Zeitungen durch neue IVW-Regel im Plus

Publishing Auf den ersten Blick sehen die IVW-Zahlen der überregionalen Tageszeitungen sensationell aus: Süddeutsche Zeitung, Welt, Handelsblatt, FTD und taz - alle gewannen Käufer hinzu. Doch das Plus entstand in den meisten Fällen nur durch neue IVW-Regelungen. Ab sofort werden die verkauften e-Paper nämlich mit in die verkaufte Auflage hinein gerechnet. Ohne e-Paper und ohne Tricksereien mit sonstigen Verkäufen und Bordexemplaren gewann nur eine Zeitung: das Handelsblatt, das tausende neue Abonnenten begrüßt.

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MEEDIA hatte – im Gegensatz zu manchem Mitbewerber – am Dienstag bewusst darauf verzichtet, die vom VDZ vorab veröffentlichten Gesamtverkäufe der Tageszeitungen zu analysieren. Aufgrund der seit einiger Zeit angekündigten Neuregelung der e-Paper-Verkäufe ist ein Vergleich der Gesamtverkäufe mit denen des Vorjahres nur sehr bedingt – und auch erst jetzt nach Veröffentlichung der detaillierten Zahlen – möglich.

Der erste Blick auf das Verkaufsranking ist nämlich recht irreführend. Ein Beispiel, warum das so ist: Die Süddeutsche Zeitung verkaufte sich im zweiten Quartal 2012 laut IVW 436.661 mal – ein Plus von 6.148 bzw. 1,4%. In diesen 436.661 Verkäufen sind allerdings auch 13.025 e-Paper enthalten – im Gegensatz zum Vorjahr, als die damals verkauften e-Paper noch getrennt ausgewiesen wurden. Zieht man die 13.025 nun ab, ergäbe sich ein Minus von fast 7.000 Zeitungen, die die SZ weniger verkauft hat. Ähnliches gilt für das Duo Welt & Welt kompakt und die taz.

Die F.A.Z. hingegen hat trotz 9.780 e-Paper-Verkäufen, die neu hinzu gezählt wurden, Käufer verloren, ohne diese e-Paper sähe das Minus noch viel größer aus. Ebenfalls trotz e-Paper im Minus: die Frankfurter Rundschau, das Neue Deutschland und der erneut größte Verlierer Bild, dem 5,4% der Käufer abhanden gingen. Die beiden einzigen Titel, für die es im Gesamtverkauf auch ohne e-Paper nach oben ging, sind das Handelsblatt und die FTD.

Abzüglich der sonstigen Verkäufe und Bordexemplare verlieren die Zahlen noch mehr von ihrem Glanz. Zählt man lediglich die harten Auflagenbestandteile Abos und Einzelverkauf finden sich unter den neuen Titeln nur noch zwei Gewinner: das Handelsblatt und die taz. Die FTD-Gewinne, die wir eben noch erwähnt haben, sind nämlich vornehmlich durch 5.500 zusätzliche Bordexemplare erreicht worden, die man gegenüber dem zweiten Quartal 2011 zusätzlich verteilt hat. Welt und Welt kompakt fallen von einem Gesamt-Plus ähnlich weit herab – auf ein Minus von 5,9% – hier wegen ca. 8.000 zusätzlicher sonstiger Verkäufe.

Bei der taz wiederum entstand das Plus durch die e-Paper-Verkäufe. Ohne die – in dieser Wertung 3.483 Exemplare – läge das Blatt unter dem Soll. Der einzige tatsächliche Gewinner ohne e-Paper-Regel und Tricks mit sonstigen Verkäufen oder Bordexemplaren ist hier das Handelsblatt. Um mehr als 4.600 Kunden erweiterte man seinen Abonnentenstamm, abzüglich der e-Paper-Abonnenten immerhin noch um mehr als 3.600.

Bei den Wochen- und Sonntagszeitungen spielen die e-Paper keine so große Rolle. So weisen Zeit, WamS und F.A.S. ihre e-Paper-Zahlen gar nicht aus und bei der BamS spielen sie im Vergleich zum Gesamtverkauf kaum eine Rolle. Der BLick auf die Gesamtverkäufe ist hier also weniger kompliziert: Bild am Sonntag bleibt klare Nummer 1, verliert aber 8,6%, Zeit und F.A.S. legen ganz leicht zu, das Duo Welt am Sonntag und Welt am Sonntag kompakt verliert hingegen 2,7%.

Wertet man wiederum einzig die Abos und Einzelverkäufe, so bleibt bei BamS und Zeit so gut wie alles beim Alten, die WamS hingegen verliert mit einem Minus von 5,4% noch deutlicher, die F.A.S. rutscht vom 0,1%-Plus auf ein 0,7%-Minus.

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