KidsVA: Micky Maus lässt die Ohren hängen

Publishing Die Reichweiten der Top-Kinderzeitschriften sind im Vergleich zum vergangenen Jahr deutlich gesunken. Dies zeigt die Kids Verbrauchernalyse (KidsVA), die von Egmont Ehapa veröffentlicht wird. Vor allem die Micky Maus büßte kleine Leser ein. Die einst bei Mädchen populäre Hannah Montana-Serie verschwand wegen Einstellung ganz. Zu den Gewinnern zählt das Donald Duck-Sonderheft. Erfreulich ist: Die Gesamtreichweite von Kindertiteln blieb mit 70,6 Prozent (gegenüber 72% 2011) halbwegs stabil.

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Es ist dieser Aspekt, den Ingo Höhn von Egmont MediaSolutions betont: Die Reichweite der 46 abgefragten Kinderzeitschriften ist vergleichsweise hoch und zeigt nur milde Abschmelzungstendenzen. Laut der Analyse beschäftigen sich sogar 96 Prozent der 6-13-Jährigen zumindest "ab und zu" mit Zeitschriften. Unaufhaltsam scheint dagegen der Trend der Fragmentierung des Marktes: Während die Top-Tabellen weiterhin vor allem Klassiker an der Spitze zeigen – Disney-Comics und Pferdezeitschriften sind Evergreens – gewinnen Trendthemen zunehmend an Gewicht. Ein Thema poppt bei den Kids hoch – in diesem Jahr sind die Star Wars Clone Wars ganz oben dabei – und verschwindet erwartungsgemäß nach einigen wenigen Jahren auch wieder. Verlage wie Egmont Ehapa müssen konsequent auf diese Trendthemen setzen – und sie bei Bedarf auch wieder kippen, wenn das Interesse der Kinder nachlässt – siehe das Paradebeispiel Hannah Montana.

Bei den 6-13-Jährigen bleibt das Lustige Taschenbuch unangefochten Spitzenreiter mit einer Reichweite von 631.000 – wobei im Vergleich zum Vorjahr 51.000 junge Leser weniger zu verzeichnen sind. Bei der Micky Maus sind es gegenüber 2011 sogar 144.000 weniger Leser. Das Donald Duck Sonderheft schneidet mit einem Plus 28 Millionen Leser besser ab als im Vorjahr. Wieder in der Top Ten ist der gute alte SpongeBob (334.000), neu wie bereits erwähnt steigt Star Wars (327.000) ein. Als Wissensmagazin für Kinder hält sich Geolino (323.000) wacker unter den Spitzenreitern. Das Fußballheft Just Kick-it! Hält sich trotz einem Verlust von 110.000 Lesern zum Vorjahr (offenbar gibt es keinen EM-Effekt) unter den Top-Titeln.

Mädchen zwischen 6 und 13 Jahren greifen, nachdem sich Hannah Montana verdünnisiert hat, vor allem zu Wendy (minus 94.000 Leserinnen), dem jungen Star-Magazin Yeah!, das wie im Vorjahr auf 305.000 Leserinnen kommt, und zu Girlfriends (minus 23.000), ebenfalls ein Teenie-Magazin. Comics kommen mit Hello Kitty plus 3.000) und Prinzessin Lillifee (minus 76.000) erst dahinter.

Jungs begeistern sich weiter für Comics und Fußball. Mit Ausnahme von Donald Duck (plus 4.000) verlieren die absoluten Spitzenreiter aber alle an Reichweite in der Zielgruppe. Jungs haben auch das In-Thema Star Wars ganz nach oben in die Hitlisten befördert. Erstaunlich, dass Geolino in der Top Ten der Jungs zu finden ist, aber nicht bei den Mädchen.

Bei aller Unbeständigkeit im Kindersegment zeigt die KidsVA aber auch die große Treue der jungen Leser zu ihren Lieblingstiteln. Micky Maus bliebt Favoritin bei den 6-9-Jährigen, das Lustige Taschenbuch bei den 10-13-Jährigen. Kontinuität auch bei den Vorschulkindern im Alter von 4 und 5 Jahren: Hier bleibt Bob der Baumeister ein Held der Jugen (94.000 Reichweite), und Prinzessin Lillifee verzaubert die Mädchen (131.000). Bei Jungen und Mädchen insgesamt siegt hier aber der Kinderklassiker Winnie Puuh – im Vorjahr war das noch Benjamin Blümchen ("Toröööö").

Noch einige interessante Facts der KidsVA 2012 im Überblick:

Kinder, die Zeitschriften lesen, bekommen etwas mehr Taschengeld als Kinder, die keine Zeitschriften lesen.Insgesamt bekommen 6-13-Jährige im Durchschnitt 27,18 Euro im Monat an Taschengeld – 2011 waren das noch 24,79 Euro. 2005 bekam ein Kind in diesem Alterssegment durchschnittlich 22,62 Euro. 44 Prozent der Kinder geben an, ihr Tschengeld für Zeitschriften, Comics und mangas auszugeben – das sind allerdings 6 Prozent weniger als im Vorjahr.

Kinder, die Zeitschriften lesen, sind erwartungsgemäß auch "medial interessierter" und Werbung gegenüber aufgeschlossener. Sie verfügen laut Stuedie bereits über ein "ausgeprägtes Markenbewusstsein".

Die Kinderforscher verzeichnen "Sättigungstendenzen" bei neuen Medien. Was bedeutet: Die Internetnutzung bleibt in der Zielgruppe mit 74 Prozent gleich hoch, im Alter von 13 jahren nutzen angeblich 99 Prozent zumindest gelegentlich das Web. 27 Prozent der Kinder besitzen bereits einen eigenen PC. Ab 8 Jahren nutzt die Mehrheit einen PC – entweder den eigenen oder einen von Geschwistern oder Eltern mit.

Die beliebteste Website bleibt laut KidsVA das Netzwerk SchuelerVZ (38 Prozent Reichweite), dahinter kommt Toggo.de (37%) und mit starkem Aufwärtstrend Facebook (34%). Interessant: 61 Prozent der befragten Eltern sagen, sie seien nicht bereit, für kindgerechte Online-Inhalte Geld zu bezahlen.  

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