Das Gerede um werberelevante Zielgruppen

Die Diskussion schwelt seit einigen Jahren und erreicht nun eine neue Stufe: Die IP Deutschland, Vermarkter der RTL-Sender, will die Referenzzielgruppe der 14- bis 49-Jährigen ab 2013 durch die 20- bis 59-Jährigen ersetzen. Hauptkonkurrent SevenOne Media (ProSiebenSat.1) macht da nicht mit, völlige Konfusion bei den Quoten-Analysen und -Einschätzungen droht. Doch macht eine Referenzzielgruppe beim Blick auf den TV-Konsum überhaupt noch Sinn? Schließlich hat doch ohnehin fast jeder Sender eine eigene wichtige Zielgruppe.

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Die Diskussion schwelt seit einigen Jahren und erreicht nun eine neue Stufe: Die IP Deutschland, Vermarkter der RTL-Sender, will die Referenzzielgruppe der 14- bis 49-Jährigen ab 2013 durch die 20- bis 59-Jährigen ersetzen. Hauptkonkurrent SevenOne Media (ProSiebenSat.1) macht da nicht mit, völlige Konfusion bei den Quoten-Analysen und -Einschätzungen droht. Doch macht eine Referenzzielgruppe beim Blick auf den TV-Konsum überhaupt noch Sinn? Schließlich hat doch ohnehin fast jeder Sender eine eigene wichtige Zielgruppe.

In keiner anderen Medienbranche spielt die Eingrenzung der Nutzerzahlen auf eine bestimmte Altersgruppe eine so große Rolle wie im Fernsehen. Natürlich lassen sich auch MA- oder AGOF-Zahlen bei Radio, Zeitschriften oder Zeitungen auf Altersgruppen eingrenzen, dennoch beziehen sich die wichtigsten Kennziffern hier immer auf das Gesamtpublikum. Bei gemessenen Kenngrößen wie der verkauften Auflage oder Visits ist eine Aufschlüsselung sogar überhaupt nicht möglich.

Dass das Fernsehen hier eine Sonderrolle einnimmt, liegt daran, dass sich die großen Privatsender im Laufe der Jahre, mittlerweile Jahrzehnte darauf spezialisiert haben, Programm vor allem für Jüngere anzubieten. Ihren Erfolg weisen sie daher für die 14- bis 49-Jährigen aus, Media-Agenturen und Werbungtreibende akzeptierten die Währung und auch Fachmedien wie MEEDIA blicken bei den Quoten-Analysen auf die Zielgruppe.

Die IP Deutschland hat 2010 eine Entwicklung losgetreten, bei der sie Schritt für Schritt die 20- bis 59-Jährigen zur neuen Referenzzielgruppe ernennt. Ab 2013 sollen die 14- bis 49-Jährigen laut einem Bericht der FTD vom Dienstag in der IP-eigenen Quoten-Kommunikation sogar keine Rolle mehr spielen. Problem an der Sache: Andere ziehen da nicht mit. Zwar können sich auch Anbieter wie Tele 5 oder Sky mit der Zielgruppe 20-59 anfreunden, doch der zweite große Player im Werbemarkt, SevenOne Media, sträubt sich mit voller Kraft. Man bleibt bei den 14- bis 49-Jährigen.

Die Quoten-Konfusion wird damit also noch größer, schauen doch ohnehin schon viele Sender – völlig zu recht – auf ganz andere Zielgruppen, wenn sie Erfolge verkünden. Für einen Sender wie Viva spielen Zuschauer über 30 nunmal keine Rolle, ein Kanal wie DMAX richtet sich an Männer, einer wie sixx an Frauen, n-tv und N24 wollen kaufkräftige Männer erreichen, Super RTL neben den Kindern abends vor allem Haushaltsführer (möglichst mit Kind). Schon diese Auflistung zeigt, dass natürlich auch die IP Deutschland ab 2013 nicht ausschließlich Zahlen der 20- bis 59-Jährigen veröffentlichen wird, sondern von Fall zu Fall entscheiden wird. Und eine gute Mediaagentur wird Werbung ohnehin nicht nach einer Zuschauerzahl bei den 14- bis 49-Jährigen buchen, sondern nach viel genaueren, auf das Produkt abgestimmten Kriterien. 

Eine Referenzzielgruppe ist daher allenfalls wichtig für die Außenwirkung eines Senders. Wie erfolgreich ist man im Vergleich zur Konkurrenz? Kein Wunder, dass die IP da auf eine etwas ältere Zielgruppe setzt, ist RTL bei den Über-50-Jährigen doch wesentlich erfolgreicher als ProSieben. Beträgt das Verhältnis zwischen RTL und ProSieben im bisherigen Jahr 2012 bei den 14- bis 49-Jährigen 16,3% zu 11,3%, liegt es in der Zielgruppe 20-59 bei 15,1% zu 8,1%. Und im Kampf der beiden großen Vermarkter wird aus 27,8% zu 27,4% für SevenOne Media ein Ergebnis von 25,6% zu 24,5% für die IP.

Am Ende könnte die Konfusion um Zielgruppen vielleicht sogar dazu führen, dass die Zielgruppe gewinnt, die ohnehin die eigentlich relevanteste für den TV-Konsum ist: das Gesamtpublikum. Und das wäre ja nicht die schlechteste Konsequenz.

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