Harte Auflage der Zeitungen schrumpft

Publishing Der "weiche" Auflagenanteil überregionaler Zeitungen und Kauftitel steigt. In den vergangenen Jahren führten sinkende Auflagen sowie die Aufstockung von Bordexemplaren und/oder Sonstigen Verkäufen dazu, dass der Anteil der "harten" Auflage schrumpft. Seit Jahren propagieren Verlage eigentlich die "profitable Auflage", also die Abkehr von rabattierten Exemplaren, die etwa an Fluggesellschaften gehen. Den höchsten Anteil weicher Auflage weisen FTD, Welt und Handelsblatt auf, den geringsten hat die Bild-Zeitung.

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Überregionale Abonnementzeitungen haben traditionell einen höheren weichen Anteil an der Gesamtauflage als etwa Kaufzeitungen oder Regionalzeitungen. Zur weichen Auflage zählen Exemplare, die beispielsweise vergünstigt an Fluglinien, Hotels, Restaurants etc. abgegeben werden. War es lange Usus, diesen Teil der Auflage von Seiten der Verlage als extrem sinnvolle Marketinginvestition zu bezeichnen, hatte sich das Blatt seit einigen Jahren in Richtung "profitable Auflage" gedreht. Das sind die Bestandteile der Auflage, mit der ein Verlag tatsächlich Geld verdient. In der Regel ist mit der Hinwendung zu profitabler Auflage vor allem ein möglichst hoher Anteil harter Auflage gemeint – und das sind alle Exemplare, die regulär am Kiosk oder als Abonnement verkauft werden. Freilich kann auch hart verkaufte Abo-Auflage unprofitabel sein – wenn beispielsweise eine Regionalzeitung in München nur eine Handvoll Abonnenten auf Sylt hat und die Vertriebskosten die Erlöse auffressen. 

Spitzenreiter unter den "Weichmachern" ist die Financial Times Deutschland. Das Blatt, vor zwölf Jahren gegründet, verzeichnet traditionell einen hohen Anteil an Auflage, der als Bordauflage und Sonstiger Verkauf deklariert ist. In den Anfangsjahren wurde das mit der Notwendigkeit begründet, die in Deutschland neu gegründete Zeitung bekannt zu machen. Eigentlich hätte der rabattierte Anteil seit Jahren sukzessive sinken müsen. Stattdessen stieg dieser seit 2008 sogar von 43,5 auf 53,3 Prozent (bei leicht sinkender Gesamtauflage).

Ebenfalls einen hohen Anteil weicher Auflage weist die Welt aus (Mo-Fr, inklusive Welt Kompakt) – er lag im zweiten Quartal 2012 bei 41,3 Prozent und stieg damit gegenüber 2008, als er noch 35,6 Prozent betrug. In diesem Fall stiegen die Sonstigen Verkäufe vor allem im Vergleich zum Vorjahresquartal – bei gleichzeitig sinkender Gesamtauflage im allgemeinen Trend. Das Handelsblatt liegt bei ebenfalls recht hohen 36,7 Prozent – die Bordauflage stieg leicht, dafür wurden die Sonstigen Verkäufe zuletzt etwas gedrosselt. 

Die dauer-krisengeschüttelte Frankfurter Rundschau weist ein knappes Drittel – genau: 29,1 Prozent – an ihrer Gesamtauflage in den weichen Kategorien aus. Zwar sanken die Sonstigen Verkäufe zuletzt deutlich, aber: Die sinkende Gesamtauflage sorgte dafür, dass der weiche Anteil gegenüber 2008 (29,2 Prozent) annähernd gleich blieb. Etwa ein Viertel weiche Auflage weist die Frankfurter Allgemeine Zeitung aus (23,9 Prozent) – vor vier Jahren lag der Anteil noch bei 19,5 Prozent. Bei der Süddeutschen Zeitung beträgt die weiche Auflage indes nur 16,6 Prozent, wobei im vergangenen Jahr die Sonstigen Verkäufe deutlich nach oben geschraubt wurden, während die Zahl der abgegebenen Bordauflage sank. Einer der wenigen Titel, der den Anteil seiner weichen Auflage gegenüber 2008 senkte, war das Wochenblatt Die Zeit – nur noch 12,5 Prozent der Auflage entstammt nicht den Kategorien Abo oder Einzelverkauf. Ganz moderate 9,2 Prozent Auflagen-Weichmacher hat die taz. Hier schlagen nur 5.322 Sonstige Verkäufe zu Buche, Deals mit Fluglinien hat der Verlag nicht abgeschlossen. 

Traditionell geringer fällt der Anteil weicher Auflage bei den Kaufzeitungen aus. Der primäre Vertriebsweg ist bei diesen Boulevardzeitungen der Kiosk und Einzelhandel. Mit Ausnahme der Münchner TZ, die ihren Anteil weicher Auflage leicht auf 8,3 Prozent absenkte, bauten im Zeitvergleich alle betrachteten Titel weiche Auflage auf. Einen im Durchschnitt hohen Anteil weisen die Abendzeitung München (38,2 Prozent) und die Hamburger Morgenpost (25,3 Prozent) aus – beide Zeitungen stockten zuletzt deutlich an Sonstigen Verkäufen (AZ) und Bordexemplaren (Mopo) auf.

Auf einem anteilsmäßig niedrigeren Niveau bauten auch Titel wie BZ (12,2 Prozent), Berliner Kurier (9,2 Prozent) und Express (8,1 Prozent) ihre weiche Auflage in den vergangenen Jahren aus. Den geringsten Weichmacher-Anteil unter den Kaufzeitungen weist indes die Bild aus – es sind nur 2,4 Prozent von der Gesamtauflage, die bei 2,75 Millionen verkauften Exemplaren liegt (IVW II/2012). Trotz der seit Jahren deutlich rückläufigen Auflage (minus 5,4 Prozent gegenüber IVW II/2011) behauptet Bild übrigens laut Axel Springer AG im Einzelverkauf seinen Marktanteil, bzw. baut diesen sogar aus. 45,1 Prozent beträgt demnach der Marktanteil von Bild, gemessen am Einzelverkauf aller Tageszeitungen. Vor zehn Jahren lag er noch bei 43,7 Prozent. Der Marktanteil gemessen am EV der Kaufzeitungen liegt heute bei 81,7 Prozent – vor zehn Jahren waren es noch 80,3 Prozent.  

Warum trotz der Hinwendung zu "profitabler Auflage" die meisten Zeitungen ihre teilweise hohen weichen Auflagen beibehalten, liegt auf der Hand. Zum einen gibt es Bordexemplare und Sonstige Verkäufe weiterhin, weil diese die Reichweite der Titel hoch halten. Zweitens wäre eine vollkommene Aufgabe dieser Vertriebswege mit einer Auflagensenkung verbunden, die Werbekunden schwer zu vermitteln sein dürfte. Wobei diese über ihre Mediaagenturen im Prinzip natürlich genau wissen, wie die Auflagenstrukturen ihrer gebuchten Titel aussehen. Konsequent auf Weichmacher verzichten wollen und können die Zeitungen aber nicht.

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