Ein Stromkonzern geht an den Kiosk

Publishing Am Hamburger Hauptbahnhof ist ein Kiosk-Schaufenster mit einem neuen Magazin beklebt. Wie Einfach heißt es, kostet 2,50 Euro und nennt sich das "Magazin mit den Tipps". Zu der Zeitschrift gibt es gleich zwei spannende Geschichten: Zum einen ist Wie Einfach der erste ernsthafte und längst überfällige Versuch, eine deutsche Version des US-Erfolgs Real Simple auf den Markt zu bringen. Und: Hinter dem Blatt stecken der Stromanbieter E wie Einfach und die Hamburger Agentur Philipp und Keuntje.

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"E wie Einfach ist bei dem Magazin Partner, Philipp und Keuntje ist Absender. Wir wollen gemeinsam etwas aufbauen", sagt Wolfgang Block. Der ist nicht nur Mitgeschäftsführer der Werbeagentur Philipp und Keuntje (PuK), sondern auch Verleger von Pulse Publishing, in dem u.a. der Lifestyle-Titel Blonde erscheint. Block kennt sich also aus, was Magazinentwicklungen angeht. Philipp und Keuntje hatte die Strom-Marke E wie Einfach – eine Tochter von E.ON Energie AG – vor einigen Jahren als Agentur betreut. Die Idee einer Kundenzeitschrift wurde zwar wieder verworfen – stattdessen aber die Idee geboren, eine Publikumszeitschrift rund um das Thema "Einfach" auf den Markt zu bringen. PuK wollen erklärtermaßen "Content-Lieferant für Unternehmen" werden, für die Telekom hat die Agentur das Magazin Dreisechsnull entwickelt.

Mit Michalis Pantelouris (u.a. FHM, Max, GQ) leitet ein erfahrener Blattmacher und –erfinder das Projekt Wie Einfach als Chefredakteur. Er hat u.a. für Burda das Öko-Lifestylemagazin Ivy entwickelt. Pantelouris ist derzeit Editorial Director bei Pulse Publishing. Die erste Ausgabe von Wie Einfach liegt nun in einigen ausgesuchten Testmärkten wie Hamburg, Dortmund und Stuttgart, dazu wird der Bahnhofsbuchhandel beliefert. Die Markteinfführung von Wie Einfach ist für den kommenden Herbst geplant, als Auflagenstarthöhe nennt Block ca. 80.000 Exemplare. 2013 sollen zehn Ausgaben erscheinen. "Wir trauen uns dann eine Auflagenhöhe von 150.000 Exemplaren zu", sagt Block. Die Partner haben die Startphase von Wie Einfach auf drei Jahre angelegt – dann soll mit dem Magazin Geld verdient werden. Wie die erste Ausgabe zeigt, haben die Hamburger es auf Premium-Werbekunden wie Loewe, Hilfiger, Audi und Ecco abgesehen.

Mit Ausnahme einer Anzeigenseite von E wie Einfach und der Verwendung eines Teils des Logos – und eben dem Wort "Einfach" – finden sich im Heft außer im Impressum keine Hinweise auf die Partnerschaft. "Im Magazin wird nicht über Stromversorgung berichtet, nicht über eigene Angebote oder die von Mitbewerbern", sagt Wolfgang Block. "Wie Einfach ist ein komplett eigenständiges Magazin." Der Verdacht, dass hier ein Trojanisches Pferd in die Haushalte kommt, um Verträge für einen Stromkonzern vorzubereiten, liegt nahe. Einerseits. Andererseits hat eine Publikumszeitschrift, die sich am Markt verkaufen muss, nur eine Chance, wenn sie unabhängig auftritt und ebensolche unabhängigen Informationen vermittelt. Als Werbeblatt hätte Wie Einfach ein Glaubwürdigkeitsproblem – und würde vermutlich den Markttest nicht bestehen.

Aber was will ein Stromkonzern mit einer Zeitschrift, wenn sie nicht als Werbeträger für das Kerngeschäft dienen darf? Block: "Die Marke E wie Einfach soll künftig auch für andere Kompetenzen stehen als nur ein Stromanbieter zu sein. Es geht darum, das Leben einfacher zu gestalten, Tipps zu geben. Es geht auch darum, eine Marke aufzubauen – denkbar sind neben dem Magazin Web Angebote, Web-TV oder auch Beratung." Anders gesagt: Wie Einfach ist der Versuch, den Verbraucher für den Begriff "Einfach" zu sensibilisieren. Hinter dem Versuchsballon Wie Einfach steht auch die Einsicht, dass Firmen heute anders kommunizieren müssen. Klassisches Marketing wird es immer geben, doch es wird um neue Spielarten ergänzt.

Vorbilder für die Partnerschaft zwischen Stromkonzern und Agentur gibt es nicht viele, aber ein großes: Der Getränkekonzern Red Bull hat rund um seine Dose ein Lifestyle-Universum mit angeschlossenem Medienimperium aufgebaut. Die Hochglanz-Zeitschrift  Red Bulletin, die in Deutschland der FAZ beiliegt, nennt sich "an almost independent magazine". Die Fitnessstudiokette McFit brachte kürzlich das Magazin Loox an den Kiosk. Hier ist allerdings der Unterschied, dass es in Loox ausschließlich um Fitness geht – während Wie Einfach das Thema Strom und Gas eben umschiffen will. Bleibt es dabei, dann ist Wie Einfach zumindest im deutschen Markt ein Unikum, vielleicht ein Trendsetter. Die Botschaft an die Branche könnte lauten, dass Verlage ihre Monopolstellung verlieren, was die Verbreitung von Magazinen angeht. Im Corporate Publishing sorgen vor allem Tablets dafür, dass Unternehmen via Apps noch stärker als bisher dazu übergehen, direkt mit ihrem Publikum unter Ausschaltung der Verlage zu kommunizieren.

Das Vorbild von Wie Einfach ist gut gewählt – Real Simple ("life made easier, every day") wurde vor mehr als zehn Jahren von Time Inc. gegründet und verkauft etwa zwei Millionen Exemplare pro Ausgabe. Den Leserinnen sollen einfache Tipps an die Hand gegeben werden, ihr Leben zu verbessern (z.B. "how to break your bad habits"). Auch wenn das Erfolgsrezept "Simplify your Life" in Deutschland von einigen Magazinen und Websites durchaus erkannt worden ist, fehlt eine entsprechende Adaption des Magazins bisher. Landlust stellt beispielsweise das Prinzip Entschleunigung in den Mittelpunkt, verbunden mit einer Portion Eskapismus. Die gibt es bei Wie Einfach nicht – angesprochen sind vor allem Frauen, die sich eher nicht auf dem Land zur Ruhe gesetzt haben, sondern die ein temporeiches und manchmal hektisches Leben in der Stadt führen. Ihnen soll Wie Einfach helfen, etwas einfacher als bisher den Alltag zu meistern.

"Wir verfolgen das Prinzip Instant Gratification, wir sind ein Anti-Stress-Magazin", sagt Michalis Pantelouris. Jeder Leser soll auf Anhieb eine Reihe von Tipps bekommen: Wie startet man erfolgreich in den Tag? So merken Sie sich Gesichter. Was bedeutet der Trend "Social Lending"? Wo sortiere ich was in den Kühlschrank ein? Auch Beauty, Mode und Design dürfen als Standards nicht fehlen. Die Kunst besteht darin, die "richtige Fallhöhe" für die Tipps zu finden – sie dürfen weder zu banal noch zu kompliziert sein. Eben einfach, aber nicht dämlich.

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