Ruhig Blut: keine Furcht vor Shitstorms!

Publishing Immer wieder haben sie Unternehmen wie Branche in Aufruhr versetzt: Shitstorms. In den vergangenen Tagen häufte sich die Berichterstattung über Massen von Fans, die ihrem Unmut Luft machten. Versandhändler Zalando traf das Social Media-Gewitter nach einem ZDF-Bericht, und ProSiebens Wissensmagazin "Galileo" musste sich tausendfache Kritik seiner Zuschauer nach einem Patzer gefallen lassen. Nimmt die Gefahr zu? MEEDIA liefert ein paar Gründe, gelassener an das Thema heranzugehen.

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Die Frage nach der Relevanz von Shitstorms griff Digital-Pioneer Nico Lumma in seinem Blog am Donnerstag auf und kam zu dem Schluss: Beruhigt Euch! Aber ist die Antwort so einfach? Tatsächlich sind Shitstorms schon seit Jahren ein Phänomen, das zum Social Web dazugehört. In den vergangenen Wochen tauchten dann aber gleich mehrere Fälle von augenscheinlichen Shitstorms auf. Die Frustwellen der deutschen Facebook-Nutzer schlagen hoch in diesem Sommer. In den vergangenen Wochen haben Shitstorms auf großen Fanpages ein neue Intensität erreicht. MEEDIA liefert sechs Gründe, warum Sie dennoch nicht in Panik verfallen sollten.

Grund 1: Shitstorms ziehen vorbei
Was war passiert? Auf der Facebook-Seite von McDonald’s regte sich ein Kunde auf, weil der Cheeseburger zu teuer sei. Über 80.000 Nutzer sahen das ähnlich. Auf der deutschen Facebook-Seite von Vodafone erzürnte sich eine Kundin wegen Problemen mit ihrem Vertrag. Über 146.000 Nutzer konnten den Frust nachvollziehen. Versandhändler Zalando war in der Kritik der Nutzer nach einem ZDF-Bericht. Rund 100.000 Nutzer stimmten in die Kritik eines "Galileo"-Zuschauers mit ein, der recht derb auf einen Fehler in der Berichterstattung hinwies. Der jüngste Fall: Werder-Fans machen mobil gegen die Geflügelmarke Wiesenhof

Die schiere Masse dürfte erst einmal alarmierend wirken – und fraglos gibt es schönere Beschäftigungen für Social-Media-Verantwortliche als Troubleshooting. Doch was alle Shitstorms gemeinsam haben: Sie ziehen vorbei. Einige halten sich länger, andere klingen schon nach wenigen Tagen wieder ab. Auf der Galileo-Facebookseite hatte die Diskussion schon wenige Stunden nach dem ersten Eintrag ihren Peak erreicht. Bei Zalando ebbte der Diskussionsbedarf der Nutzer nach einigen Tagen ab.
Grund 2: Sie sind nicht allein
Wenn man Facebook-Seiten nach einem Shitstorm besucht, fällt auf: Einen nachhaltig negativen Impact haben die Entrüstungswellen selten. Letzten Endes handelt es sich in den meisten Fällen um öffentlich geäußerte Kritik, gefolgt von enormer Zustimmung anderer Nutzer. Doch zu jeder Meinung findet sich auf Facebook, bei über 900 Millionen Nutzer weltweit keine Besonderheit, eine Gegenmeinung. Fans zeigen sich durchaus auch solidarisch mit der Marke. So geschehen etwa beim Shitstorm, der die Facebook-Seite der IngDiba vor einigen Monaten heimsuchte. Vegetarier und Veganer fühlten sich auf den Plan gerufen, weil Testimonial Dirk Nowitzki im Werbespot eine Scheibe Fleischwurst verspeiste. Die Seitenbetreiber hielten sich zurück und baten lediglich um die Einhaltung der Netiquette. Allerdings fanden sich recht schnell viele Nutzer, die den militanten Veganern die Stirn baten. Es gilt: Fans sind in erster Linie Fans Ihrer Marke. Wenn sich ein bestimmter Prozentsatz von Nutzern berufen fühlt, Kritik zu äußern, muss man nicht davon ausgehen, dass sich die gesamte Community gegen Sie wendet. Oft regeln Nutzer diese Art von Konflikten unter sich. Von Unternehmensseite ist hier Moderationstalent gefragt.
Grund 3: Ein Shitstorm ist nicht immer ein Shitstorm
Die genannten Fälle sind für die Facebook-Administratoren und die betroffenen Unternehmen keineswegs schön. Solch heftig geführten Diskussionen bedeuten viele Moderationsarbeit und unschöne Minuten im Rampenlicht der Medien. Doch für den eigenen Seelenfrieden gilt es zu unterscheiden zwischen einem unkontrollierbaren Shitstorm, der durch das Social Web rollt, und einer hitzig geführten Debatte unter tausenden bzw. zehntausenden Nutzern auf Ihrer Fanpage.

Mit Blick auf große internationale Marken wird der Unterschied deutlich: Adidas etwa sah sich im Vorfeld der Fußball-EM einem nicht enden wollenden Shitstorm ausgesetzt. Über Monate machten Unbekannte Front gegen den Sportmodehersteller. Bilder von verblutenden Hunden und dem Logo des Sportartikelhersteller füllten die Timelines der Nutzer. Die Geschichte dahinter: Die ukrainische Regierung säuberte mit unwürdigen Methoden die Straßen von freilaufenden Hunden. Tierschützer zogen unter anderem Adidas als einen der Sponsoren der EM zur Verantwortung.

Von Privatpersonen weiterverbreitet war die Wahrnehmung der Marke auf Facebook für Adidas nicht mehr kontrollierbar. Genauso wenig wie ein Tornado, der sich von dem Bemühen einiger Weniger nicht aufhalten lässt. Kitkat ereilte ein ähnliches Schicksal, als Greenpeace mit einem Spot Front gegen die Süßigkeit machte. Nicht nur die Facebook-Seite war betroffen. Das Social Network war voll mit kritischen Bemerkungen über den Hersteller Nestlé. 
Die jüngsten Debatten im deutschen Social Web haben fraglos ein neues Level erreicht, was die Masse an Kommentaren und Likes angeht. Allerdings sind sie mit Blick auf internationale Fälle noch recht gut zu handhaben. Denn in erster Linie fand in diesem Shitstorm-Sommer die Diskussion der Fans auf den Facebook-Seiten der Unternehmen statt. Also an einem Ort, an dem die Betreiber ein Hausrecht besitzen. Galileo machte davon Gebrauch und löschte den Eintrag des wütenden Zuschauers, der tausende Likes und Kommentare nach sich zog.
Grund 4: Facebook befeuert selbst die Viralität von Debatten
Abseits der inhaltlichen Debatte muss man sich die Frage stellen: Wieso häufen sich in letzter Zeit die Vorfälle mit Einträgen, die zehntausende Likes nach sich ziehen? Eine Erklärung: Facebook probiert in den Timelimes permanent neue Darstellungsvarianten aus. So werden seit einiger Zeit auch Einträge, Statusmeldungen, Fotos und Videos, prominent gezeigt, die ein befreundeter Nutzer kommentiert und liked. Kombiniert mit Facebooks EdgeRank, einem Algorithmus, der unter anderem die Masse an Likes und Kommentaren unter einem Beitrag in die prominente Darstellung miteinrechnet, ist dieses Feature ein enormer Katalysator für Diskussionen. Liefen diese lange Zeit unter Fans einer Seite ab, bevor eine bestimmte Masse den Beitrag auch mit anderen Nutzern teilte, übernimmt Facebook das "Teilen" jetzt eigenhändig.

Eine andere Erklärung liefert Allfacebook.de: Facebook-Seitenbetreiber können kritische Kommentare nicht mehr einfach ausblenden und damit eine kritische Diskussion im Keim ersticken. Ferner könne der erhöhte Diskussionbedarf der Nutzer auch damit zusammenhängen, dass gerade Feriensaison ist. Die Menschen haben schlicht mehr Zeit.
Grund 5: Sie können vorbereitet sein
Was lässt sich daraus ableiten? Zuerst einmal hat ein Shitstorm in keinem der genannten Fälle etwas mit der direkten Social-Media-Arbeit zu tun. Der Auslöser ist zu 99,9 Prozent ein externer. Der Frust wird an anderer Stelle aufgebaut, die Facebook-Seite funktioniert als Ventil. Shitstorm-Prävention kann maximal darin bestehen, auf den Fall der Fälle vorbereitet zu sein. Verhindern lässt sich ein Sturm der Entrüstung allerdings in vielen Fällen nicht. Fällt eine Facebook-Seite einem Shitstorm zum Opfer, gilt es, den korrekten Umgang miteinander zu gewährleisten. Dazu hilft der Verweis auf die Netiquette und das konsequente Moderieren der Diskussion in den Social-Media-Kanälen des Unternehmens. Ist es einem Seitenbetreiber nicht mehr möglich, eine Kommunikation gemäß den Facebook-Statuten zu führen, kann und darf jeder Seitenbetreiber die entsprechenden Einträge löschen. Das sollte allerdings das letzte Mittel der Wahl sein.
Grund 6: Facebook ist so
Gepaart mit der Tatsache, dass Nutzer Social Networks schon immer als Bühne für Kritik nutzten, sollte man dem Phänomen Shitstorm ein wenig entspannter entgegenblicken. An dieser Stelle lohnt es sich, die sieben Grundsätze der Kommunikation auf Facebook von den Schweizer Kommunikationsexperten von Bernet PR zu lesen. Sie kommen zu dem Schluss: Facebook ist die Party der User, als Seitenbetreiber ist man nur zu Gast. Die Regeln stellen demnach die Nutzer auf. Und wie es auf Partys durchaus einmal üblich ist: Man profiliert auch mal gern und meckert über die anderen Partygäste. So verhält es sich auch im Social Web. Wer hier mitspielen will, der muss damit rechnen, dass der Wind ab und an ein wenig rauer wird. 

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