprochen werden – die für ein Wochenzeitungs-Umfeld vermutlich lieber ihre Werbespendings hergibt. Bekanntlich treffen auch Businessmenschen ihre Konsumentscheidungen am liebsten am Wochenende. Erste Gespräche mit den großen Mediaagenturen sollen bereits laufen. Offiziell kommentiert werden die Pläne mit dem Satz: "Über Gestalt und Auftritt der Zeitung und der Marke FTD nachzudenken und Veränderungen zu erwägen, gehört zu profesioneller Arbeit immer dazu."

Strategisch bedeutet der Schritt, dass der Verlag kein Geld mehr in die Gewinnung von Print-Abonnenten der Tageszeitung FTD investieren würde. Denn es wird immer teurer, solche Leser fest an sich zu binden. Bis sich ein neuer Abonnent für einen Verlag rechnet, vergehen mindestens zwei bis drei Jahre. Möglich wäre es sogar, dass G+J die FTD ganz vom Kiosk nimmt. Also kann die Aufgabe nur lauten: Im großen Stil Digital-Abos vermarkten, und dazu in Kombination mit einem kleinen Aufschlag die Freitagsausgabe anbieten.

Damit dieser Plan aufgeht – der Verkauf eines Markenabos mit Zugang zu allen Digitalangeboten plus frei wählbarer Print-Wochenzeitung – braucht die FTD ein sehr gut funktionierendes Bezahlsystem. Redaktionell sind die Voraussetzungen geschaffen – die Redaktion der G+J-Wirtschaftsmedien, zu der auch die Zeitschriften Capital, Impulse, Börse Online und Business Punk gehören, arbeiten mit einem neuen Redaktionssystem von CCI (auch die Welt-Gruppe von Springer arbeitet mit dem CCI-System Newsgate). Bereits im Frühjahr überprüfte die Beratungsfirma Porsche Consulting alle internen Abläufe bei den G+J-Wirtschaftsmedien. Ziel: Die Prozesse "optimieren". Allzu viel sollen die Berater nicht gefunden haben, denn seit der Zusammenlegung der Redaktionen der Wirtschaftstitel ist in dem Verlagsbereich eh‘ alles auf Kante genäht.    

Stellt sich nur die Frage – warum kommt die Umstellung auf eine Zweibuchstruktur erst jetzt? Lohnt sich der Aufwand für eine Wochenendausgabe überhaupt noch? Und: Spielt der neue Bertelsdmann-Chef Thomas Rabe da noch mit? Mitte September treffen sich die Bertelsmänner zu einem Management-Meeting, dort werden die Weichen für die Zukunft gestellt. Vorher sollen angeblich keine Entscheidungen fallen. Wie groß dann noch das Gewicht ist, das der angezählte G+J-Chef Bernd Buchholz für die G+J-Wirtschaftsmedien in die Waagschale werfen kann, lässt sich anschließend exakt bemessen.

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