Was Brigitte von Brigitte Woman lernen kann

Publishing Es war eine der Überraschungspersonalien des Jahres: Nach zehn Jahren muss Andreas Lebert, 56, sein Büro als Chefredakteur der Brigitte räumen. Dort einziehen wird Stephan Schäfer, dann fünffacher Chefredakteur bei der Verlagsgruppe G+J Life und angetreten, die Kontur der Traditionsmarke zu schärfen. MEEDIA hat den Führungswechsel zum Anlass genommen, die aktuelle Ausgabe der seit 1954 erscheinenden Zeitschrift zu blättern - mit ernüchterndem Ergebnis.

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Bei Gruner + Jahr wird derzeit ein allem Anschein nach bitterer Abgang in einer Kultur der Höflichkeit und des Respekts abgewickelt. "Andreas Lebert gibt die Chefredaktion der Brigitte ab", titelte die Kommunikation in der fälligen Pressemitteilung und führte aus, Verlagsgeschäftsführerin Julia Jäkel und der Langzeit-Blattmacher hätten sich "darauf verständigt, einen Wechsel in der Chefredaktion von Brigitte … zu ermöglichen." Das ist freundlich und respektvoll und sicher auch so gemeint: Das Haus hat Andreas Lebert, dem langjährigen "Frauenversteher", ebenso viel zu verdanken wie umgekehrt.
Doch dass für ihn nun, wie es bei Twitter hieß, der "Frauenbeauftragte" Stephan Schäfer nachrückt, um gemeinsam mit Co-Chefredakteurin Brigitte Huber das Blatt zu machen oder, je nach Lesart, zu wenden, kann nur heißen: Bei Brigitte muss sich etwas ändern, und zwar möglichst schnell. Schäfer hat in seinen bisherigen Einsätzen bewiesen, dass er zum raschen Kurswechsel in der Lage ist. Das hat der erst 38-Jährige bei Schöner Wohnen unter Beweis gestellt und zuletzt auch bei der Großbaustelle Essen & Trinken. Und er hat gezeigt, dass er Konzepte in erfolgreiche Magazine ummünzen kann, siehe Couch. Deswegen hat er das unbedingte Vertrauen der Verlagsgeschäftsführerin Julia Jäkel, die sich beim Frauen-Flaggschiff des Medienhauses allem Anschein nach ein entschlossenes Wendemanöver wünscht.
Der Blick in das Heft macht klar, dass dies dringend nötig ist. Das verwundert umso mehr, als Gruner + Jahr erst vor gut zwei Wochen ein Re-Design des Titels kommunizierte, dessen Spuren in der aktuellen Ausgabe erstmals sichtbar sein sollten. In der Pressemeldung, der am 19. Juli verbreitet wurde, hieß es dazu: "Das neue Design unterstreicht die Qualität des Magazins, macht es erlebbarer und betont die klassischen inhaltlichen Stärken der Brigitte: herausragender Service, die große Themenbandbreite und die Relevanz der journalistischen Formen. So erhalten Dossier, Reportage und Portrait mit dem jetzt vorgestellten Erscheinungsbild eine neue Aufmerksamkeit im Heft. Sie wirken erzählerischer und literarischer und grenzen sich optisch klarer von serviceorientierteren Magazinseiten ab. Für die Optimierung der Leserführung werden grafische Elemente, strukturierende Linien und neue Schriftarten eingesetzt. Die Seiten sind insgesamt klarer und übersichtlicher aufgebaut. Die Cover-Gestaltung räumt Titelfrau und Titelthemen mehr Platz ein. Dafür wurde das Logo in den Anschnitt nach oben gezogen."
Wir bei MEEDIA wissen nicht, wie das Re-Design bei den Verlagsverantwortlichen ankam, aber wir vermuten, dass gerade das Ergebnis den Chefredakteurswechsel im Zweifel eher beschleunigt hat. Denn der Eindruck von der aktuellen Relaunch-Ausgabe ist niederschmetternd, so leid es mir tut. Ich gehöre sicher nicht zur Zielgruppe dieser Zeitschrift, aber ich denke, dass ich die generelle Machart und Qualität eines Magazins beurteilen kann. Beim Blättern des Heftes fand ich ganz wenig, was den Sog versprach, den ein gut gemachter Titel zu entfalten imstande ist. Ich empfand es als Zumutung, dass eine Zeitschrift, deren Leserin im Durchschnitt knapp 50 Jahre alt ist und die das Premium-Siegel für sich beansprucht, die Leserinnen zum eigentlichen Hefteinstieg nach den Magazinseiten mit Mode, Beauty und Krimskrams langweilt und keine wirklichen Themen setzt (und meine Frau empfand das genauso). Ist "Die neue Schminkschule" der Aufmacher, der die Leserinnen zum Zugreifen am Kiosk reizt? Eher nicht. Die Folgen der vor knapp drei Jahren lautstark verkündeten No Model-Policy sind im Heft nicht mehr sichtbar – gilt die in der Praxis wie man hört mit allerlei Schwierigkeiten verbundene Maxime des radikalen Verzichts auf professionelle Models überhaupt noch?
Und die behauptete Relevanz? Fehlanzeige. Das aktuelle Heft ist inhaltlich ein Langweiler, von der Mischung her unharmonisch und ohne erkennbare blattmacherische Komposition. Die Bildsprache wirkt unhomogen, ebenso die Leserinnen-Ansprache. Wer die aktuelle Brigitte blättert, kann sich die Leserin überhaupt nur schwer vorstellen. Da fehlen Präzision und Timing – und, ja, auch die Wärme. Die in jedem Magazin übliche Reihe von Rubriken macht den Eindruck von Erbhöfen, die mal besser mal schlechter bestellt sind. Deretwegen kauft niemand eine Zeitschrift, und mit der Qualität der Blattmache haben diese Heftteile wenig zu tun. Bei den wenigen längeren Textstrecken dominieren redaktionelle Adaptionen neu erscheinender Bücher, und die "neue Narzissmus-Epidemie" bei Männern, die das Magazin zur Heftmitte propagiert, hätte man eher einem weit weniger wertigen Frauentitel zugerechnet. Die Reisestrecke ist eine uninspirierte Fotosammlung ohne erkennbaren redaktionellen Zug. Wo sind Haltung, Leidenschaft und Liebe zum Detail geblieben, ohne die es Zeitschriften auch in starken Segmenten immer schwerer haben?
Man könnte ins Detail gehen oder sich auf die gnädige Formel einigen, dass all das einfach zu wenig ist, um den in den vergangenen Jahren zu verzeichnenden immensen Auflagenverfall umzudrehen. In den vergangenen fünf Jahren verzeichnete das Magazin im Einzelverkauf ein Minus von insgesamt 21 Prozent, bei den Abonnenten sogar von 43 Prozent. Die Brigitte, so scheint es, hat den Draht zur Zielgruppe verloren. Diesen wieder zu finden, wird nicht einfach sein. Und gerade vor diesem Hintergrund ist es erstaunlich, dass die vormalige Chefredaktion zumindest laut Impressum auch für einen Titel verantwortlich zeichnet, der alles richtig macht, wo die Brigitte falsch liegt: Brigitte Woman.
Dieses Heft, das im Gegensatz zum 14-täglichen Hauptheft seit dem Jahr 2000 monatlich erscheint, wirkt beim Blättern der August-Ausgabe vom Start weg warm, homogen und unaufgeregt. Und die Redaktion versteht es hier, die Leserin auf Augenhöhe zu adressieren und die optischen wie inhaltlichen Affig- und Belanglosigkeiten der Brigitte zu vermeiden. Brigitte Woman ist stimmig und von der Blatt-Temperatur her spürbar besser gelaunt als die ziemlich spaßfreie große Schwester. Die Texte sind länger und lesenswerter als bei Brigitte herself, haben den Tiefgang, der dem Heft-Klassiker fehlt, und so scheint die Strategie für die zu erwartenden Maßnahmen recht einfach: Brigitte Woman muss Brigitte werden, angepasst auf die 14-Täglichkeit – der nahe liegende Weg, die Probleme des Hauptheftes in den Griff zu bekommen.

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