Spiegel sortiert umstrittenes PR-Motiv aus

Publishing Kaum ist die Imagekampagne des Spiegel angelaufen, da scheint ein zentrales Werbemotiv bereits wieder aussortiert. Im Spot bzw. auf der Anzeigenseite ist ein Konferenzfoto mit Chefredakteur Georg Mascolo zu sehen, dazu der Slogan: "Die Konferenz, vor der Politiker zittern." Das Motiv hatte im Haus wie außerhalb polarisiert. Die Berliner Zeitung schrieb, Mascolo selbst fände den Slogan "doof", weshalb der "Spot in der Versenkung verschwindet". Der Spiegel spricht dagegen von einer "geplanten Rotation".

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Es ist kein beruhigendes Bild, das die Medienjournalistin Ulrike Simon in ihrem Artikel von der Stimmungslage beim deutschen Nachrichtenmagazin Nummer eins zeichnet. Für den Bericht hatte sie offensichtlich sowohl Chefredakteur Mascolo wie den neuen Leiter des einflussreichen Hauptstadtbüros, Konstantin von Hammerstein, besucht. Von Ideenlosigkeit im Politikressort, einem die Redakteure irritierenden Führungsstil Hammersteins ist die Rede und mühseligen Versuchen, bei nahendem Redaktionsschluss einen Aufmacher für den Deutschland-Teil zu finden. Das alles, konstatiert Simon, passe nicht wirklich zum Kampagnenmotiv: "So etwas provoziert Häme, erst recht in einer Zeit, in der das Magazin nicht gerade die Hochphase seiner Nachrichtenstärke erlebt."
Von einem Stopp der Zitter-Kampagne will man beim Spiegel dagegen nicht sprechen. Kommunikationschefin Anja zum Hingst, erklärt auf Anfrage von MEEDIA, es sei "von Anfang an Teil des Konzepts gewesen, dass die Motive wechseln und durch neu produzierte abgelöst werden". Im ersten Schritt seien drei produziert und veröffentlicht worden. Derzeit würden weitere vorliegende Motive gesichtet und diskutiert – eine Entscheidung in der Sache sei aber noch nicht gefallen.

Umstrittenes Motiv mit Chefredakteur Georg Mascolo und Zitter-Slogan

Dass der Spiegel bei seiner Werbung überhaupt Menschen und Gesichter (mehr oder weniger) in den Vordergrund rückt, gehört ebenfalls zur neuen PR-Strategie, bei der nur der Evergreen-Claim "Spiegel-Leser wissen mehr" erhalten blieb. Auch daran scheiden sich die Geister. "Total unspiegelig", zitiert die Berliner Zeitung einen "alten Spiegel-Haudegen". Gegenüber MEEDIA sprach eine ehemalige Führungskraft noch knapper von einer "Schnapsidee". Dabei ist die Idee einer Personenkampagne beim Spiegel gar nicht so neu. Der frühere Geschäftsführer Mario Frank soll seinerzeit dem damaligen Chefredakteur Stefan Aust vorgeschlagen haben, er könne doch für ein Werbemotiv des Nachrichtenmagazins posieren. Ohne Redaktion drumherum, nur Aust im Mittelpunkt. Dieser, so berichten Insider, habe schroff abgelehnt: "Ich mach‘ doch nicht den Markwort."
Der Verlag selbst beschreibt die PR-Stoßrichtung so: "Die neue Kampagne begleitet die Redaktion von Deutschlands führendem Nachrichten-Magazin und zeigt deren herausragende Arbeit: Journalisten, die Woche für Woche die Republik mit ihren Artikeln begeistern und dabei nicht nur Politiker in Atem halten." Vielleicht liegt das Grundproblem der aktuellen Diskussion darin, dass dies heute nicht mehr so unumstößlich Branchengesetz zu sein scheint wie früher.

Die Markenkampagne soll bis Ende des Jahres ein achtstelliges Bruttowerbevolumen erreicht haben und wurde von der Hamburger Agentur Jung von Matt/Fleet entwickelt. Motive sind hier verfügbar.

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