„Printmedien werden zu Luxuskonsumgütern“

Publishing Vor gut einem Jahr bekam der stern zusätzlich zur Doppelspitze einen Vize: Dominik Wichmann, langjähriger Blattmacher des SZ-Magazins, wechselte als Stellvertretender Chefredakteur zum G+J-Flaggschiff. Im Interview mit MEEDIA zieht der 40-Jährige jetzt eine erste Bilanz. Er erzählt von der Herausforderung, ein gutes Blatt zu machen, das sich auch gut verkauft, erklärt die Notwendigkeit einer "evolutionären Modernisierung" und sagt: "Zum stern hat man ein Verhältnis wie zu einem guten Freund."

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Barry Diller, der Verleger des traditionsreichen Magazins Newsweek, hat kürzlich erklärt, dass er überlegt, das gedruckte Heft komplett einzustellen. Newsweek ist ja so etwas wie der stern der USA. Macht Ihnen das nicht Angst?
So dramatisch wie in den USA sehe ich die Situation hier beileibe nicht. Newsweek ist dabei auch ein Beispiel für Fehler, die man etwa bei anderen amerikanischen Magazinen nicht gemacht hat. Bei Newsweek hat man alles auf eine Karte gesetzt und sich gesagt, wir machen ein komplett neues Magazin. Das war dann plötzlich ein Magazin, in dem sich nur noch Leitartikel fanden. Das mag schön sein, aber die Leser wollten es vielleicht gar nicht. Das Time Magazine hat es beispielsweise genau andersherum gemacht, ganz stark auf seine Geschichte rekurriert und aus der Identität des Mediums und der Marke heraus die Gegenwart und die Zukunft gesucht.
Dennoch: Beim SZ-Magazin hatten Sie die Regie über ein eingeschwungenes und mit Preisen bedachtes Produkt. Das war doch ein toller Job. Was hat Sie bewogen, vor gut einem Jahr als Vize beim stern anzufangen, einem Nachrichtenmagazin, das sich auf einem heiß umkämpften Markt jede Woche am Kiosk behaupten muss?
Es war eine Zäsur, obwohl das SZ-Magazin natürlich ein Traumjob ist. Aber ich hatte das Heft insgesamt elf Jahre und 600 Ausgaben lang verantwortet, am Anfang mit Jan Weiler zusammen, dann sechs Jahre allein. Es war profitabel, es hatte alle wichtigen Journalistenpreise gewonnen, zuletzt den Henri-Nannen-Preis für das Stück einiger ganz junger Kollegen. Außerdem hatte ich auch privat Lust auf einen Wechsel, auf ein neues Umfeld. Und der wesentliche Faktor bei der Entscheidung war, dass es sich um die Marke stern gehandelt hat und darum, beim stern etwas zu bewegen.
Es sind zwei Magazine mit sehr unterschiedlichen An- und Herausforderungen. Welche Erfahrungen haben Sie beim Wechsel gemacht?
Es ist sehr vieles sehr anders. Der entscheidende Unterschied ist der Tatsache geschuldet, dass der stern ein Kiosk-Magazin ist und einen ganz großen Teil seiner Auflage jede Woche neu verkaufen muss. Das zu lernen hat für mich auch den Reiz ausgemacht. Am Anfang glaubt man, vielleicht findet man die Formel, mit der man kontinuierlich gut verkaufen kann. Ich glaube, diese Formel gibt es nicht, aber man kann über Wahrscheinlichkeiten reden, und denen bin ich im Laufe des letzten Jahres schon etwas näher gekommen. Das zu lernen ist allerdings leider kein Prozess, der irgendwann abgeschlossen ist.
Die noch größere Herausforderung war aber, diese Aufgabe nicht als Eigengewächs zu übernehmen, sondern neu zum stern dazuzukommen, in ein völlig anderes Umfeld einzutauchen. Ich bin froh, dass ich zwei Chefs habe, die mich sehr behutsam und gezielt herangeführt haben. Ich bin hier hergekommen und habe gesagt, was ich hier machen möchte und muss sagen, dass ich von Tag eins an auf große Unterstützung gestoßen bin, und zwar nicht nur von der Chefredaktion, sondern von der gesamten Redaktion. Der Wille, gemeinsam einen Weg zu gehen, mit dem wir den Titel evolutionär modernisieren war von Anfang an in allen Abteilungen vorhanden.
Wie sind Sie dabei vorgegangen?
Ich habe nicht sofort mit dem Blattmachen angefangen. Das erste halbe Jahr habe ich damit verbracht, die Art Direction zu verantworten. Die Position von Donald Schneider war bewusst noch nicht nachbesetzt worden. Das war mir wichtig, um vertraut zu werden mit dem stern und der Redaktion und um zu wissen, wer der ideale Art Director dafür ist, wen wir eigentlich genau suchen. So bin ich dann sukzessive immer mehr eingestiegen in die Fragestellung, was würden wir denn jetzt auf dem Cover machen, welche Themen machen wir, welche Themen machen wir nicht, wie denken wir über das Thema Medienmarke nach. Im Januar dieses Jahres habe ich dann angefangen, im mit Wechsel Andreas Petzold und Thomas Osterkorn das Blatt zu machen.
Was war für Sie die wichtigste Erfahrung bei der Übernahme der Verantwortung für das ganze Heft?
Es ist leichter, ein in der Branche und in der eigenen Peergroup anerkanntes Heft zu machen, es ist erheblich schwerer, ein in der Branche und in der Peergroup anerkanntes Heft zu machen, das sich gleichzeitig gut verkauft. Das hat aber jetzt schon einige Male ganz gut funktioniert am Kiosk. Die zweite große Frage lautet: Welche Entscheidung von Montagnacht fühlt sich Donnerstagmorgen aktuell an? Und die wahrscheinlich größte Aufgabe schließlich ist es, persönlich, direkt und involviert Blatt zumachen in einer Organisation, die so groß ist, dass der Zuruf nicht reicht, allein bei den vielen Korrespondenten und Standorten des stern. In solch einer Struktur eine Intensität zu erzeugen, ansprechbar zu sein, ohne dass man 26 Stunden pro Tag hat, ist nicht einfach.
Haben Sie eine Vision, wie der stern der Zukunft aussehen soll?
Ich glaube, dass der stern zwei Dinge gleichermaßen verkörpern muss: Er muss Wertigkeit ausstrahlen, und er muss Chuzpe sowie Schnelligkeit haben. Er muss im besten Sinne Boulevard sein, das heißt, alles abbilden, was auf dem Boulevard stattfindet. Das Laute und das Leise. Printmedien werden immer mehr zu Luxuskonsumgütern, in dem Sinne, dass wir sie nicht brauchen, sondern haben wollen. Es geht nicht mehr nur um das Stillen von Bedürfnissen, zum Beispiel das Nachrichtenbedürfnis, sondern es geht auch um das Wecken von Begehrlichkeiten. Ich konsumiere Nachrichten heute und in Zukunft über soziale Medien, über das Web, allenfalls Tageszeitungen noch, aber sicherlich zunehmend weniger über ein gedrucktes wöchentliches oder monatliches Magazin. Begehrlichkeiten zu wecken bedeutet, Wertigkeit, Nachhaltigkeit, Tiefe, Qualität der Verarbeitung, Produktqualität – also in allen Aspekten Premiumqualität zu erzeugen. Die andere Seite dieses Aspekts ist, dass wir heute auch gedruckte Medien grundsätzlich als Medienmarken begreifen müssen und weniger über das Vertriebsformat definieren können. Eine Medienmarke tritt in mein Leben in ganz verschiedenen Erscheinungsformen, nämlich überall dort, wo ich mich als Leser oder als User befinde. Also in Form eines gedruckten Mediums natürlich, Mobile, als Web-Magazin, reine Onlinepräsenz vielleicht sogar in Form eines Events. Zuerst aber tritt eine Medienmarke heute auf digitalem Wege in meinen Alltag. Diese Erkenntnis muss nicht in das Mantra „Online First“ münden. Aber es bedeutet schon, eine Marke zunächst digital zu denken.
Verändert das die Arbeit für eine journalistische Marke?
Absolut. Je mehr sich die Marke in ihren Erscheinungsformen diversifiziert, desto wichtiger ist es, Bindungskräfte zwischen den einzelnen Komponenten zu erzeugen. Das ist zu einem wesentlichen Teil die Gestaltung, die Markenidentität transportiert. Entscheidend hier ist eine dezidierte, kluge und konsistente Gestaltungssystematik, alles andere wäre Dekor und absolut kontraproduktiv für den stern. Der zweite wesentliche Bestandteil ist die Haltung und Positionierung der Marke. Wertigkeit hängt hier von der Wahl und der Zuspitzung der Themen ab.
Sie haben sich auch intensiv um Layout und Vermittlung der Inhalte gekümmert. Worum ging es Ihnen dabei?
Erstens: Das Blatt muss aufgeräumt sein, es muss Klarheit ausstrahlen, Entschlossenheit und ein Bewusstsein dafür vermitteln, was wichtig und was weniger wichtig ist. Diese optische Klarheit kann man über verschiedene Stilmittel und verschiedene Metaphern erzeugen, Weißräume, eine Vereinheitlichung von Schriften et cetera. Zweitens, und das ist das Entscheidende: Wie vernetzt sich diese Optik mit der inhaltlichen Aussage? Wie kann man eine optische Aussage mittels einer korrespondierenden Headline transportieren? Und wie spitzen wir eine These zu über, eine kluge Ergänzung, z.B. durch eine Infografik oder auch über ein Weglassen, die richtige Fotoauswahl? Aus diesen Komponenten kann sich dieser Sog entwickeln, bei dem man als Käufer sagt: Dieses Produkt möchte ich haben. Eine solchermaßen vernetzte Kraft zu erzeugen hat sehr viel mit dem Workflow der Redaktion zu tun. Das haben wir das letzte Jahr forciert, das miteinander Arbeiten, viele Dinge parallel stattfinden zu lassen – was für große Redaktionen in dieser Intensität eine neue Herausforderung ist. Diese systemischen Veränderungen bewirken schließlich Veränderungen, die sichtbar sind und die lesbar sind.
Was heißt das in der Praxis?
Wir haben beispielsweise eine geschlossene Facebook-Gruppe gegründet, und heute werden viele grafische Themen über diese Gruppe angeschoben. Alle sind dabei, posten und inspirieren Geschichten, Bilder, da entsteht echte Geschwindigkeit, Ideen für Cover. Viele posten da sogar abends um elf rein.
Haben Sie ein konkretes Beispiel? 
Ein Beispiel dafür waren die Ideen für den Titel "I love London – das New York Europas". Das war ein sehr avanciertes, reduziertes Cover für ein Wochenmagazin wie den stern, aber es hat gut funktioniert. Die Marktforschung zeigt zunehmend, dass aufgeräumt, klar und modern als Signale wichtiger werden.

stern-Titelbilder: "Marktforschung zeigt, dass aufgeräumt, klar und modern als Signale wichtiger werden"


Nun ist der stern in Fachkreisen ja durchaus in der Kritik. Es fehle an Relevanz, sagen einige, andere bemängeln eine unscharfe Positionierung. Was würden Sie denen entgegnen? Wofür steht der stern, und wofür sollte er stehen?
Der stern stand meistens, steht häufig und sollte immer dafür stehen, Modernität und Avantgarde innerhalb des bürgerlichen Mainstreams abzubilden. Der stern muss den Anspruch haben, für eine sehr breite Zielgruppe – Männer wie Frauen – in der Mitte der Gesellschaft Modernität abzubilden und auch einzufordern. Das meine ich sowohl rational als auch immer in einer sehr emotionalen Art und Weise.
Wie viel davon ist Heftrealität?
Der stern ist gut in den Phasen, in denen er dieses Credo ganz präzise und sehr fordernd und drängend umsetzt, berechenbar, jede Woche, im Grunde genommen in jeder Geschichte, auf jedem Cover. Die Kritik am stern ist interessanterweise  oft sehr leidenschaftlich, eine Kritik aus emotionaler Enttäuschung heraus, zum stern hat man ein emotionales Verhältnis wie zu einem guten Freund. Wenn dieser Freund nicht das einlöst, was er verspricht, dann ist man enttäuscht. Ich glaube, dass die Kritik am stern immer dann wächst, wenn man das Gefühl hat, er ist sich selbst nicht treu. Für mich ist der stern dann gut, wenn er sich selbst viel treuer ist, denn der stern findet sehr viel Gutes in seinen eigenen Traditionen.
Das erfordert eine ganz hohe Motivation, die bei allen Beteiligten da sein muss, aus jeder Geschichte alles rauszuholen. Ist die Redaktion noch motiviert und hungrig  genug, nach vorn zu wollen und diesen Weg mitgeben?
Ja, das gemeinsame Arbeiten läuft sehr positiv. Ich habe große Unterstützung erfahren von Anfang an und bis heute. Es war von Anfang an ein gemeinsames Suchen nach einer Antwort auf die Frage, was ist wichtig, sowohl für die kommende Ausgabe als auch auf dem Weg zu einer sukzessiven, behutsamen, aber stetigen Reform.
In Ihrem ersten Jahr beim stern fiel auf, dass Sie sich viel für die Fotografie getan haben, zum Beispiel eine Ausstellung zum Lebenswerk von Volker Hinz und Stipendien für talentierte Nachwuchsfotografen initiiert haben.
Der eine Grund dafür ist, dass die starken Bilder, der Wert der Fotografie einer der Markenbestandteile des stern ist, ein Baustein seiner DNA. Nicht nur der Form wegen, auch, weil große Fotografie ein enormes Maß an Emotionalität transportiert. Außerdem ist es die kuratorische Leistung einer Bildredaktion, die aus 15.000 Bildern die pro Tag über die Agenturen laufen – während der Olympischen Spiele sogar 25.000 Bilder – die entscheidenden für das Magazin auswählt. Die Wertigkeit eines Printmediums entsteht genau daraus, aus der einerseits wirklich enervierenden und mühevollen Auswahl der besten Agenturmotive weltweit und der Pflege der Autorenfotografie andererseits. Nach wie vor geht es dem stern darum, diese besondere Spezies Fotografen zu fördern. Die Marke steht ebenso wie für starke, bewegende, kluge, durchdringende Texte von Autoren auch für ebensolche starken, klugen, durchdringenden Bilder von fotografischen Autoren. Volker Hinz ist einer dieser Autoren und steht mit seiner Vita für diese Tradition, deshalb war mir und uns diese Ausstellung so wichtig. In drei Wochen hat diese Ausstellung 21.000 Besucher angezogen und das über die Verbindung der Bilder und der Marke stern. Autorenfotografie schafft für den Leser diese ruhige, stille Momentaufnahme und die neue Perspektive, die diese Aufnahme ihm eröffnet. Deswegen fördern wir weiter die Autorenfotografie und parallel dazu die junge Fotografie. Es gilt junge Talente zu entdecken. Lead-Fotografie gehört zum Kapital unserer Marke.
Mit Blick auf den Gesamtmarkt kann all dies aber nicht darüber hinweg täuschen, dass der aktuelle Magazinjournalismus in der Krise ist. Insgesamt gehen die Auflagen der Premiumtitel zurück. Ist das eine Folge der digitalen Umwälzung, oder spielen da nicht auch andere Probleme eine Rolle?
Printjournalismus durchlebt eine sehr schwierige Zeit, und die Zeiten werden garantiert nicht leichter werden. Darunter leiden alle. Aber natürlich gibt es wie überall auch bei uns ein paar hausgemachte Probleme und, bevor wir uns dem bequemen Lamento über die Härte der digitalen Revolution hingeben, sollten wir zuerst diese hausgemachten Probleme anpacken.
Auch bei den Anzeigen schwächelt der stern in diesem Jahr deutlich. Wie wollen Sie da gegensteuern?
Die Situation ist sehr schwierig. Aber eine gute und modern gemachte Magazinmarke, die in der Jetzt-Zeit steht, wird in Zukunft nicht auf weniger Interesse der Werbewirtschaft stoßen. Im Gegenteil. Das Entscheidende aber ist: Die Art, wie wir Leser und User ansprechen, die Art, wie Unterhaltung funktioniert, die Erzählformen, die das transportieren, die ändern sich gerade enorm. Allein das Instrument Geo-Location wird die Kommunikation journalistischer Inhalte gravierend beeinflussen. Es wird sich sehr viel verändern und wir Magazinmacher sollten uns deshalb nicht minder verändern. Das ist die Herausforderung, die wir annehmen beim stern. Ich glaube, das kann ich für die ganze Mannschaft sagen.
Was wäre denn der größte Fehler, den der Magazinjournalismus machen könnte?
Der größte Fehler wäre, die Dinge aufzugeben, von denen man glaubt, sie seien unmodern. Das halte ich für den naheliegendsten Reflex und gleichzeitig den größten Fehler. Printjournalismus, gedruckter Magazinjournalismus hat enorme Stärken. Dazu gehört die Entschleunigung, dazu gehört die Analyse, dazu gehört das Themensetzen, dazu gehört die Fähigkeit, als eine Art Navigationsgerät durch unseren Nachrichtenalltag zu fungieren, also Schwerpunkte zu setzen, Richtungen, Twists zu geben, und ehrlicherweise auch zu unterhalten, indem man überrascht, neue Perspektiven aufzeigt und nicht immer nur der Masse nachläuft. Für guten Magazinjournalismus der Marke stern wird dann immer Platz sein, wenn die Marke ihr Versprechen auf jedem Kanal zu jeder Zeit einlöst.
Sehen Sie Chancen darin, dass der stern eher Unisex-Magazin ist als die direkten Wettbewerber?
Durchaus. Der stern wird nahezu ausgeglichen von Männern und Frauen gelesen, aktuell 55 zu 45 Prozent. Diese Gleichverteilung ist eine Chance, genau wie die damit verbundene thematische Vielfalt. Aufgrund seiner Positionierung kann der stern etwas zum Thema Reise machen, ohne dass es sich dabei um einen Manipulationsskandal bei einem Reiseportal im Internet handelt – aber das Heft kann eben auch die Geschichte von einem Manipulationsskandal bei einem Reiseportal im Internet aufdecken. Der stern kann beides.
Was sind aus Ihrer Sicht die härtesten Wettbewerber des stern?
Ich glaube, die Fixierung auf die Wettbewerber Spiegel und Focus wird übertrieben und greift zu kurz. Wir stehen heute auch im Wettbewerb mit allen möglichen anderen Verlockungen, sich auf kluge und unterhaltsame Art und Weise zu informieren, sei es über die sozialen Medien, sei es durch Veranstaltungen. Es geht darum, sich innerhalb der Zeitökonomie unserer Leser heute immer wieder den Raum und den Platz zu verschaffen. Es ist ohne Frage wichtig, ein Thema aktuell zu haben. Aber es ist ebenso wichtig, dass die Leser sagen, dieses Thema habe ich vielleicht schon woanders gelesen, aber eben nicht so gut und nicht so berührend. Ich glaube, dieses Bewusstsein muss man noch stärken.
Wie groß ist denn der Veränderungsbedarf?
Der stern hat sich im Laufe des letzten Jahres schon behutsam und stetig verändert. An diese Entwicklung knüpfen wir an. Marken müssen sich Reformen heute als Prozess, als "beta"-Zustand vergegenwärtigen. Ich bin kein Freund von revolutionär gedachten Relaunches, ich bin ein Freund von evolutionären Veränderungen. Natürlich muss man alle Parameter überprüfen, die ein Heft ausmachen. Das machen wir derzeit mit sehr großer Intensität. Nicht nur am bestehenden, jeden Donnerstag erscheinenden Produkt, sondern auch parallel dazu in ein, zwei verschiedenen Arbeitsgruppen, in denen diese Fragen noch einmal grundsätzlicher gestellt werden, in denen experimentiert, überlegt und diskutiert wird, auch in Zusammenarbeit mit der Marktforschung. Ergebnisse dieser Arbeitsgruppen finden wiederum dann ihren Weg ins Blatt.
An der Spitze des stern gibt es ein Phänomen, das einmalig in der Branche sein dürfte. Die Doppelspitze Thomas Osterkorn / Andreas Petzold gibt es seit 13 Jahren. Dann kamen Sie dazu als Stellvertretender Chefredakteur. Wie ist denn da das Verhältnis? Lässt man Sie machen?
Absolut. Thomas Osterkorn und Andreas Petzold sind einzigartig in ihrer stabilen Doppelspitze im deutschen Mediengeschäft. Und abgesehen vom großen professionellen Respekt, den ich vor ihrer Arbeit habe: Wir kommen einfach sehr gut miteinander klar und mögen uns. Sie lassen mich machen, aber haben mich aber dabei nie unter Druck gesetzt, sondern behutsam rangeführt an den stern. Dafür bin ich sehr dankbar. Es gab anfangs ein paar Momente, da wäre es nicht gut gewesen ohne diese Erfahrung im Rücken und diese Hilfestellung.
Mit Heft 31, dem McDonald’s-Titel „Unersättlich“, und mit der Folgenummer zum Tod von Susanne Lothar („Am Leben zerbrochen“) haben Sie zuletzt zwei Ausgaben ganz ohne die Möglichkeit zur Zwiesprache verantwortet, beide Chefredakteure waren im Urlaub.
Aber beide hatten ein Telefon dabei. Und beide haben sich die Zeit fernmündlicher Sprechstunden aufgeteilt: In der ersten Woche habe ich Andreas Petzold beim Golfen genervt, in der zweiten Woche Thomas Osterkorn beim Angeln. Das Arbeiten in der Redaktion hat Spaß gemacht und die Verkäufe haben uns durchaus zufriedenstellende Zahlen beschert.
Was können wir denn vom stern in nächster Zeit noch erwarten?
Viel.

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