Frei-Bild: Werbeausgabe in eigener Sache

Publishing "Frei-Bier für alle!" Falsch gelesen: "Frei-Bild für alle!" Am Samstag hatte dann irgendwann am Nachmittag fast jeder Haushalt in Deutschland eine Ausgabe des Boulevardblatts im Briefkasten. Logistisch gesehen ein Kraftakt. Ökologisch gesehen keine Heldentat. Und publizistisch gesehen ist die Frei-Bild mehr ein Werbeprospekt in eigener Sache als tagesaktuelle Zeitung. Selbst Bild-Schelte von Gerhard Schröder und Jürgen Klopp wird zur Pro-Bild-PR. Produziert wurde die Ausgabe offenbar mit reichlich Vorlauf.

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Auf der Titelseite grüßt unter einer Zeichnung von Donald Duck Bild-Chef Kai Diekmann die "lieben Leser", noch mit alter Frisur. "Machen Sie sich ein Bild von Bild", bittet Diekmann. Der Ansatz der Frei-Bild ist ähnlich wie bei der XXL-Bild aus dem vergangenen Jahr, die Botschaften lauten: 1. Bild legt sich mit den Mächtigen an, 2. Bild kämpft für seine Leser, 3. Bild ist Deutschland. Die ersten beiden Botschaften sind manchmal sogar richtig, gelten aber nur höchst selektiv. Die dritte Botschaft ist eine reine unterschwellig verbreitete Behauptung der Macher, die für sich in Anspruch nehmen, das Land und seine Bürger besser zu verstehen als jedes andere Medium.

Dieser Ansatz ist für ein Massenblatt vollkommen legitim und konsequent. Jedes Medium hat seine Zielgruppe, und Bild hat eben Deutschland als Zielgruppe. Mit etwa 2,7 Millionen Käufern und einigen Millionen Lesern mehr am Tag wird das Ziel zwar mit jeder Ausgabe verfehlt. Dennoch muss sich Bild gewissermaßen qua Selbstbild zum Über-Blatt des Landes inszenieren. Bild lebt jeden Tag eine selbsterfüllende Prophezeiung. Ohne dieses Selbstbild könnte die Redaktion gleich dichtmachen.

Ein Zeugnis dieses Selbstbildes ist auch die Frei-Bild. Promis werden aufgefahren, die "ihre" Bild-Schlagzeile in die Kamera halten. Bild hat eine Olympia-Nazi-Kette von 1936 ausgegraben. Bild zeigt Kinder, die Opfer von Krankheiten, Kriegen und Katastrophen waren, und dank der Unterstützung der Zeitung heute noch leben. Bild lässt den Künstler Günther Uecker 60 Bild-Zeitungsblöcke anfertigen (die für 9.500 Euro zu kaufen sind). Bild bringt Til und Dana Schweiger wieder zusammen, um ein Gespräch über ihre Trennung zu führen. Bild spricht mit dem Ehepaar, das dank der Zeitung 15 Millionen Euro im Lotto gewann.

Bild-Chef Diekmann und sein Vize Jörg Quoos (geht bald zum Focus) führten auch ein Interview mit Ex-Kanzler Gerhard Schröder. In dem es fast ausschließlich um dessen Verhältnis zur Bild-Zeitung geht. Dies ist für Medienkenner gar nicht so uninteressant, Schröder sagt u.a., er sei sauer auf Bild gewesen, weil das Blatt "bestimmte populistische Trends" absichtlich verstärkt habe, gegen seine Politik: "Ich habe erst später gelernt, dass ein Blatt wie Bild gar nicht so mächtig ist. Es kann nur Trends verstärken, aber keine eigenen setzen." Die Griechenland-Berichterstattung, die Schröder kritisiert ("keine gute Rolle gespielt") sei ein gutes Beispiel dafür. Sein Spruch "Zum Regieren brauche ich Bild, BamS und Glotze" sei letztlich "nicht richtig" gewesen.

Heute habe er, Schröder, seinen Frieden mit Bild gemacht. Und so wird auch aus dem Bild-Kritiker Schröder, der während seiner Amtszeit einmal beschloss, dem Blatt keine Interviews mehr zu geben, ein Umfaller. Merke: Die besten Werbeträger für Bild sind die ehemaligen Gegner. Aber vielleicht hat Schröder letztlich nur verstanden, dass es sich nicht lohnt, über Bild-Schlagzeilen graue Haare zu bekommen. Wenn die Bild-Macher aber eine Botschaft auf keinen Fall versenden wollen, dann ist es die, dass Bild belanglos und nicht der Aufregung wert sei.

Nicht-Bild-Leser, die am Samstag eine Ausgabe im Kasten hatten, werden sich möglicherweise gewundert haben, dass gar nichts über das Ergebnis des Fußballspiels Deutschland gegen Griechenland vom Vorabend zu lesen war. Oder über die Finanzkrise. Oder über Thomas Gottschalk und Dieter Bohlen. Die Geschichten gab´s in der regulären Samstags-Ausgabe. An die Nation ging derweil eine Werbeausgabe. Die ihrerseits mehr als sieben bezahlte Anzeigenseiten zum Bruttopreis von je vier Millionen Euro vorweist. Ob sich tatsächlich Nicht-Leser zu Lesern bekehren lassen, ist darum möglicherweise Nebensache, so lange die Anzeigenerlöse stimmen.

Die Kritiker – rund 250.000 Haushalte hatten der Zustellung widersprochen – konnten über Twitter und Co. so lange zetern und sich über den "Sondermüll" ereifern, wie sie wollten – die vor allem für die Deutsche Post aufwändige Aktion dürfte sich in jedem Fall gelohnt haben. Auch für die Leser: Im Blatt gibt´s auch einen Coupon für drei Frei-Bier von Krombacher. 

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