Wie die dpa ihr Image aufpolieren will

Publishing Die Deutsche Presse-Agentur und ihre Gesellschafter demonstrieren Einigkeit – und starten eine gemeinsame Anzeigenkampagne. "Gute Nachrichten" heißt das Motto. Die Idee: Verbraucher wissen heute sehr viel über Lebensmittel und nehmen sich Zeit für ihre Hobbies – aber interessiert sie auch, woher ihre Nachrichten kommen? Dpa-Nachrichten, so die Botschaft, signalisierten "professionelle, unparteiische Berichterstattung". Den Anstoß zur Kampagne gab der dpa-Aufsichtsrat.

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Das Klima im Nachrichtengeschäft ist härter geworden in den vergangenen Jahren. Das Web spuckt News im Nanosekundentakt aus, klassische Agenturen verlieren ihre Hoheit als Torwächter über relevante und irrelevante Informationen. Dazu kommt im speziellen Fall von dpa der Frontalangriff des Wettbewerbers dapd. Zeit also für eine Imagekampagne in eigener Sache, mögen sich die Chefkontrolleure der dpa gedacht haben.

Die Agentur ist im Besitz von 188 deutschen Medienunternehmen – mehr als 90 von ihnen haben sich zum Start bereit erklärt, ein oder mehrere Motive abzudrucken. Die Zahl beweise, "wie eng der Schulterschluss zwischen den deutschen Medien und ihrer Agentur" sei, sagt dpa-Geschäftsführer Michael Segbers. Ein Jahr soll die Kampagne laufen. Die Botschaft in die Branche hinein dürfte mindestens ebenso wichtig sein wie die Botschaft an die Medienkonsumenten. 

"Sie wissen genau, dass ihr karamellisierter Caffè Latte mit laktosefreier Milch von einer Fair-Trade-Plantage kommt?" lautet ein Satz auf einem der Motive. "Sie wollen genau wissen, welche buddhistische Lehre, spirituelle Weisheit und meditative Yogaposition ihr Leben ins Gleichgewicht bringen" lautet ein anderer. Die Gegenfrage: "Wollen Sie nicht auch wissen, woher ihre Nachrichten kommen?" Entwickelt hat die Kampagne die Agentur Thjnk, ehemals kempertrautmann.

„Bei den Nachrichten, die die dpa und ihre Gesellschafter verbreiten, kann sich jeder darauf verlassen, dass die Inhalte überprüft und glaubwürdig sind. Dafür stehen wir mit unseren Markennamen – und dafür steht auch diese Anzeigenkampagne", sagt Wolfgang Büchner, der Chefredakteur der dpa.

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