Facebook: der unnütze Run auf falsche Fans

Publishing Nicht wenige Unternehmen stehen im Verdacht, ihrer Beliebtheit bei Facebook mit Tricks auf die Sprünge zu helfen. Das berichtet der Spiegel in seiner aktuellen Ausgabe und nennt Beispiele erstaunlicher Fan-Wachstumszahlen oder scheinbarer Hypes heimischer Marken in fernen Entwicklungsländern. Tatsächlich boomt der Fan-Handel, und etliche Agenturen bieten gegen Cash Freunde gleich tausendweise zum Kauf. Alles richtig - doch die Diskussion ist längst schon weiter.

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Nicht mehr Fanzahlen sind die wichtigste Währung im Social Web, es ist der sogenannte “Talking about”-Wert, bei dem Firmen nur durch nachhaltige Social-Media-Arbeit punkten können. MEEDIA zeigt auf, worauf es ankommt, warum selbst veranwortungsvolle Firmen nicht vor Fake-Accounts gefeit sind und wie damit umzugehen ist.
Fans einfach massenhaft kaufen? Was bei Agenturen längst gang und gäbe ist und woraus die Betreiber kein Geheimnis machen, dürfte vielen noch recht unbekannt sein. Bietet Facebook doch immerhin die Möglichkeit, Freunde auf seiner Plattform gegen Geld zu werben. “Das ist dann doch auch Fankauf”, so die Kritik vieler. Doch es gibt große Unterschiede.

Wer auf Facebook Fans werben will, bietet auf Werbeplätze, die Nutzern auf Basis von Interessen angezeigt bekommen. Überzeugt die Anzeige, bekommt der Kunde einen neuen Fan, falls nicht, dann eben nicht. Bezahlt wird meist der CPC, die “Cost per Click” auf die Fanpage, die der Fan idealerweise noch mit einem Klick auf den Like-Button abschließt. Das ist nicht nur viel Handarbeit seitens der Kampagnensteuerung, es kostet auch viel Geld. Denn je mehr Firmen auf Facebook werben und je mehr Nutzer auf Facebook auf mehr Kanälen aktiv sind – schon 500 Millionen Facebook-User greifen mobil zu –, desto stärker steigen die Kosten pro Fan.

Betreiber geben Tipps, um unauffällig zu wachsen
Das wissen Unternehmen wie FanSlave, die Fans im 100er-, 1000er- und 10.000er-Pack verkaufen. Je mehr Fans man einkauft, desto günstiger wird es. 10.000 vermeintliche Fans gibt es zum Sonderangebot von 999 Euro. Damit kostet jeder Fan nur rund 9 Cent. Wie das geht? Die Unternehmen bezahlen Nutzer in Schwellenländern mit Cent-Beträgen pro Klick. Ein Interesse an einer Facebook-Seite ist nicht vorhanden, es geht ums Geld. Und um die Masse an neuen Fans für einen Seitenbetreiber.

Auf MEEDIA-Anfrage bot der Support eines großen Fan-Verschaffers sogar an, bis zu 70.000 Fans zu werben, warnte aber gleichzeitig vor Facebook, das bei allzu rasantem Wachstum Fanpages unter die Lupe nehmen würde. Deswegen solle man zusätzlich Werbung auf Facebook schalten und Einträge auf der Fanpage verfassen. Dennoch bleibt es ein günstiges Angebot. Währenddessen sind die Facebook-Werbekosten massiv gestiegen – laut dem Global Facebook Advertising Report von TBG Digital (TBG) um 43 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.

Für Unternehmen bedeutet das steigende Werbekosten, für mit den Kampagnen betreute Agenturen bedeutet es geringere Gewinnspannen. Denn sie garantieren einen konstanten Preis pro Fan. Doch mit jedem neu geworbenem Fan steigen die Kosten, die Zielgruppen werden dünner. Um neue Fans zu gewinnen muss man die Suche ausweiten. Und eine größere Zielgruppe bedeutet bei Facebook auch höhere Kosten.

Woran man Fake-Fans erkennt
Das wahre Problem dabei ist: Hat man eine Agentur einmal mit der Fanwerbung beauftragt, lässt sich für ein Unternehmen nur schwer nachvollziehen, ob der Zuwachs auch echt ist oder ob die Verantwortlichen gekaufte Fans "untermischen", um den eigenen Gewinn zu maximieren. Ein paar Indizien:

– Das Wachstum passiert umgehend und heftig, bricht nach ein paar Tagen aber komplett ein. Schalten Agenturen regulär Werbung auf Facebook, haben sie ein Interesse daran, das Budget nicht auf einmal zu verfeuern. Sie kaufen Werbeplätze, wenn sie günstig sind. So kommen mal mehr, mal weniger Fans dazu.

– Die geworbenen Fans liken hunderte Fanpages. Klar gibt es solche Poweruser – vielleicht sogar im eigenen Bekanntenkreis. Doch wenn die gelikten Seiten dann aus unterschiedlichsten Ländern stammen, sollten Seitenbetreiber oder Nutzer misstrauisch werden.

– Passen die geworbenen Fans zur gewünschten Zielgruppe? Diese Frage sollte sich jeder, vor allem die Seitenbetreiber, kritisch sich stellen. Denn Facebook bietet wie kein anderes Netzwerk die Möglichkeit, extrem zielgruppengenau Werbung zu schalten. Damit verdient das Unternehmen sein Geld. Falls aber plötzlich junge Punks in ihrer Like-Box auftauchen anstatt der angepeilten gut situierten End-Dreißiger, stimmt da ganz offensichtlich etwas nicht. Denn Anbieter wie Fanslave bieten zwar Fans nach Ländern an, aber nicht nach Alter oder anderen demographischen Gesichtspunkten sortiert. Einsehen kann jeder Seitenbetreiber die neu hinzugekommenen Fans am besten über den Administrationsbereich auf seiner Facebook-Seite. Ebenso nützlich, wenn auch etwas ungenauer ist der Weg, sich zur Kontrolle aus dem eigenen Facebook-Konto auszuloggen und das Netzwerk über einen neutralen Browser anzusteuern. Dann nämlich liefert Facebook nicht zuerst die eigenen Freunde aus, die die betreffende Seite ebenfalls liken, sondern die neuen Freunde nach dem Zeitpunkt der zuletzt erfolgten Likes.

Kurzfristige Investitionen zahlen sich nicht aus
Sind gekaufte Fans nun schlecht? Auf den ersten Blick kaum. Denn die Fanzahlen steigen, sogar der “Talking about”-Wert, der angibt, wie viele Nutzer auf Facebook über Sie sprechen. Doch der vermeintliche Erfolg ist nur von kurzer Dauer. Denn gekaufte Fans sind Karteileichen. Aus Sicht vieler Nutzer pervertieren sie letztlich die Viralität eines Social Networks. Lebt Facebook doch gerade davon, dass Freunde Freunden etwas empfehlen, pushen gekaufte Fans lediglich einmalig die Fanbase. Danach sind sie inaktiv. Während Fankauf also auf den ersten Blick eine günstige Alternative ist, zahlen Seitenbetreiber im Nachhinein eher noch drauf.

Denn um eine Seite erfolgreich bei Facebook zu betreiben, hilft nicht kurzfristiger immenser Fankauf. Damit eine Fanpage auch wahrgenommen wird, braucht es relevante, zielgruppenaffine Inhalte, die die Nutzer auch wiederum bereit sind mit anderen zu teilen. Dafür braucht es Personal, dass sich permanent um den Social-Media-Kanal kümmert. Diese Arbeit wiederum mit gezielter Fanwerbung auf Facebook selbst zu unterstützen, kann sich nur dann positiv auszahlen. Immerhin bietet Facebook beste Möglichkeiten, die Nutzer anzusprechen, die man sich auch für sein Unternehmen wünscht. Greifen alle Zahnräder ineinander, bekommt die eigene Seite auch einen guten, hohen “Talking about”-Wert.

Der ist umso wichtiger, wenn man erkennt, dass Facebook die Einträge auf den Pinnwänden von Nutzern nicht nur chronologisch nach Zeitpunkt des Erscheinens ordnet. Eine Großteil der User bekommt seine Nachrichten als “Hauptmeldungen” präsentiert. Diese werden nach bestimmten Algorithmen von Facebook priorisiert. Dazu zählen bereits erfolgte Likes und Kommentare eines Users unter Einträgen von Facebook-Seiten, die schiere Masse an Likes und Kommentare unter Einträge von Facebook-Seiten und die Größes des Freundeskreises von Nutzern, der die Schnelligkeit bestimmt, mit der Beiträge innerhalb der Pinnwand nach unten rutschen. Facebook redet vom “EdgeRank”, annähernd vergleichbar mit Googles “PageRank”.

Setzen Unternehmen also nur auf Masse an Fans, vernachlässigen aber die Betreuung der Seite, sinkt der “Talking about”-Wert einer Fanpage, im EdgeRank der Nutzer fällt das Angebot nach unten. Da hätte man die rund 1000 Euro für 10.000 Fake-Profile besser in einen Community-Manager investiert, der mit den realen Fans im Dialog steht hat und das Unternehmen ins Gespräch bringt – Voraussetzung dafür, dass die Marke im Social Network Nummer eins tatsächlich Wellen schlägt.

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