Magazin MyWay: der gefühlte Unterschied

Publishing Seit Mitte der Woche liegt MyWay am Kiosk. Mit der Frauenzeitschrift für die "Forever Forties" will Bauer ein neues Monatsmagazin am Markt etablieren und Titel wie Condé Nasts Myself, Gruners Brigitte Woman oder Burdas Freundin Donna Konkurrenz machen. Bei Bauer betont man die Eigenständigkeit des Konzepts, mit dem man "neue Wege" gehe. Die Startausgabe zeigt: MyWay hat einen interessanten und innovativen Ansatz; bei der redaktionellen Umsetzung zeigen sich aber (noch) Schwächen.

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Auf 164 Seiten will MyWay zeigen, was in der Marke steckt. Das Ergebnis ist ein volles, manchmal zu volles Themenpaket, das sich auf zehn Rubriken verteilt. Wohnen, Kochen, Reisen, Mode, Fitness, Beauty und Shopping sind die üblichen Verdächtigen in der Themenmischung eines Frauenmagazins. Die neue Zeitschrift von Bauer spielt selbstverständlich auch in dieser Liga mit, bemüht sich aber, einen eigenen Ansatz zu finden, der den Leserinnen signalisiert: Es ist schon okay, wie Du bist, Du kannst vieles machen, Du musst es aber nicht. Folglich geht es darum, ETWAS entpannter zu leben, ein BISSCHEN abzunehmen oder ein WENIG mehr Ordnung ins Leben zu bringen. Vorteil: Niemand wird überfordert, der Nachteil: Leisetreter laufen Gefahr, überhört zu werden.
MyWay versucht, ein Wohlfühlambiente zu vermitteln, weit weg von radikalen Schwenks oder Crash-Diäten. Self-Improvement im Schongang. "Die Redaktion", heißt es in der Pressemitteilung zum Launch, "begegnet den Leserinnen auf Augenhöhe, nie mit erhobenem Zeigefinger, immer mit einer großen Portion Empathie." Bühnen für die großen Gefühle sind die Bereiche "Leben & Lieben" oder "Wohlfühlen". Aussteiger und Umsteiger kommen hier zu Wort oder Paare, die sich nach schweren Krisen wiedergefunden haben. "Wir trauen unseren Leserinnen richtig viel zu", sagt Chefredakteurin Angela Oelckers.
Das klingt nach einem stimmigen und erfolgsversprechenden Konzept, ist aber zunächst mal Theorie. In der Praxis finden sich in den Heftpassagen, auf die es mit Blick auf die Alleinstellung ankommt, zu viele Themen, die nicht richtig unter die Haut gehen, die weichgespült oder nicht auserzählt wirken. Ist es wirklich so einfach, eine zerüttete Partnerschaft zu kitten, wie es die freundlich lächelnden Beispiel-Paare vermitteln? Ist es tatsächlich fast selbstverständlich, sein gefühltes Alter auch jenseits der 50 als "jung" zu definieren? MyWay, verspricht der Beipackzettel des Verlages zum Magazin-Newcomer, navigiere "aufgeschlossene Leserinnen durch alle Höhen und Tiefen". Wer das Pilotheft blättert, wünscht sich manchmal, dass gerade den Tiefen mehr Raum gegeben werden sollte, um danach den Weg nach oben glaubhafter zu machen.
Genau so wenig würde es schaden, wenn die Protagonisten weniger selbstreferentiell wären. Es ist eine verbreitete Unart, dass in Zeitschriften häufig Medienleute von ihren Schicksalen und Problemen berichten. MyWay macht da keine Ausnahme: Eine Reakteurin schreibt einen Brief an ihren gerade volljährigen Sohn, und die Texter des Partnerschafts-Themas machen die eigene Ehekrise gleich zum Aufmacher ihres Beitrags (die Autorin Elke Naters steuert dann noch eine Kolumne auf der letzten Seite über ihren nahenden 50. Geburtstag bei). Und natürlich machen Experten, die im Heft zu Wort kommen, kräftig Werbung für einschlägige eigene Buchveröffentlichungen.
Sicher: Andere Zeitschriften tun das auch, aber gerade bei dem Anspruch, den MyWay an sich selbst stellt, kommt es auf den feinen Unterschied an, ob die Käuferinnen die Inhalte für authentisch oder für bloße Masche halten. Daran hängt auch der Erfolg des Titels, denn Shopping- und Einrichtungstipps oder Impressionen von Fischerbooten im Hafen von Saint-Tropez sind zwar nice to have und durchaus ein wichtiges Element der Leserbindung, begründen im Segment aber gewiss keine Alleinstellung. Eine zweifellos gute Heftidee ist die Rubrik "Ganz einfach" nach Vorbild des US-Magazins Real Simple, wo auf kleinem Raum eine Fülle von nutzwertigen Alltagstipps gebeben werden.
Wer MyWay zum ersten Mal in die Hand nimmt, könnte durchaus denken, dass es die Zeitschrift schon lange gibt. Das liegt wohl an dem eingängigen Titel, der an Magazine wie den Condé Nast-Bestseller Myself oder MyLife aus der Verlagsgruppe Milchstrasse erinnert. Der Markenname wird schnell gelernt sein, das Logo selbst wirkt etwas uninspiriert und glatt. Das gilt auch für das Layout, das zwar freundlich und übersichtlich ist, aber auch komplett überraschungsfrei.
Bei Bauer scheint man vom Ansatz von Myway überzeugt: Das Startheft kommt nicht wie so oft zum "Schnupperpreis", sondern gleich für reguläre 3 Euro an die Kioske. 200.000 Exemplare gingen laut Eigenangaben in den Handel. MEEDIA-Prognose: Lebensgefühl-Titel liegen im Trend. Ein Misserfolg wird Myway nicht werden. Aber um die hohen Verkaufserwartungen des Verlags zu erfüllen, müsste das Magazin sein Profil noch schärfen – dazu gehört mehr Mut zum Thema als das Vertrauen auf kleinteiligen Nutzwert.

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