„Es laufen Säue im Sprint durchs Dorf“

Publishing Sind Kommunikatoren "Presse-Vehinderungsoffiziere", wie Henri Nannen mal sagte? Oder "Spin-Doktoren"? Oder einfach "Dienstleister"? Kaum ein Pressesprecher hat mehr Erfahrung im Verlagswesen als Kurt Otto, 65. Nach 24 Jahren bei Gruner+Jahr sagt Otto "Adieu". Im Gespräch mit MEEDIA erzählt er, warum eine "klare Kante" im Berufsleben hilft, warum die "atemberaubende" Beschleunigung der Kommunikation nicht immer hilfreich ist, und warum er der Axel Springer AG und seinem Chef Mathias Döpfner Respekt zollt.

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Was verbinden Sie mit dem Begriff "Spin Doctor", Herr Otto?
Kurt Otto: Der Begriff kommt ja aus der amerikanischen PR-Branche. Ich habe mir nie Gedanken darüber gemacht, wie man ihn treffend übersetzen kann, und meistens wird einem das von anderen als anerkennender Titel verliehen. Also: wer von sich behauptet, er verstehe sich als "Spin Doctor", der ist mit Sicherheit keiner. Positiv sehe ich, dass ein Spin Doctor Themen erkennt und diese auch so bewerten kann, dass er Gehör findet. Negativ schwingt mit, dass hier Einfluss genommen wird, was sich mit Journalismus nicht in jeder Situation verträgt.

Und, sind Sie selber einer?
Ich bin da mehr down to earth. Ich sage: Auch und vor allem Medienhäuser brauchen professionelle Kommunikatoren als Dienstleister mit den Prädikaten der Kontinuität und Sachorientierung. Deren Aufgabe muss allerdings mehr sein, als nur das Überbringen von Botschaften. Ich habe vier Jahrzehnte bei Verlagen und für Fachmedien gearbeitet und sehe mich im Rückblick mehr als einen Seismographen. Der seine Antennen rotieren lassen muss für alles, was für die jeweiligen Häuser extern wichtig ist im Sinne eines Frühwarnsystems. Also Markttrends, aber auch die Unwuchten des eigenen Geschäfts, was intern nicht immer gern gehört wird. Als Pressesprecher geht es auch darum, um mit Müntefering zu sprechen, eine "klare Kante" zu zeigen und zu leben. Also auch ohne Geschmeidigkeit anzuecken. Sich zu bemühen, auch wenn es schwer fällt, eine klare Bewertung abzugeben und eindeutige Haltung zu zeigen. Sowohl nach innen wie nach außen. Wettbewerbe in der Beliebheit waren nie meine Sache.

Hat das Verlagswesen eigentlich ein Kommunikationsproblem?
Henri Nannen sagte mal zu mir: "Sie sind im besten Fall ein Presse-Verhinderungs-Offizier. Die Redaktion und der Verlag, das sind mehr als 2500 Pressesprecher." Wohl wahr. Denn ein Pressesprecher muß sehr genau berücksichtigen, dass es viele, meist anonyme Kanäle in den Markt gibt, neben denen, die man selbst glaubt zu steuern. Aber, davon leben ja Medien wie MEEDIA.

Es fällt jedenfalls auf, dass Sprecher von Verlagen zunehmend ein Problem haben, die digitale Strategie ihrer Häuser überzeugend zu erklären, wo es in den Chefetagen selber bisher nur unzureichende Konzepte gibt.
Das dürfte für Pressesprecher aller Medienhäuser in der jetzigen Umbruchssituation äußerst schwierig sein. Sie müssen Geschäftsmodelle erklären, die so noch gar nicht fertig sind. Und PR-Leute wie Journalisten brauchen in solchen Grundfragen eine verlässliche Orientierung. Ein Patentrezept für eine überzeugende Kommunikationsstrategie fällt mir auch nicht ein.

Wie hat sich denn die Kommunikation über Medien selber durch die Digitalisierung verändert?
Es gibt heute eine atemberaubende Vermehrung von vermeintlichen und tatsächlichen News über die digitalen Kanäle – alles fast in Echtzeit. Was dazu führt, dass der Schwerpunkt der Arbeit zu sehr auf dem Überbringen von Botschaften liegt. Da bleibt weniger Zeit, Akzente zu setzen. Das betrifft aber nicht nur die PR-Leute, sondern auch die Journalisten. Die Haltbarkeit von Themen ist als weitere Folge weitaus kürzer als in den vordigitalen Zeiten, also den 60er bis 80er Jahren des letzten Jahrhunderts: Es laufen also die Säue im Sprint durch’s Dorf.

Müssen Sprecher denn überhaupt auf alle Regungen im Markt reagieren und zudem auch noch ständig selber Themen in die Branche pusten?
Die Homepages der Verlags-Websites sind jedenfalls mit einer großen Fülle von Nachrichten und Pressemitteilungen bestückt. Einfach aus dem Grund, weil es heute ungleich einfacher geworden ist, Nachrichten digital an Mail-Verteiler mit einem Klick zu versenden. Die mussten früher gedruckt und per Post verschickt werden. Ob die quantitative Erhöhung der Nachrichten nach dem Motto "Mehr hilft mehr" allerdings für PR-Leute wie Journalisten wirklich hilfreich ist, das bezweifle ich immer mehr aus der Distanz zum Tagesgeschäft. Um sich wirklich in den Kommunikatios- und Meinungsbildungsprozess der Journalisten einzumischen, um also einordnen und bewerten zu können, dazu sollte man Schwerpunkte und Akzente setzen. Und: Alle Themen, die man über den Tag hinaus setzen möchte, die sollten aus Sicht der schreibenden Journalisten eine hohe Haltbarkeit und hohe Glaubwürdigkeit haben.

Ein Beispiel?
Es ist schick geworden, allerorten über Qualitätsjournalismus zu sprechen. Einem Verlag wie etwa Bauer Media, der viele Titel des breiten Geschmacks für Massenzielgruppen erfolgreich herausgibt, dem würde ich empfehlen, mit diesem Begriff sehr viel vorsichtiger und vor allen unternehmensspezifischer umzugehen. Das ist keine Schulmeisterei, zumal ich für den Bauer-Verlag in der 90er Jahren die Pressearbeit gemacht habe.

Die Phrasenhaftigkeit der Sprache in Pressemitteilungen nimmt aber eher zu als ab. Plötzlich ist alles "innovativ" und "qualitativ hochwertig".
Ja, Wolf Schneider stünden dabei wohl die Haare zu Berge, wenn er für Verlage einmal in einem Seminar deren Pressetexte rezensieren müsste. Ich ermuntere alle Kollegen und Kolleginnen, auf die Sprache ihrer Texte selbstkritisch unter Vermeidung von entlarvenden Superlativen zu achten; vor allem, sich genau anzuschauen, was ihr Verlag herausgibt und entsprechend angemessen zu formulieren. Ich selbst will mich von dieser Kritik nicht ausnehmen.

Dazu braucht es Selbstbewusstsein, wenn der Vorstand lieber Phrasen verbreiten möchte.
Aber man sollte versuchen, seinen Job auch im Detail von Texten unerschrocken und streitbar abzuliefern. Das liegt nun schon einige Jahrzehnte zurück, aber natürlich gab es von dem noch jungen, unerfahrenen Pressesprecher Kurt Otto mit Heni Nannen auch den ein oder anderen Sachkonflikt mit ungewissem Ausgang, ohne einen Rettungsschirm des Vorstandes. Da geht Ihnen der Pulsschlag nach oben, weil Sie nicht wissen, ob Sie das auch durchstehen können.

Gibt´s Typen wie Nannen noch in Verlagen?
Sie meinen den Typus genialer Gründer, Entwickler, nordischer Kleiderschrank? Das sind Ausnahmepersonen der Gründerjahrzehnte des Verlagswesens im letztem halben Jahrhundert, deren Zahl heute eher ab- als zunimmt. Gerade darum ist Nannen als eine Verkörperung von zeitlosen journalistischen Tugenden auch für Gruner+Jahr so wichtig. Das gilt auch für den Spiegel-Verlag mit Rudolf Augstein.

Auch für Axel Springer?
Ja. Dem Haus Springer ist es in den letzten Monaten gelungen, die Wurzeln des Unternehmens in der heutige Zeit mit neuen Akzenten zu verankern. Gesellschafter, Vorstand und Presseabteilung haben dabei entschlossen und konsequent den 100. Geburtstag von Springer zum Anlass genommen, sich in breiter Form und allen Stilmitteln der Kommunikation mit der Persönlichkeit des Verlegers auseinanderzusetzen. Auch kritisch und despektierlich, ohne hohle Festreden mit Geigenklang. Sie haben sich auf das Risiko eingelassen, Springer neu zu sehen, mit allen seinen Stärken und Schwächen. Nach meinem Eindruck ist das – ergänzt um die ausgebufften Marketingtechniken über die gesamte Titelpalette – gut gelungen. Auch, weil der Vorstandsvorsitzende Mathias Döpfner, der Axel Springer persönlich gar nicht kennengelernt hat, sich in überraschender Offenheit mit dessen Person auseinandergesetzt hat. Respekt davor.

Das bedeutet also: Medien brauchen ihre Säulenheiligen?
Keine Heiligen, nein. Sie brauchen ein sehr viel stärkeres Gefühl für ihre Wurzeln. Sie müssen sich fragen: Wo kommen wir her? Das klingt banal, es gerät aber leicht in Vergessenheit. Ich hatte 1994 ein Schlüsselerlebnis, was das angeht. Ich war erster Pressesprecher des Spiegel und Stefan Aust hatte damals die Chefredaktion in schwieriger Zeit des Anfangserfolges von Focus übernommen. Er gab als Richtung des Magazins instinktsicher vor: Back to the roots. Also die Konzentration auf die journalistischen Tugenden von Augstein und des Magazins als Sturmgeschütz der Demokratie. Das bedeutete aber gleichzeitig auch: Back to the future. Die Gene und Veranlagungen, die ein Medienunternehmen erfolgreich gemacht haben, die müssen glaubwürdig in zukünftige Herausforderungen übertragen werden. Inhabergeführte Unternehmen haben es da leichter, weil ihnen die Gene ihrer Familie näher sind.

Sind Medienunternehmen insgesamt zu defensiv, wenn es um ihre Rolle in Wirtschaft und Gesellschaft geht?
Ja, da ist viel Wahres dran. Sie sollten im öffentlichen Diskus sehr viel selbstbewusster und engagierter auftreten. Nicht nur allein beim Leistungsschutzrecht. Und sie müssen dabei noch streitbarer sein, Chefredakteure wie Verlagsmanager. Also mit klarer Kante…

Es scheint, als ob die Chefkommunikatoren großer Verlagshäuser zunehmend aus anderen Branchen kommen – G+J, Bauer, Burda…
Das gab´s schon immer. Wenngleich die Verweildauer in diesen Positionen in früheren Jahrzehnten tendenziell länger war. Branchenfremde PR-Profis ermöglichen einem Verlag, in der Pressarbeit ausgetretene Pfade erfolgreich zu verlassen. Ich war einige Jahre Stellvertreter des ehemaligen Gruner+Jahr-Kommunikationschefs Martin Kotthaus, Das war zu Zeiten des Vorstandschefs Bernd Kundrun. Kotthaus brachte unschätzbare Erfahrungen aus der Pressearbeit des Auswärtigen Amtes und des diplomatischen Dienstes mit zu Gruner. Heute ist er Sprecher von Finanzminister Schäuble, ist top verdrahtet, unaufgeregt, agiert im Hintergrund, ist aber trotzdem stets präsent. Für mich der Prototyp eines Spin Doctors, der aus seiner G+J-Jahren viel gemacht hat.

Aus manchen Pressesprechern wurden gar Vorstände…
Ja. Philipp Welte war zunächst in den 90er Jahren Sprecher bei Burda. Ein Mann wie Torsten Rossmann hat als Redakteur bei textintern gearbeitet, war später Konzernsprecher von ProSiebenSat.1 und führt nun den Nachrichtensender N24. Das sind doch Karrieren.

Wir sind mit Spins eingestiegen. Gibt es einen, der Ihnen besonders gut gelungen ist?
Ein Ereignis war prägend für mich. Es war die kommunikative Bewältigung der Krise, die nach den gefälschten Hitler-Tagebüchern über den Stern und G+J wie ein Sturm einbrach. Bernd Schiphorst war damals mein Nachfolger als G+J-Pressesprecher und Leiter des Vorstandsbüros. Ich war damals im Stern-Anzeigenmarkering tätig und musste versuchen, durch vertrauensbildende Maßnahmen Anzeigenverluste für den Stern möglichst klein zu halten. Der Prozess unserer Schadensbegrenzung durch vertrauensbildende hat damals in den 80er Jahre lange gedauert. Für einen Kommunikator braucht es bei einem solchen GAU mit allen Höhen und Tiefen ein hohes Maß an Unerschrockenheit und Aufrichtigkeit, um drinnen wie draußen Gehör zu finden. Das brachte Bernd Schiphorst in jenen Jahren mit. Und auch mich hat diese Zeit bis heute geprägt. So hat der "größte anzunehmende Unfall" in der Bilanz auch seine positiven Seiten.

Zur Person: Kurt Otto ist seit 45 Jahre in der Medienbranche tätig, davon 24 Jahre bei Gruner+Jahr, u.a. als Leiter des Vorstandsbüros und stellvertretender Leiter der Unternehmenskommunikation. Zu seinen weiteren Stationen zählen u.a. die Verlagsgruppe Handelsblatt, der Spiegel Verlag und die Bauer Media Group. In den vergangenen zwei Jahren betreute Otto Projekte wie die G+J-Chronik, die bei der  Unternehmenskommunikation des Hamburger Großverlags angedockt sind. Otto wird künftig als Berater für Medienunternehmen tätig sein.   

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