Fernsehen bleibt wichtigste Werbeplattform

Publishing Die Zeitenwende ist fast vollzogen: 2011 wuchs der Umsatz der globale Medienbranche um 4,9 %. Die nicht-digitalen Meiden steuerten aber nur noch ein Plus von 0,6 Prozent bei. Das restliche Wachstum kam aus dem Digital-Bereich. Zu diesem Ergebnis kommt der Global Entertainment & Media Outlook von PwC. Derzeit liegt der Anteil der E-Medien bei 28 %. 2016 soll er bereits 37,5 % betragen. Die Musikindustrie soll bereits 2015 mit Download- und Streaming-Angeboten höhere Umsätze erzielen als mit dem CD-Verkauf.

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Für den Medienmarkt insgesamt prognostiziert PwC ein jährliches Wachstum um durchschnittlich 5,7 Prozent auf gut 2,1 Billionen US-Dollar im Jahr 2016.

Verantwortlich für den rasanten Anstieg der Digital-Umsätze ist die schnell steigende Verbreitung von Smartphones und Tablets. "Für Medienunternehmen stellt sich angesichts dieser Entwicklung nicht mehr die Frage, ob sie ihre Inhalte digital und online anbieten sollen. Es geht vielmehr darum, mit welchem Geschäftsmodell sie sich in der digitalen und zunehmend mobilen Wertschöpfungskette etablieren können", kommentiert Werner Ballhaus, Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation bei PwC.

Der Punkt, an dem die E-Umsätze die nicht-digitalen übersteigen soll in der Spiele-Industrie bereits 2013 erreicht sein. Die Experten glauben aber, dass Magazine auch in fünf Jahren vor allem auf Papier gelesen werden. Auf digitale Ausgaben werden 2016 wohl erst gut zehn Prozent des Umsatzes entfallen. Diese Zahlen dürften bei vielen Verlagsmanagern für erhebliche Ernüchterung sorgen, die auf erheblich schnelleres Wachstum ihrer E-Paper- und Tablet-Titel hoffen.

Trotz aller Digital-Euphorie bleibt das Fernsehen auch in den nächsten Jahren die wichtigste Werbeplattform. Die PwC-Analysten gehen davon aus, dass die Erlöse aus TV-Spots und Werbesendungen bis 2016 um durchschnittlich 6,6 Prozent auf knapp 255 Milliarden US-Dollar steigen. Allerdings sind in dieser Summe auch die Einnahmen enthalten, die TV-Sender durch Werbung auf eigenen Internetseiten erzielen. Auf ihnen sind wohl die größten Wachstumsraten zu erwarten.

Denn bis 2016 sollen die Werbeeinnahmen aus Online-Werbung jährlich um 15,9 Prozent auf dann 188 Milliarden US-Dollar zulegen. Für das mobile Internet prognostizieren die Experten sogar einen Anstieg um durchschnittlich 36,5 Prozent. "Soziale Netzwerke, personalisierte Suchmaschinen-Werbung und ortsabhängige Services bieten der Werbeindustrie hervorragende Chancen, potenzielle Käufer zielgenau anzusprechen“, sagt Ballhaus. „Auf der anderen Seite wachsen bei den Konsumenten die Datenschutzbedenken. Eine dauerhaft erfolgreiche Werbestrategie muss diese Sorgen ernst nehmen und den Verbrauchern gleichzeitig einen nachvollziehbaren Gegenwert für die von ihnen preisgegeben Daten liefern“.
Der deutsche Medienmarkt fällt im internationalen Vergleich zurück. Der Grund dafür liegt nicht darin, dass die einheimischen Medienhäuser wichtige Zukunftstrends verschlafen, sondern beim anhaltenden Wirtschaftsboom in den Schwellenländern. Mit einem Umsatz von 109 Milliarden US-Dollar überholte China bereits im vergangenen Jahr Deutschland (99 Milliarden US-Dollar). Die Nummer eins sind die USA (464 Milliarden US-Dollar) vor Japan (193 Milliarden US-Dollar).

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