IVW-Klage: Warum die FAZ verlor

Publishing Darf die Axel Springer AG die Auflagen der Welt am Sonntag und der kleineren Welt am Sonntag Kompakt als einzelne Belegungseinheit zusammenfassen und damit auf dem Werbemarkt arbeiten? Nein, fand die FAZ – und verklagte den Auflagen-TÜV IVW. Der hatte die Einheit durchgewunken. Das Landgericht Berlin wies die Klage Mitte Mai ab, nun liegt auch die Urteilsbegründung vor. Springer führe die Werbekunden nicht in die Irre, heißt es da, allenfalls seien die Informationen "unzureichend".

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Warum hatte FAZ-Chef Tobias Trevisan die Klage angestrengt? Weil er eine "Irreführung der Anzeigenkunden" gegeben sah. Diese Art der Klage fällt in das Wettbewerbsrecht. Trevisans Argument sinngemäß: Dem Werbekunden wird eine Gesamtausgabe aus großer und kompakter WamS präsentiert, zu einem bestimmten Werbepreis. Doch bei einem Teil der Auflage ist die Anzeige im Großformat abgedruckt, bei einem anderen in einem kleineren Format. Der Werbekunde bekomme also weniger Millimeter Werbefläche als bei einer Zeitung mit gleicher Gesamtauflage, die aber nur im Großformat erscheine. Ein Vergleich sei nicht möglich, denn Springer schlüssele seinen Kunden gegenüber nicht auf, wie hoch die Teilauflage der kleineren Kompakt-Ausgabe am Sonntag sei. Ergo habe die IVW gegen ihre eigenen Regularien verstoßen, als sie die Belegungseinheit akzeptiert habe.

Trevisan und die FAZ-Juristen beriefen sich u.a. auf einen Passus in den IVW-Regularien, nach dem Ausgaben in unterschiedlichen Formaten getrennt ausgewiesen werden müssten. Doch der, argumentierte die IVW, gelte für Zeitschriften, nicht für Zeitungen. Ebenso habe die FAZ nie gegen dieselbe Praxis von Springer bei der Tageszeitung Welt und der Ausgabe Welt Kompakt protestiert. Die Bildung einer Belegungseinheit – davon gibt es auf dem deutschen Zeitungsmarkt mehr als hundert – falle unter die "unternehmerische Freiheit".

Der Richter am Landgericht Berlin hat sich erkennbar in die Materie eingearbeitet und bestätigte der FAZ, dass die Höhe der Gesamtauflage einer Zeitung Anzeigenkunden beeinflusse. Eine Täuschung liege aber in dem diskutierten Fall nicht vor. Denn: Die Anzeigenkunden hätten sehr wohl Kenntnis über die verschiedenen Zeitungsformate. Und die veröffentlichten Auflagenzahlen seien korrekt – die Kumulation der beiden Auflagen sei zudem deutlich kommuniziert. Also: Keine Irreführung, "allenfalls eine unzureichende Information der potenziellen Interessenten" und im Sinne der Werbekunden "nicht hilfreich".

Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb verbiete zwar irreführende Werbung, nicht aber Werbung, die mit unvollständigen Angaben operiere. Ein Werbekunde müsse sich schlicht entscheiden, ob ihm die von Springer veröffentlichten Angaben ausreichten. Das Gericht urteilte weiter, eine Anpassung der IVW-Regularien könne nur durch die Mitglieder des Vereins selber vorgenommen werden. Was vergleichbar sei und was nicht, müssten diese selber festlegen. Ein Gericht könne dies von außen nicht tun. 

Was bedeutet das Urteil und dessen Begründung? Zunächst mal, dass alles so bleibt, wie es ist. Die WamS darf weiter ihre Gesamtauflage für Werbezwecke einsetzen, unabhängig davon, wie hoch die Teilauflagen der großen und der kompakten Ausgabe sind. Die Praxis verstoße nicht gegen das Wettbewerbsrecht, so das eindeutige Urteil. Springer hatte die Klage zu einer Entscheidung über die Zukunft der Belegungseinheit insgesamt gemacht. Bekäme die FAZ Recht, so die Einschätzung, müssten alle Belegungseinheiten sich quasi auflösen – was wiederum Zeitungen in Belegungseinheiten träfe, die nur kleine Auflagen aufwiesen. FAZ-Chef Trevisan hatte diese Sichtweise gegenüber MEEDIA bestritten. Der Großteil der Belegungseinheiten in Deutschland umfasse Zeitungen mit gleichem Format.

Das Urteil ist insofern relevant, als dass es möglicherweise eine zusätzliche Legitimation schafft, weitere Formen von Belegungseinheiten zu "erfinden", die Gesamtauflagen und –reichweiten ausweisen. Dieses Bestreben verfolgt beispielsweise Springer mit dem Ruf nach einer Crossmedia-Reichweite. Verlage trachten in der Regel in digitalen Zeiten danach, die Reichweite ihrer Marken möglichst groß erscheinen zu lassen. Die Aufsplittung in verschiedene Formate einer einzelnen Marke ist demgegenüber eher weniger attraktiv – weil sie den Eindruck der großen Reichweite mindert. Vor diesem Hintergrund war die FAZ-Klage einerseits gegen die Interessen zumindest eines Teils der Verlagsbranche gerichtet, andererseits aber auch ein Vorstoß für mehr Transparenz gegenüber der Werbewirtschaft. In diesem Punkt hat das Gericht durchaus erkennen lassen, dass es hier Nachholbedarf bei Springers Sonntagszeitung gebe.

Nicht übersehen werden darf, dass die FAZ bzw. FAS ein hohes Eigeninteresse hat, ihre Leitungswerte möglichst positiv erscheinen zu lassen. Im direkten Vergleich mit der WamS hatte die FAS beispielsweise bei der gerade veröffentlichten LAE den Kürzeren gezogen. Die FAZ prüft derweil weiter, wie das Thema "weiterverfolgt" werden soll, so Geschäftsführer Trevisan auf MEEDIA-Nachfrage. 

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